轉(zhuǎn)型困境中傳統(tǒng)電視融媒體傳播策略研究

周健 太原市有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司

隨著新媒體的誕生發(fā)展和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)電視媒體收視率持續(xù)下滑，并失去了眾多的用戶(hù)，尤其是年輕群體用戶(hù)，受到了前所未有的沖擊。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體積極與新媒體進(jìn)行融合、力求在共贏中求發(fā)展，但收效甚微。文章簡(jiǎn)要分析了傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型困境，借鑒電視新聞“短視頻化”的啟示，提出了傳統(tǒng)電視新聞融媒體的傳播策略。

融媒體特指一種傳播環(huán)境，其主要指電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、論壇等新興媒體所融合后的一種電視傳媒環(huán)境。

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型困境

融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體改革創(chuàng)新是電視臺(tái)突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求，但傳統(tǒng)電視媒體面臨著轉(zhuǎn)型困境。

（一）“內(nèi)容至上”逐步失靈

隨著媒體環(huán)境中網(wǎng)站尤其是微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶(hù)端等移動(dòng)終端的興起與發(fā)展，“內(nèi)容至上”這一策略在電視媒體融媒體進(jìn)程中逐步失靈。而全媒體記者的形成更是造成一線采訪梯隊(duì)不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化，后期制作、相關(guān)審閱等繁冗的程序環(huán)節(jié)更是導(dǎo)致在同樣的報(bào)道內(nèi)容下出現(xiàn)了時(shí)效性失靈的狀況。長(zhǎng)此以往，人們的信息獲取渠道必定會(huì)發(fā)生改變，這也造成了電視媒體收視率持續(xù)降低。

（二）電視媒體難與新媒體融合

電視媒體在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的進(jìn)程中仍舊停留在業(yè)務(wù)融合階段，主要實(shí)現(xiàn)了渠道資源共享，基本作為新媒體的附屬而存在，而新媒體改革則已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、渠道等淺層次融合逐步走向平臺(tái)、組織等深層次融合，從增量發(fā)展逐步走向存量改革。從管理上來(lái)看大部分電視媒體融媒體盡管是作為新聞中心存在，但實(shí)際上依然為新聞宣傳服務(wù)，看似獨(dú)立卻缺乏真正的市場(chǎng)運(yùn)作。而由于設(shè)備落后、資金投入困難等問(wèn)題的存在，很多電視媒體都無(wú)法真正向市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型并順利開(kāi)發(fā)其自身經(jīng)濟(jì)屬性。

（三）受眾人數(shù)逐年降低

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年上半年全國(guó)平均每人每天收看電視112分鐘，與2015年上半年相比，人均看電視的時(shí)間整整縮短了近半個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。隨著短視頻、社交媒體等新媒體發(fā)展，人們收視行為正在進(jìn)一步被分流。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中收視下降斜率最陡的是30-50歲社會(huì)群體區(qū)間，而收視時(shí)間減少的同時(shí)群體還呈現(xiàn)出不斷向中老年人群蔓延趨勢(shì)。隨著收視率降低，廣告收入也跟著下降。

電視媒體“短視頻化”的啟示——以抖音、新華網(wǎng)、愛(ài)奇藝為例

筆者通過(guò)相關(guān)案例及翻閱資料歸納出電視媒體“短視頻化”啟示。

（一）精準(zhǔn)分發(fā)信息

抖音基于個(gè)性化資訊推薦引擎的機(jī)器學(xué)習(xí)功能將用戶(hù)更感興趣的短視頻精準(zhǔn)分發(fā)，而這離不開(kāi)推測(cè)用戶(hù)需求導(dǎo)向、興趣導(dǎo)向的智能演算，如家庭分類(lèi)、社會(huì)分類(lèi)、影視分類(lèi)等內(nèi)容，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)軟件時(shí)將交叉推薦或復(fù)現(xiàn)相關(guān)興趣標(biāo)簽并顯示在應(yīng)用首頁(yè)，而這一演算成果也會(huì)被預(yù)設(shè)為特定的用戶(hù)標(biāo)簽。這樣的人工智能算法既能使用戶(hù)接觸的訊息更加精準(zhǔn)，又可以增加用戶(hù)黏性。

電視媒體產(chǎn)品如果能在信息分發(fā)過(guò)程中，將受眾“差異化”分類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，這不但能提升用戶(hù)量、增加對(duì)于本電視媒體產(chǎn)品的粘度，還能一定程度上產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上電視媒體還可以增設(shè)如生活繳費(fèi)、居家服務(wù)等惠民服務(wù)。

（二）媒體節(jié)目“長(zhǎng)短結(jié)合”

新聞節(jié)目時(shí)長(zhǎng)一般具有固定時(shí)長(zhǎng)，節(jié)目?jī)?nèi)容也有著較為穩(wěn)定的程序與步驟，一般時(shí)長(zhǎng)為10-30分鐘。而新聞短視頻則是內(nèi)容多為訪談、新聞評(píng)論、報(bào)道等視頻時(shí)長(zhǎng)不固定的短視頻。盡管這些新聞短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)練、時(shí)間短但是其個(gè)性化卻極為明顯，具有很強(qiáng)的社交屬性。

電視新聞想要在融媒體環(huán)境中生存就必要考慮將節(jié)目?jī)?nèi)容“短視頻化”，電視媒體應(yīng)以自身電視新聞節(jié)目為品牌依托、充分發(fā)揮自身存在優(yōu)勢(shì)，將電視新聞節(jié)目影響力與公信力適度轉(zhuǎn)嫁到各“新聞短視頻”中，并考慮整合地域特色與現(xiàn)有資源在內(nèi)容與風(fēng)格上順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流行元素，打造出一批互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目體系，從而培養(yǎng)出一批忠實(shí)年輕受眾。

傳統(tǒng)電視新聞融媒體傳播策略

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合是大勢(shì)所趨，新聞節(jié)目也迎來(lái)了多元化傳播發(fā)展新時(shí)代。

（一）培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)良專(zhuān)業(yè)人才

現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步速度飛快，而新時(shí)代媒介平臺(tái)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才、專(zhuān)業(yè)技能要求更為嚴(yán)格，及時(shí)更新職業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)、不斷學(xué)習(xí)新型專(zhuān)業(yè)技能成為了在新媒體進(jìn)程中避免淘汰的必備職業(yè)要求。因此媒體從業(yè)人員應(yīng)該及時(shí)強(qiáng)化自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，適當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)習(xí)，強(qiáng)化自身在互聯(lián)網(wǎng)編輯、網(wǎng)絡(luò)共享資源構(gòu)建、高清圖片拍攝方式、視頻編輯剪切技能等互聯(lián)網(wǎng)高端應(yīng)用技術(shù)方面的技能學(xué)習(xí)，從而不斷為融媒體工作長(zhǎng)期發(fā)展提供人才保障。

（二）推動(dòng)媒體渠道與內(nèi)容相融合

放眼融媒體發(fā)展不僅僅是中央電視媒體還有地方電視媒體全選擇將電視臺(tái)作為基礎(chǔ)，再加之網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)電視輔助構(gòu)成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。例如湖南衛(wèi)視建立的芒果TV實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源多渠道播放，并創(chuàng)造性地將一些經(jīng)典片段經(jīng)過(guò)處理做成視頻以此來(lái)滿足不同觀眾群體的觀影需求。還有央視的CNTV、優(yōu)酷嘗試與各地方臺(tái)同步播出節(jié)目，都是通過(guò)聯(lián)動(dòng)將母臺(tái)內(nèi)容影響最大化的表現(xiàn)。隨著科技不斷進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)更新迭代，加之現(xiàn)代人生活方式發(fā)生改變，在一定程度上更多觀眾需要移動(dòng)手機(jī)電視、APP以及微信小程序等更為簡(jiǎn)便的方式進(jìn)行信息獲取， 電視媒體單向傳播的困境也因此出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

（三）適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)素材

在信息化時(shí)代，大眾更容易利用碎片時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上了解新聞、發(fā)表觀點(diǎn)、分享見(jiàn)聞，每年也都會(huì)產(chǎn)生很多熱點(diǎn)話題與爆紅網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。與群眾關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)揮群眾基礎(chǔ)相對(duì)于職業(yè)記者在空間和時(shí)間上是具有優(yōu)勢(shì)的，能更高效地獲取新聞素材以此加大電視新聞的吸引力。辯證地看，網(wǎng)絡(luò)素材雖擴(kuò)大了新聞線索的曝光，但也出現(xiàn)了新聞線索真假難辨、沒(méi)有深度等問(wèn)題。例如一些網(wǎng)絡(luò)媒體只追求速度和熱點(diǎn)不求真相誤導(dǎo)群眾，經(jīng)過(guò)追究后發(fā)生“自己辟謠自己”情況，對(duì)照此類(lèi)問(wèn)題電視新聞一定要保持在觀眾心中的權(quán)威形象。同時(shí)，在鑒別選擇網(wǎng)絡(luò)素材時(shí)，要注意節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象凸出和素材運(yùn)用不合理的問(wèn)題，始終堅(jiān)持電視新聞在信息海洋中的塑造并引導(dǎo)健康的輿論環(huán)境。