青海民俗文化傳播現狀分析

趙悅 青海師范大學

青海民俗文化是在多民族交流融合中逐漸形成的，各個民族的民俗文化既有自己的本民族特色，又吸收借鑒其他民族優秀文化。隨著時代的發展以及現代媒介的介入，民俗文化傳播面臨新的機遇與挑戰。文章對青海省這一少數民族聚居省份的民俗文化傳播現狀進行分析，發現目前傳播中的不足并提出改進建議。

仲富蘭老先生在他的著作《民俗傳播學》中這樣定義民俗文化，民俗文化是溝通民眾物質生活和精神生活，反映民間社區和集體的人群意愿，并主要通過人作為載體進行世代相沿和傳承的生生不息的文化現象。不同于報紙、廣播、電視等技術傳媒所強調的工具實用感，民俗作為人類早已有的文化媒介，承載著人類的生產生活、衣食住行、婚喪嫁娶、禮儀信仰等，既是一種文化享受，也是一種社會記憶。因此，民俗是人類社會文化傳播中最大眾性的傳媒，換句話說，人類第一超級大眾傳播媒體是民俗。

新時代背景下，國家大力弘揚傳統文化的保護與傳承，文化產業蓬勃發展，人們對傳統文化的認知和喜愛與日俱增，對精神文化產品的需求也達到了一定的高度。國家政策層面、產業發展層面、消費層面都為民俗文化與非物質文化遺產的保護與發展提供寬松的環境與有利的條件。作為民俗文化重要組成部分的非遺傳承一改之前傳承斷代、無人問津、難以為繼的局面，吸引了許多年輕人加入非遺的保護與傳承，使其能在當代社會煥發新的生機與活力。在保留非物質文化遺產的文化內核的同時，對非物質文化遺產進行再創造，符合時代發展的潮流，讓非物質文化遺產與新時代的文化需求相融合，展現出符合時代潮流的當代價值，這也是非物質文化遺產在現代社會能夠繼續傳承與發展的價值所在。在民俗文化越來越同質化的今天，非遺越來越成為各地區民俗文化區別于其它地區的顯著標志。

青海作為以自然風光為主的旅游大省，媒體側重于宣傳青海的自然風光，對青海省非物質文化遺產宣傳力度不夠。然而，青海作為一個少數民族聚居地，世居民族主要有藏族、回族、土族、撒拉族、蒙古族等。其中，土族、撒拉族是全國唯一在青海特有的少數民族。通過文化交流與融合，其逐漸形成的獨特的本民族民俗文化，是中華民族歷史悠久的傳統文化的重要組成部分。青海民俗文化的傳播有利于本地區文化的傳承與保護，筆者通過對相關民俗文化傳承者的深度訪談、實地觀察與親身體驗等形式深入了解青海省民俗文化的傳播現狀，總結出以下幾種主要的傳播方式。

1.與旅游相結合傳播民俗文化

目前把旅游與民俗文化相結合進行傳播相對突出的是土族，其民俗文化內涵豐富，包括國家級非遺項目盤繡、輪子秋、花兒等，省級非物質文化遺產項目土族馬鞍制作技藝、土族背經轉山會等。作為一個世代居住在青藏高原東部的歷史悠久的民族，在與藏、漢、蒙古等民族交流融合中，形成自己特有的民族文化，展現出勤勞、樸實、好客的民族性格。

互助土族故土園景區作為國家5A級景區，集中展示了土族民俗文化，是人們了解土族的一個重要窗口。游客進入景區可以看到土族的傳統民居——莊郭院，感受土族傳統婚禮習俗、品嘗土族美食、觀賞土族舞蹈、欣賞土族服飾等。在節假日相關慶祝活動還會在景區內的安召廣場上舉行，比如二月二傳統廟會、“文化和自然遺產日”暨非遺宣傳周活動、慶祝建黨百年“百名繡娘繡黨旗”收針儀式暨文藝匯演活動等。這種日常景區民俗文化體驗與傳播和節假日集中舉行活動傳播相結合的方式，對土族民俗文化的傳播起到了有效的推動作用。該景區表演人員與工作人員基本都是土族本地村民，他們本身就展現著土族的民風民俗，對民俗文化傳播中的新媒體技術傳播起著重要作用。

2.研發相關文創產品傳播民俗文化

繼故宮文創產品火遍全國之后，三星堆文創、平遙古城文創、陜西博物館文創產品等都相繼推出，并且形成品牌。青海省對于文創的開發和創造性轉化起步較晚，但善于借鑒日漸成熟的文創研發經驗，目前已有結合青海本地民俗文化特色的文創產品出現，但仍需根據地區特色、根據民族特色繼續挖掘民俗文化蘊含的潛力。青繡工程技術研發中心響應省委、省政府打造“青繡”品牌和“八個一工程”的決策部署，積極推進“青繡”的產業化發展，對“青繡”的可持續、創新性、數字化發展和經濟社會建設提供落地服務和核心支撐。文創產品助推民俗文化傳播，把民俗文化內涵轉變為文創產品的設計元素，這一創造性轉換有效地推動了民俗文化的廣泛傳播，集中體現出青海省民俗文化的深厚內涵。目前該研究中心依托青海師范大學的人才優勢、專業優勢、技術優勢等對“青繡”中的設計元素進行提取與創新。“青繡”工程技術研發中心的“青繡”展覽館已建成，集中展示“青繡”中的盤繡、藏繡、湟中堆繡、河湟刺繡、蒙古族刺繡五大類別的青海傳統民間刺繡展品；同時依托高校資源，定期開展“中國非物質文化遺產傳承人群研習培訓計劃”青海師范大學土族盤繡等研修班，提供場地并邀請專業的老師對繡娘們的繡法進行培訓，讓繡娘們掌握多種繡法，并能將其靈活運用到自己的繡品當中去，不再局限于一種固定的模式。通過針法、圖案、布料等的創新，讓集中展示青海省民俗文化的“青繡”形成品牌效應，傳承民族文化，推動經濟發展。

3.非遺展會傳播民俗文化

在2021年“文化和自然遺產日”暨“非遺”宣傳周中，青海省各地舉辦非遺宣傳活動，通過非遺展演、傳統手工業比賽等形式，利用文化和自然遺產日集中傳播青海省民俗文化。比如，青海省西寧市舉辦的“百年百藝·匠心傳承”青海傳統工藝精品展展出了青海省民俗文化中的“青繡”、繪畫書法、雕刻塑造、紡染制造、生活用品、民族服飾、傳統飲食八大類別的展品。該展會旨在弘揚優秀中國傳統文化，全面展示青海省傳統工藝振興成果，助力“打造國際生態旅游目的地”，為迎接中國共產黨成立100周年獻禮。展會中的區域分布、展品陳列與介紹等都較為合理與詳細，然而由于其宣傳不到位、人們對非遺的興趣不高等，實際參展的人數極少，甚至大多數在場的都是工作人員與各項目的傳承人。這就造成對民俗文化傳播的投入與實際效果之間出現偏差，可見，在民俗文化傳播中，傳播者相對積極，對民俗文化的理解與認知較為深入，能夠深刻挖掘出青海省民俗文化中值得傳承與發展的文化內涵并給予展示；但相應的新媒體傳播手段仍需加強，不然展會做得再好，宣傳不到位，不能夠吸引人們去展會參觀與欣賞，就不能很好地傳播青海省民俗文化。

4.商業活動傳播民俗文化

民俗文化轉變為經濟效益是維系其傳播、給予民間手工藝人制作與表演熱情的重要推動因素。相比于單一的非遺展會，把民俗文化展覽作為其整個商業活動中的一個組成部分，能夠利用強大的商業推動力，通過引流的方式助力民俗文化傳播。一方面，增強了商業活動的文化內涵；另一方面，有利于民俗文化面向年輕一代進行傳播，吸引不同年齡群體、不同行業人群、不同社會地位的人們了解民俗文化。實現經濟效益與宣傳效益一體化的局面，是民俗文化傳播的重要推動力。

此外，除了上述四種線下傳播方式，在新媒體時代，民俗文化的傳播也應該注重線上傳播，目標受眾不應僅僅著眼于青海本省受眾群體，而應該放眼全國乃至全世界。但是青海省民俗文化在新媒體平臺中的傳播仍處于分散階段，尚未形成傳播合力，現存的主要形式就是通過當地文旅部門發布民俗活動、當地民俗文化傳承者通過自己的朋友圈發布短視頻等進行傳播。單一的活動發布和缺乏傳播素養的民俗文化傳承人不能有效地對民俗文化的內涵進行傳播，結果就是懂得民俗文化的人沒有掌握相應的傳播技巧，具有相應的傳播技巧的人不能深入理解不同民俗文化的內涵，不能用各種傳播方式很好地傳播民俗中的優秀文化。從民俗文化體驗感受來說，線下要比線上便于進行體驗。

然而，文化既是民族的，也是世界的，只有深入挖掘本民族在生產生活中傳承下來的優秀文化，通過傳統媒體與新媒體平臺聯動進行傳播，在突出本地區民俗文化的同時，使更多的人了解各地區民俗文化，為我國民俗文化添磚加瓦，才能不斷豐富我國的文化內涵，從而增強文化自信，建設社會主義文化強國。