工藝美術產業集群區域品牌構建研究

關鍵詞：工藝美術;產業集群;區域品牌

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-04

1 工藝美術產業集群區域品牌發展現狀

1.1 我國工藝美術產業集群發展特征

我國工藝美術發展歷史源遠流長，在農業經濟時代屬于手工業的一部分，工藝美術產品主要用于滿足人們的日常生活所需，在農閑時附屬生產，產品生產涉及日常生活的方方面面。隨著我國工業化社會的發展、市場經濟的深化，傳統手工藝也適應工業化獨立出來發展為專業生產。各地都有獨特的工藝美術產品，有一些工藝美術生產區因自然資源稟賦、歷史文化積淀、交通便利等優勢，形成了具有特色的集聚區，特別是一些工藝美術大省，產業種類集聚豐富，如福建省有莆田木雕、仙游家具、惠安石雕、德化陶瓷、安溪藤鐵、永春香制品等工藝美術產業集聚區。

早期的工藝美術集聚區，主要因為地域共享的資源，如原材料就地獲取、交通便利、技術成熟等帶來的低成本優勢，工藝美術散戶自發聚集在一起。這種簡單的地理上的聚集，雖然形成了一定的產業規模，呈現以從業人員各戶分散布局、小規模生產、簡單加工的特征，產品多具有手工性、家族性、鄉土性。因多屬于手工勞動，采用鄉土原材料就地生產，以作坊式生產為主，產品生產屬于傳統手工業范疇，能有力地推動當地的經濟發展。

隨著城鎮化進程的加快，在一些工藝美術產業相對發達的城鎮，政府將工藝美術作為地方經濟發展的重要支撐，通過政策支持、資金扶持、稅收優惠等方式將分散的工藝美術企業集中在城鎮規劃的專門區域，產生了工業園區、工藝美術城、工藝美術專業市場、工藝美術街等具有特色代表性的產業集群，如安溪藤鐵工藝文化產業園、常州的華夏藝博園、莆田的工藝美術城等。政府以地域特色工藝美術產業基礎為依托，打造產業集群，并對其進行整體規劃和系統管理，致力于完善配套的產業鏈以及產業配套的公共服務設施，推動企業運用現代化經營理念，促進工藝美術產業鏈現代化的轉化，集群的發展成為推動區域經濟發展的重要力量。

1.2 工藝美術產業集群與區域品牌關系

區域品牌與產業集群相互促進發展，產業的集群是區域品牌形成的基礎和條件，是區域產業長期發展的結果。產業的聚集規模、產品在市場中的占有率，使消費者形成了對產品屬性和質量的認知，形成了區域品牌。而區域品牌影響力也是消費者作出消費選擇的重要判斷因素，特別是有著正向影響力的區域品牌效應推動了產業市場規模的持續擴大[1]。

我國地域遼闊，工藝美術門類眾多，傳統工藝美術的生產首先取決于地理條件、自然資源為工藝美術生產提供的物質材料，地域環境塑造的文化特征影響著工藝美術的工藝和審美形態，因此不同區域的自然資源、文化資源成為影響地方特色工藝美術品類形成、發展、傳承的重要因素。區域的工藝美術產業集聚使產品能批量化生產，其市場占有率也逐漸提升，長期的經濟積累給消費者留下了“地名+產品”的產品印象，如德化瓷器、東陽木雕、南陽玉雕等。這些地理區域的優勢產業類別，因市場影響力大，具有了一定的知名度，產地也成為消費者辨識和認知產品的重要方式，因此很多工藝美術品類本身就具有區域品牌的特性。

自文化產業成為我國經濟發展的支柱產業之一，產業集聚區的建設就成為文化產業發展的重要一環，品牌建設成為產業創新升級的重要方式。我國工藝美術區域品牌有著獨特的演化和發展機制，目前很多工藝美術產業集群不再僅僅是地理區位上的自發聚集，也不再堅持粗放式的經營方式，一些工藝美術大省（市）十分重視對傳統工藝美術產業集群的打造，通過政府引導、市場主導的模式，將企業、技術、信息、生產、運輸等一系列生產要素匯集起來，基于已有的區域品牌效應基礎，進一步擴大市場占有份額，帶動地方經濟發展。

2 工藝美術產業集群與區域品牌建設

國家對產業集群帶動地方經濟發展高度重視，采取了一系列舉措。2014年，工信部頒發了《工業和信息化部關于開展產業集群區域品牌建設試點示范工作的通知》，指出“組織開展區域品牌策劃，明確區域品牌的核心價值、品牌內涵和品牌定位。有條件的地區要為區域品牌設計品牌名稱、品牌形象識別系統等，通過申報國家地理標志、集體商標、原產地注冊、證明標志等集體品牌，依法保護區域品牌知識產權”。在工藝美術產業領域，2014年，工信部頒布的《工藝美術行業指導意見》提出“加快培育工藝美術特色區域、大力建設特色工藝美術產業園區、著力創建工藝美術產業示范基地”。2016年5月，國務院辦公廳發布《關于開展消費品工業“三品”專項行動 營造良好市場環境的若干意見》，提出“發展民族特色消費品。傳承發展一批傳統工藝美術、文房四寶等產品”“鼓勵行業協會依托產業集群、國家新型工業化產業示范基地等，指導開展消費品區域品牌創建工作”。2016年12月，工信部、財政部發布《關于推進工業文化發展的指導意見》，提出“促進工藝美術特色化和品牌化發展”“培育一批示范性創新創業工藝美術特色區域和大師工作室，打造工藝美術特色區域品牌”。

各項政策和指導意見都表明了政府對品牌發展的重視，鼓勵企業發展自主品牌，制定品牌發展戰略，進行品牌管理，通過品牌效應增強產品競爭力。產業集群也依托品牌企業，吸引企業集聚，與相關產業合作，形成完善高效的產業鏈。現在政府把加快產業集群的發展和優化產業集群結構看成體現一個地區發展整體水平的重要指標，將其看作經濟持續發展的新引擎和增長點，同時將產品經濟向品牌經濟轉變作為產業轉型升級的發力點。很多有傳統工藝美術產業基礎的地方積極打造工藝美術集群區域品牌，如安溪竹藤編工藝歷史悠久，其發展傳承歷程與民眾生產生活息息相關，最早安溪只有竹藤編產業，政府在規劃、政策、資金、用地等方面，大力扶持藤鐵工藝發展，建立家居工藝城、文化產業園，促進產品范圍的延伸和產業發展規模的壯大，經過不斷的創新發展，藤鐵工藝美術已成為當地的支柱產業。同時安溪還積極舉辦各種賽事、節慶活動，大力宣傳區域品牌，不但推動了傳統藤鐵工藝美術產業可持續發展，也為當地的經濟發展作出了巨大貢獻。

3 工藝美術產業集群區域品牌存在的問題

3.1 集群產業鏈現代化不足

從工藝美術產業來看，雖然各地政府認識到了企業集聚對產業發展的重要性，一些具有工藝美術產業優勢的省（市），利用已有的產業集聚基礎，對整條產業鏈和城市環境進行了規劃，規劃了產業集群區，全方位提升了產業鏈的發展水平。但發展現狀仍基于傳統的產業優勢，建設了各種產業園區和專業市場，以期使工藝美術小作坊個體生產向現代化企業發展，形成完善的產業鏈提升區域經濟競爭力。但目前很多集群的情況不太理想，僅僅將以前分散經營的工藝美術企業集中在一起生產、經營，與其他產業關聯較少，龍頭企業帶動率不高，區域性企業整合資源、開拓市場，分擔成本、共御風險的機制不完善。一些企業還延續傳統經營的思維模式，在管理、生產、銷售等環節保守發展，導致集聚區內企業經營模式和產品類型單一。同類產品的企業不斷聚集，產品缺乏差異化，同質化嚴重，商家為了生存，容易產生壓價的惡性競爭，進而使產品質量變得參差不齊。因此產業仍處于產業鏈的生產端，品牌缺乏競爭力和影響力，產業集群規模化、現代化程度較低，影響了集群的高質量發展。

3.2 集群系統品牌形象缺乏

在工藝美術集群區域品牌打造上，很多地方政府利用自然資源賦予產品獨特的品質，申請地理標志產品，如東海水晶、宜興紫砂、揚州漆器等，以及申報中國工藝美術行業特色區域榮譽稱號，很多地方被評為帶有“國字號”的區域品牌，如中國柳編之鄉（固始縣）、中國木雕之城（莆田市）、中國汝瓷之都（寶豐縣）、中國工藝玻璃之都（河間市）等。這些基于地區特色產業集群獲得的區域品牌的公共性，使此區域的企業共同享有品牌方建立的品牌形象，有助于增加企業經濟效益，但大部分區域品牌僅是口碑品牌，或僅僅成為產地名稱的證明，很少有地方政府對已有的區域品牌作進一步規劃，將其打造成重要的地域產品資源和公共品牌，沒有建設系統的品牌形象來加深消費者對產品的認知和信任，進一步提升區域品牌知名度和影響力，不能將豐富的資源優勢最大限度轉化為產業優勢和品牌優勢[2]。

3.3 集群區域品牌管理主體缺失

工藝美術產業集群區域品牌標記著產品的產地，但行業內集群集體商標、區域品牌商標數量少。諸如地方特色農產品、地方特色食品行業都有一些區域品牌的商標，如煙臺蘋果、德州扒雞、瀘州老窖等，而工藝美術行業很少有注冊的地域公共品牌商標。很多集群的企業只是因為符合生產條件集聚在一起，主要是空間意義上的聚集，內部缺乏協同合作與交流。而區域品牌的公共性，使企業能共享品牌帶來的經濟效應，企業為了實現自身經濟利益的最大化，往往會利用區域品牌的影響，擴大生產和銷路，對產品品牌、品質的保障能力不強，很少愿意花成本提高產品質量和競爭力來維護區域品牌形象，容易出現企業搭便車行為，導致企業間產生不良競爭。工藝美術行業多為中小微企業，資金不足，視野受限，即使產業經過經濟積累發展到集群經濟，但企業仍多采用單打獨斗的經營模式，雖然借助區域品牌影響力能夠取得一定的發展，但對產品和品牌的推廣能力弱，很難在市場上形成競爭優勢。

4 工藝美術產業集群區域品牌構建路徑

4.1 打造區域品牌形象

在文化產業大發展以及新媒體蓬勃發展的今天，產業升級應對的是消費升級，區域品牌形象的打造為集群競爭力的提升創造了一種方式。區域品牌有著豐富的內涵，特定區域的產業集群本身就具有區域品牌意義。就工藝美術區域品牌來說，像“南京云錦”“仙游紅木”“蘇州刺繡”等給消費者的第一印象就是地理位置，產品的生產地成為品牌的第一聯想要素，而區域品牌形象的塑造要打破工藝美術行業區域品牌僅僅指產品在某區域生產的刻板印象，使產品形象帶有抽象的情感特征，使消費者對區域特征產生聯想，帶入一種情感體驗，使區域品牌由產品的生產地名向品牌名稱轉變。一是把集群區域品牌形象打造納入整個城市區域品牌規劃之下的子類中。傳統手工藝是城市文脈的重要組成部分，要將其打造為地方文化產業，特別是有一定規模產業集群、產業園區的城市，或某類產業是城鎮經濟發展支柱的城市。在城市導視系統、公共空間運用地方特色工藝美術元素，豐富城市空間文化意蘊。二是定位產業文化主題。工藝美術具有文化屬性，不僅是產品，也具有文化符號的特征，找準其在城市形象中的定位，將產品中的造型、色彩、紋樣、技藝等因素經過設計提煉，轉換成具有意義、抽象的圖像識別系統，包括標志、口號、故事等內容，打造深入人心的形象，將產業和商品符號化，賦予其符號價值和意義，使產品具有認知、聯想價值。

4.2 提升產品競爭力

高質量的產品是企業持續健康發展的保障，品牌是企業的核心競爭力，企業制定產品品牌發展戰略，通過集群區域品牌品牌形象建設，企業和集群共同打造產業品牌經濟。一是扶持一批龍頭企業，打造企業品牌和產品品牌，發揮產業領航作用，以龍頭企業帶頭、中小企業協作，帶動中小企業發展。同時鼓勵企業以區域品牌為基礎和條件注冊商標，實行品牌發展戰略，不僅可以維護區域品牌持續健康發展，也能最大限度發揮區域的品牌效應。二是積極推動當地特色工藝美術產品申報集體商標和地理標志保護產品，加強商標的規范和使用，制定行業標準，對產品實行標準化管理，保證產品質量。

4.3 加強產業聯動發展

很多工藝美術產業園區、工藝美術街、工藝美術城的規劃目的是最大限度降低生產和運輸成本，產業鏈仍然是最傳統的“生產—銷售”模式，沒有對園區的產品和服務進行文化主題定位，需要突破產品銷售的局限，圍繞文化主題營造各種文化消費和旅游消費的內容和形式。在早期的園區規劃發展空間結構和管理上，堅持城市可持續發展，不再大拆大建，保護、整合一系列資源要素，豐富交往空間活動，改善環境設施，增強空間活力，如打造文化體驗活動，舉辦展覽、論壇、展銷活動，利用各種渠道吸引國內外包括投資、人才、消費等有效資源。集群的作用不再局限于生產、銷售，因為隨著消費需求的升級，空間需要填充產業之外的新業態，吸引餐飲或其他創意文化企業入駐，將集群已有基礎設施、空間資源撬動起來。集群建設不再只為給企業提供便捷商品交易、降低運輸成本、企業聯動合作的區域，更重要的是吸引投資、刺激消費、推動地方經濟發展。

隨著國家對產城融合發展、供給側改革一系列政策的深化，工藝美術行業通過品牌經濟帶動關聯產業發展，開拓相關的文化、休閑、旅游類產品，重新構建工藝美術產業體系。工藝美術產品在創新發展的同時，同文化服務、產城融合、公共服務等相關資源結合起來，在市場化運作中，不斷強化自己的文化產業位置，逐漸從完全的工業產品的概念中走出來，面對時代的發展，通過設計創新、產業融合拓寬其應用領域，成為吸引投資創新的重要因素。

4.4 加強品牌管理

具有正向影響的區域品牌是集群產業的招牌，集群作為區域經濟的重要載體，要實施區域品牌戰略，加強品牌管理，對于已經有地理標志保護或集體商標的區域品牌，要制定品牌規劃，提高產品知名度。

集群是企業在某個空間的聚集，能夠有效實現專業分工合作，降低運輸成本，信息交流便捷，相關管理機構、服務機構、行業協會的入駐，使集群成為一個類似社區的存在。規劃后的產業集群應納入區域品牌管理模式下，由集群所屬管理辦公室管理，政府、協會、企業作為主體參與到區域品牌管理中。政府是區域品牌的推動者、引導者和監管者，政府對產業集群區域品牌制定合理、科學的規劃。協會是政府與企業之間溝通的橋梁，為企業提供服務，保障企業的利益，協助政府完成品牌管理的執行和監督，起著組織和協調作用。企業是區域品牌經營主體，是區域品牌發展的重要參與者與維護者。制定政策鼓勵企業進行產品創新、品牌提升，嚴格審批企業使用區域商標的條件，協會制定規章制度，調動企業共創集群區域品牌的積極性，打擊企業投機行為;企業自覺規范使用區域商標，維護區域品牌形象。三方形成合力，共同建設和管理品牌，實現企業、產業、區域品牌的良性運作和產業高質量發展。

5 結語

在政府引導和市場主導的發展模式下，對產業集群區域品牌進行規劃管理，同時充分發揮文化軟實力作用，進行區域品牌建設與引導。避免人們對工藝美術產業集群區域品牌的認識停留在產業生產地區的印象上，探索、創新區域品牌形象構建方式，提升產品競爭力，打造區域品牌形象，加強區域品牌管理，進一步提升產業集群發展能力。

參考文獻：

[1] 何曉媛，宋永高，王曉軍.基于消費者視角的集群品牌有效性三階段實驗研究[J].浙江理工大學學報（社會科學版），2017（6）：203-210.

[2] 何斌，吳森明.對加強傳統手工藝品地理標志保護的建議[J].中國檢驗檢疫，2020（11）：19-20.

作者簡介：秦峰（1981—），女，湖北潛江人，博士，研究方向：工藝美術、文化產業、品牌形象。