融合媒介視閾下東北民俗文化傳播路徑研究

丁麗華

（吉林動(dòng)畫學(xué)院，吉林長春 130015）

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)大眾對(duì)文化領(lǐng)域投入了越來越多的關(guān)注，同時(shí)，伴隨融合媒介對(duì)媒介使用環(huán)境發(fā)展的推動(dòng)和變革，針對(duì)普通大眾的信息鴻溝已日漸“天塹變通衢”，文化領(lǐng)域的傳播、溝通和交流渠道日盛，并進(jìn)行著日新月異的更新演進(jìn)[1]。民俗文化作為文化體系中的一個(gè)特色代表和重要組成部分，因地域限制和文化元素的更新滯后性，往往存在難以跟進(jìn)時(shí)代變革和文化消費(fèi)需求的情況，為此，應(yīng)針對(duì)民俗文化的組織形式、傳播方式和創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，全面推動(dòng)特色文化符號(hào)的傳播，弱化地域性限制，凸顯地域性色彩。

1 媒介融合趨勢對(duì)文化傳播的影響

媒介的融合之勢催促文化內(nèi)容的更進(jìn)和表現(xiàn)形式的百花齊放，文化內(nèi)容在現(xiàn)代化傳播要求下積極創(chuàng)新，富于更頑強(qiáng)的生命力和適應(yīng)性，在全面挖掘自身特色的基礎(chǔ)上，能精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求，審視消費(fèi)者心理和文化接受導(dǎo)向，全面進(jìn)行自我符號(hào)的消殞和重構(gòu)，并最終打造無可替代的文化品牌。而表現(xiàn)形式在這種趨勢的促動(dòng)下，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的擴(kuò)充和增進(jìn)，還敦促了新型媒體形態(tài)的誕生，傳統(tǒng)媒介和新興媒介在一定使用場景下不再互相排斥，而是互為輔助，并隨著傳播需求不斷變換表現(xiàn)樣式，尋找更有利于大眾接受的媒介組合，全面擴(kuò)充受眾群體，實(shí)現(xiàn)多樣性文化的多樣性傳播。

2 目前東北民俗文化傳播存在的問題

東北民俗文化在現(xiàn)階段的大眾文化和審美接受背景下，存在傳播模式單一、文化內(nèi)容風(fēng)格既定、傳播方式陳舊、傳播理念滯后、忽視大眾文化審美要求、文化形象和元素難以突破舊有定位等問題。在融合媒介背景下，東北民俗不僅沒有迎合時(shí)代需求進(jìn)行變革和創(chuàng)新，更沒有進(jìn)行良好的自我傳承和發(fā)揚(yáng)。

3 媒介融合環(huán)境下東北民俗文化傳播路徑

3.1 整合傳播平臺(tái)，搭建線上網(wǎng)狀傳播框架

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息技術(shù)的飛速猛進(jìn)，使媒介融合趨勢下，各種文化從傳統(tǒng)的傳播方式轉(zhuǎn)移到新型媒介平臺(tái)上，這種變化也為東北民俗文化的傳播提供了優(yōu)勢條件。民俗文化的傳播要與新型傳播方式相結(jié)合，不僅要使用經(jīng)典傳統(tǒng)傳播方式，更要利用多種新型渠道平臺(tái)，如媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播等[2]。

3.1.1 發(fā)揮傳播平臺(tái)優(yōu)勢，搭建傳播陣地

開設(shè)抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)賬號(hào)，進(jìn)行系列階段性文化視頻的更新投放，并結(jié)合微信、微博社交平臺(tái)，設(shè)置文化活動(dòng)的熱點(diǎn)帶動(dòng)和優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式投放宣傳片、廣告，發(fā)表彈幕文化信息等。近幾年，多數(shù)宣傳民俗文化的節(jié)目憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功打破壁壘，如《舌尖上的中國》，東北民俗文化的傳播可以學(xué)習(xí)該模式，進(jìn)行媒體渠道的推廣和宣傳。

3.1.2 針對(duì)性區(qū)分受眾，差異化傳播

東北民俗文化的傳播可以學(xué)習(xí)《舌尖上的中國》發(fā)展模式，并與各類文化形式進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能擴(kuò)大受眾波及面，吸納更多文化符號(hào)認(rèn)同群體。如針對(duì)嗶哩嗶哩的動(dòng)漫主題短視頻平臺(tái)，可以將東北民俗中的故事內(nèi)容與手繪、動(dòng)漫等文化形式結(jié)合，繪制獨(dú)特的文化動(dòng)漫短片，有所目標(biāo)、有所選擇的針對(duì)民俗文化的核心特點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行傳播。此外，可以在抖音、快手等各種短視頻平臺(tái)將傳播內(nèi)容進(jìn)行線上整合傳播，結(jié)合淘寶、拼多多等購物平臺(tái)，建立民俗文化傳播銷售主陣地，分層次擴(kuò)大消費(fèi)受眾圈層，從衍生品的創(chuàng)制售賣為開端，推進(jìn)民俗文化的傳播，打造專屬的特色文化符號(hào)。在這個(gè)過程中，針對(duì)受眾需求和接收方式，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推進(jìn)東北民俗文化傳播打破壁壘。

曾軍輝在《電視媒體與微博融合傳播研究——以中央電視臺(tái)和新浪微博為例》一文中提出“電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體在微博上聯(lián)合互動(dòng)，形成了強(qiáng)有力的傳播矩陣，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體微博集群效應(yīng)，成為引用輿論話語場最有利的力量。”在推動(dòng)?xùn)|北民俗文化發(fā)展中，可以利用這種傳播矩陣的模式，順應(yīng)融合媒介發(fā)展的大趨勢，重點(diǎn)加強(qiáng)東北民俗文化和現(xiàn)代信息技術(shù)的融合，并通過這種有機(jī)融合來發(fā)揮融合媒介及現(xiàn)代化技術(shù)對(duì)民俗文化的傳播和傳承作用，拓寬東北民俗文化傳播渠道，搭建線上網(wǎng)狀傳播框架，從而助推文化產(chǎn)業(yè)鏈條的建成及效益的實(shí)現(xiàn)。

3.2 整合開發(fā)方式，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

東北民俗文化因其民族性、故事性、歷史性等特征而形成了強(qiáng)大的吸引力，在探索其傳播路徑時(shí)，要注重對(duì)這種鮮明特點(diǎn)的利用。民俗文化是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容要素的重點(diǎn)，針對(duì)民俗文化的開發(fā)，有關(guān)部門可以通過多種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形式來進(jìn)行規(guī)劃和布局，通過多種形式的開發(fā)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成開發(fā)方式與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合體[3]。

3.2.1 精準(zhǔn)用戶畫像，持續(xù)內(nèi)容投放

在上述論述中建立了傳播陣地，精準(zhǔn)定位受眾人群并進(jìn)行用戶畫像后，需要進(jìn)行傳播內(nèi)容的系列化制作和持續(xù)性投放，如在微信公眾號(hào)平臺(tái)持續(xù)更新東北民俗故事，或者仿照馮驥才的創(chuàng)作方式，講述東北民間奇人，從閱讀層面短時(shí)間拔高用戶忠誠度；又如在微博平臺(tái)，可以持續(xù)性進(jìn)行系列海報(bào)發(fā)布和民俗小活動(dòng)，在推廣民俗文化形象的同時(shí)，適當(dāng)推出特色衍生品，形成民俗文化探討習(xí)慣，由東北民俗逐漸延伸到中華民俗，形成文化發(fā)聲陣地，針對(duì)東北民俗，卻不囿于東北民俗的傳播形式，更能提升受眾參與度。

3.2.2 集聚開發(fā)方式，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)

民俗文化在發(fā)展的過程中不應(yīng)該是一成不變的，而應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，東北民俗文化也應(yīng)根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢而優(yōu)化發(fā)展方式。不囿于過去發(fā)展?fàn)顩r，整合開發(fā)及傳播媒介，將其從固有傳播方式延伸到新型產(chǎn)業(yè)中，如可采用動(dòng)畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲讀物、故事繪本等形態(tài)進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。東北民俗文化應(yīng)突破現(xiàn)有的傳播形式，在利用動(dòng)漫游等新型產(chǎn)業(yè)傳播方式的同時(shí)，大量促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，搭建互動(dòng)和創(chuàng)作平臺(tái)，為傳統(tǒng)民俗文化提供良好的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容和新型產(chǎn)業(yè)的結(jié)合順應(yīng)了融合媒介傳播的整體趨勢，不僅能夠推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也可以推動(dòng)?xùn)|北民俗文化的迅速傳播。

3.3 集聚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，構(gòu)建鏈條化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

現(xiàn)代化都市圈的建設(shè)趨勢，使得各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)行聚集，并催促地域性優(yōu)質(zhì)文化與產(chǎn)業(yè)形式的集聚化發(fā)展，并最終建成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，構(gòu)建鏈條化生產(chǎn)業(yè)態(tài)。多種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的共通融合，不僅能快速搭建產(chǎn)業(yè)鏈條，更能充分整合各個(gè)端點(diǎn)資源，將前期調(diào)研創(chuàng)意、中期策劃生產(chǎn)、后期市場推廣、后工業(yè)產(chǎn)品的制作融為一體。

3.3.1 挖掘品牌效益，促動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

融合媒介的發(fā)展促動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，同時(shí)也為文化的傳播提供了許多便利的條件。在東北民俗文化的傳播過程中，不可忽視品牌效益。

品牌是傳播民俗文化中重要的影響因素，優(yōu)秀的品牌可以潛移默化的達(dá)到自發(fā)傳播的效果，進(jìn)而快速擴(kuò)大東北民俗文化影響力。因此，應(yīng)以東北特色民俗文化為核心，以品牌的搭建為載體，開發(fā)多種形態(tài)的文化載體，構(gòu)建民俗文化開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行多種商品和內(nèi)容的聯(lián)合開發(fā)，規(guī)劃品牌IP 開發(fā)模式[4]，持續(xù)性進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，鏈條化展現(xiàn)東北民俗文化魅力，將融合媒介傳播方式貫穿生產(chǎn)鏈的各個(gè)端點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的傳播。

3.3.2 選取文化內(nèi)核，進(jìn)行鏈條生產(chǎn)

以東北民俗故事為例，作為東北特色民間文化元素的挖參、捕魚、狩獵、伐木等，民俗家曹保明先生在深入實(shí)地調(diào)研中累積素材，進(jìn)行故事創(chuàng)作匯編，保證其文化原貌的同時(shí)還要展現(xiàn)東北文化的獨(dú)特風(fēng)采，編輯成冊后成為東北民俗故事精華留存。但是，對(duì)于這一脈絡(luò)的文化探索及傳播并沒有結(jié)束，在內(nèi)容原本生產(chǎn)出來后，應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意化解構(gòu)，無論是搬上熒屏，還是投諸網(wǎng)絡(luò)，抑或制成繪本、做成動(dòng)畫，甚至變成有聲故事，都可以與現(xiàn)代化傳播平臺(tái)和開發(fā)方式進(jìn)行結(jié)合，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充實(shí)起多種外在表現(xiàn)形式，甚至在融合媒介環(huán)境下，各種生產(chǎn)和制作方式可以同時(shí)并行，實(shí)現(xiàn)全媒體受眾投放，將東北民俗文化內(nèi)容貫穿調(diào)研、采集、創(chuàng)意、策劃、生產(chǎn)（多方式）、傳播（多渠道）、再生產(chǎn)的全鏈條。

3.3.3 進(jìn)行合理規(guī)劃，打通產(chǎn)業(yè)各端

無論是對(duì)東北民俗文化品牌的構(gòu)建，還是對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行合理的規(guī)劃，都要將東北民俗文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)牢牢結(jié)合在一起，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上游、中游、下游和衍生品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的階段性鋪設(shè)，從片段再輻射到全局，從上游調(diào)研、創(chuàng)意、策劃，到中游創(chuàng)制、生產(chǎn)、調(diào)試，再到下游產(chǎn)品、商品、售賣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢展現(xiàn)。通過這種開發(fā)模式，促使東北民俗文化自成一個(gè)極具影響力的品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈層的實(shí)現(xiàn)，促成良好的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式[5]，實(shí)現(xiàn)文化傳播質(zhì)的飛躍。

3.4 形成推廣合力，進(jìn)行多渠道傳播推廣

融合媒介的發(fā)展能夠?yàn)槊袼孜幕膫鞑バ纬赏屏Γ跂|北民俗文化傳播的過程中，應(yīng)聚焦于多種傳播形式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了諸多產(chǎn)業(yè)形勢，但線下活動(dòng)的作用在產(chǎn)業(yè)傳播中依然是不可忽視的。東北民俗文化的傳播亦遵循此道理，單靠網(wǎng)絡(luò)傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足文化發(fā)展及傳播的需要，線上的有效傳播推廣和線下的宣傳二者有機(jī)融合，才能夠推動(dòng)?xùn)|北民俗文化走出去。

3.4.1 定期維護(hù)線上傳播渠道

技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)開展信息資源共享建設(shè)的基礎(chǔ),應(yīng)該引進(jìn)并完善線上傳播平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)技術(shù)與人才，面對(duì)飛速、多變的傳播節(jié)奏，能夠充分實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、消費(fèi)者心理洞察、新媒體運(yùn)營和營銷推廣的多重專業(yè)整合，保證線上平臺(tái)的高效更新和運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，民俗文化在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播時(shí)，文化相關(guān)部門要注重用戶的反饋，積極借助新媒體渠道了解受眾需求及意見，并根據(jù)這些意見不斷改善傳播平臺(tái)，同時(shí)豐富東北民俗文化傳播的內(nèi)涵，運(yùn)營優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，提升用戶關(guān)注度，全面跟進(jìn)用戶需求，關(guān)注文化消費(fèi)導(dǎo)向，進(jìn)行及時(shí)有效的傳播平臺(tái)維護(hù)。

3.4.2 開放線下實(shí)體展示渠道

要緊密結(jié)合受眾需要開展線下活動(dòng)。比如，進(jìn)行民俗展覽展會(huì)的設(shè)置，對(duì)民俗故事和文化進(jìn)行情景展示，引進(jìn)現(xiàn)場演藝藝術(shù)和虛擬VR、AR 技術(shù)，加強(qiáng)與文化的互動(dòng)和親身體驗(yàn)，同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)直播互動(dòng)，于多個(gè)平臺(tái)同時(shí)投放，讓文化在線下真實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上的關(guān)注度倍增。或?qū)⒕€下線上兩種傳播渠道有機(jī)融合，開展線上展覽會(huì)，如故宮博物院的線上參觀，也可以做成故事繪本長圖，如青綠山水圖的橫屏版本，引導(dǎo)大眾了解并體驗(yàn)東北民俗文化，以期實(shí)現(xiàn)傳播的終極奧義——自發(fā)傳播，將大眾變成文化傳播的主體[6]。

3.5 整合內(nèi)容與形式，做到質(zhì)形兼具

中國古代，民俗一詞指代為“百姓的風(fēng)俗習(xí)慣”；國外民俗一詞則意為民眾的智慧和知識(shí)。民俗是由民眾自發(fā)形成的生活習(xí)慣、歷史文化積淀而來，是對(duì)民眾生活的總結(jié)，是最真實(shí)和豐富的生活體驗(yàn)，更可以理解為最直接傳承歷史、記錄過往的歷史傳承。

3.5.1 整合挖掘各類民俗文化資源

東北民俗文化豐富多樣，有宗教色彩濃厚的薩滿文化、有飽藏資源特色的人參文化、有地域因素獨(dú)具的捕魚文化、有詼諧普適的二人轉(zhuǎn)文化、有神秘莫測的民俗故事、有厚重真實(shí)的鄉(xiāng)村文化、有滿族遺留的服飾和建筑文化、有節(jié)日節(jié)慶的飲食文化、有民風(fēng)淳樸的剪紙和版畫、有鄉(xiāng)音淳樸的說唱技藝、有傳承數(shù)年的婚喪嫁娶禮儀等，這些文化元素相互串聯(lián)，共同構(gòu)成東北大眾最真實(shí)的生活體驗(yàn)，并在一代代的傳承中不斷厚藏發(fā)酵。

3.5.2 內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播并行

而人們在社會(huì)實(shí)踐中，不斷因社會(huì)分工的不同產(chǎn)生合作，并在合作的過程中相互磨合促進(jìn)，為了達(dá)到高效、高質(zhì)的合作，催生出眾多生產(chǎn)形式。隨著現(xiàn)代化科技和文化觀念的發(fā)展，越來越多的生產(chǎn)形式如雨后春筍，更迭、新奇、創(chuàng)造、優(yōu)質(zhì)、效益、普世……，逐漸成為各類生產(chǎn)形式的追求。這種形式上的追求與內(nèi)容表現(xiàn)的需求可謂一拍即合，在“渠道制勝”和“內(nèi)容為王”的沖突中，早已隨著科技和時(shí)代的進(jìn)步而逐步糅合。

4 結(jié)語

各類產(chǎn)業(yè)和不同的生產(chǎn)形式，以創(chuàng)造性的攝取姿態(tài)急需優(yōu)質(zhì)文化的充實(shí)；而紛繁多樣的文化內(nèi)容又在時(shí)代的洪流中，渴望有效生產(chǎn)形式的促動(dòng)和表現(xiàn)。在東北民俗文化開發(fā)及傳播過程中，選取優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，整合優(yōu)質(zhì)文化資源，結(jié)合受眾需求和審美認(rèn)知，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?hào)重構(gòu)重建，有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性成長和優(yōu)化。該文結(jié)合東北民俗文化要素的符號(hào)特色，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為其帶來的優(yōu)勢利好，在融合媒介的大背景下進(jìn)行比較分析，意在探索其有效的現(xiàn)代化傳播路徑。