基于曲阜“三孔”旅游景區的文化創意特色產品設計研究

孔勇 黃海納 王項

關鍵詞：文化創意特色產品;儒家文化;設計研究;文化特色

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-03

0 引言

我國地域廣闊，歷史悠久，因此可開發的傳統文化資源非常豐富。近年來，我國綜合國力及社會經濟的快速發展提升了人們的生活水平，促進了國內旅游行業發展，文化創意特色產品也受到旅游者的追捧。曲阜“三孔”景區的文創設計，更應該融入曲阜的儒家文化氣息。曲阜“三孔”景區開發文創產品，能夠推動曲阜儒家文化傳播及旅游業的發展，最終促進旅游業和文化產業更好融合。

1 研究背景

近年來，世界經濟迅猛發展，各國越來越重視旅游產業的發展，而文化旅游逐漸成為旅游業的時尚元素。世界各地都在發展經濟，人們也逐漸認識到文化的重要性，從而使世界各地都在不同程度上基于自身文化資源進行文化再利用。只要有獨特的旅游產品、精到的管理、到位的市場宣傳，就很能成為受市場認可的旅游目的地[1]。曲阜位于山東濟寧，是我國古代偉大教育家孔子的故鄉，而“三孔”分別為孔府、孔廟、孔林。曲阜“三孔”在1994年被聯合國教科文組織列入世界遺產名錄。由于儒家文化對中國乃至世界的影響非常深遠，為了促進“三孔”景區發展以及對儒家文化的進一步推廣，毋庸置疑，文化創意特色產品設計顯得尤為重要。因此，文章對曲阜“三孔”旅游景區文化創意特色產品作相應的研究。

2 文化創意特色產品概述

2.1 文化創意產業概念

文化創意產業是指在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的一種新興產業，是各個國家在經濟轉型過程中的重要支撐，是世界經濟增長的新動力。文化創意產業主要通過團隊及個人依靠主體文化，運用創意、技術等手段，設計并開發營銷知識產權的行業。文化創意產業具有可持續發展的特性，在各國經濟發展綜合評價標準中所占的比例也越來越大，而又因為文化創意產業的高附加值，其在全球范圍內越來越被重視。利用本土文化的特色進行創新、設計，同時注重推廣，形成具有一定價值的商業體系，能推動文化產業和旅游業融合發展。

2.2 文化創意特色產品的特點

所謂文化創意特色產品，強調的是文化性、原創性、獨特性，這三種特性同時也是文創產品的主要特征。文創產品與文化產品的主要區別在于文創產品更加強調產品的創新性，設計師在深入了解歷史文化的同時，對文創產品進行升級改造，對現有的文創產品進行延續，對經典傳統文化內容進行提煉創新，迎合市場需求，提高當地經濟效益。

2.3 特色文創產品與旅游的關系

隨著人們越來越注重生活質量，旅游開始成為新時代提高人們生活質量的一種方式，旅游也因此得到了世界各國人民的追捧。而文化創意特色產品的研究設計對各地旅游業發展和文化產業發展都是極其重要的。結合文化產業優勢，如何依靠新媒體等眾多方式進行有效傳播，是目前文旅產業發展過程中需要思考的問題。

3 曲阜“三孔”旅游景區現階段文化創意特色產品的概況

3.1 曲阜“三孔”景區文創產品存在的問題

第一，文創產品相仿。地域不同，文化不同，文創產品也應具備各地獨有的文化特色，但有的文創人卻忽視了這一問題。千篇一律的旅游文創產品大量存在，地域特色文化在文創產品中并無體現[2]。文創產品設計忽視了地域文化和產品創意，模仿其他地域文創產品的情況比比皆是，使得本應彰顯獨特文化特色的文創產品缺乏了文化生機，文創市場上的產品出現了比較嚴重的同質化現象，使來自各地的游客及其他消費者產生了一種低迷的消費心理，造成視覺審美疲勞，制約了旅游市場產品的開發。

第二，產品種類單一。曲阜“三孔”景區的旅游紀念產品種類單調，主要表現為明信片、書簽、孔子雕像等。制作工藝陳舊，與別的旅游景點紀念品沒有實質性的區別，除LOGO之外，很難展現“三孔”景區獨特的文化內涵，因此，無法滿足消費者的個性化需求。同時，自身市場定位不夠準確，極大地影響了產品的銷量和儒家文化的推廣。

第三，產品質量難以保障。曲阜“三孔”景區的文化創意特色產品，大部分由古街的小商販銷售，并沒有科學統一的營銷管理方案，許多商品存在價格和質量上的差異。同時，一部分小商販為實現利益最大化，出售一些價格低廉、質量較差的文創產品，使得消費者購買體驗較差，在一定程度上影響了景區的口碑。

第四，產品特色不突出，缺乏延續性。風格的延續性是文化創意特色產品得以長期發展的關鍵[3]。正是因為儒家文化的代表性，本應該具有文化特色的文創產品在長時間發展中比較保守，為了獲利而忽視了產品的創新性，沒有把握當前消費者追求新奇產品的心理，錯失在同類產品中競爭的機會，在當前競爭激烈的市場中難以前行。

3.2 曲阜“三孔”景區文化創意特色產品的優點

曲阜儒家文化對炎黃子孫乃至世界人民具有重要的精神價值[4]。近年來，在國家的鼓勵支持下，文化創意產業健康發展，各地旅游景區的文化創意產業開始有了獨具代表性的產品。在故宮文創取得顯著成效之時，曲阜“三孔”文創也緊跟步伐，深入挖掘特有的文化內涵，逐漸設計出“詩禮夫子”“包過君”及源自孔府珍藏的“孔子博物館”文創等獨具文化特色的產品。在景區的商店及酒店里，越來越多的具有代表性的“三孔”文創產品隨處可見，一改原本曲阜文化旅游紀念品市場同質化嚴重、品種單一的景象。儒家文化元素經過創新設計，讓“三孔”文創成為人們生活中不可或缺的產品。位于孔府后門的夫子文創店內，各式各樣的孔子文創產品遍布這處近200平方米的空間中，在這里，既有各種卡通形象，也有根據孔府珍藏、儒家經典格言衍生出的各式產品。設計工作者還研發了具有儒家文化特色的傳統工藝品、曲阜三寶、文物復仿制品等20余系列，共計2 000多種商品，讓很多游客感受到了濃濃的曲阜特色。

4 曲阜“三孔”景區文化創意產品的研究方法及設計

“三孔”景區的文化創意特色產品應是兼具創意性、文化性、實用性及趣味性的產品，應將其與該地區的文化特色融合，進行合理設計和開發，不斷增強文創產品設計的創新意識，但不能脫離文化，要深入挖掘“三孔”文化的獨特性，將創意與文化通過創新設計體現在文創產品上，同時要注意市場及消費者的多元化需求，增強其購買欲望，促進消費。通過對“三孔”景區進行走訪詢問、調查研究，并對曲阜“三孔”景區文化創意特色產品的現狀進行分析，探究孔子文化的意義、文創產品開發存在的不足，以對“三孔”景區文創產品設計及應該改進的地方有準確把握。對“三孔”景區歷史文化資源、人文環境及旅游現狀進行深度調查分析，挖掘其獨有的文化特色、人文特色，以最具代表性的儒家文化特性及元素進行研究和設計，設計出具有文化內涵和符合市場需求的文化創意特色產品。在此基礎上，針對儒家文化設計、生產的文創特色產品不是單純的產品，而是能讓世界各國真正了解曲阜孔子文化的獨特魅力。

4.1 積極創建“三孔”特色文創產品品牌

當地豐富的旅游資源主要來源于孔子和儒家文化，分析曲阜地域經典歷史文化，構建曲阜本地的文創品牌，能夠更好地呈現曲阜“三孔”旅游景區的人文特色。當然，這對設計師素質要求很高。首先，在設計文創前，要積極進行市場調研，深入了解曲阜“三孔”旅游景觀及當地的人文要素，在調研的基礎上做好數據分析，根據時代需求設計制作，通過各個媒體渠道，積極做好品牌的傳播與推廣，提高品牌價值影響力。其次，整體產業鏈的積極完善也尤為重要。文創設計人員要側重對供貨途徑的選擇。再次，要嚴格把關文創產品質量，同時把握好文創產品的售后服務工作，完善文創產品的評價體系也是后續的重要任務。最后，選取正確的銷售策略。曲阜“三孔”文創產品能夠積極發揮品牌價值，注重文創產品營銷，在構建文創品牌的同時，也要制定科學的營銷體系，在文創產品本體價值的基礎上，提高其附加價值。

4.2 重視市場規律及受眾需求，制定正確的營銷策略

曲阜“三孔”景區是世界聞名的旅游勝地，因2020 年進行新冠肺炎疫情防控，故參考 2019 年數據。2019 年全年，曲阜市文化景區共接待中外游客539.37萬人次，同比增長13.1%;“三孔”景區共接待531.25萬人次，同比增長14.1%[5]。因此，其有著巨大的市場需求，但文創產品要想得到長遠發展，必須順應市場經濟發展規律，了解市場需求，了解旅客需求特點，做好數據調研。在文創產品開發設計中，要做好旅行者及市場數據調查，借鑒市場及受眾反饋，積極優化并改進文創產品。同時分析文創產品市場需求數據，選擇正確的營銷策略，注重文創產品營銷，在構建文創品牌的同時，制定科學合理的銷售體系，了解具體的管理方法，最終提高市場影響力。

4.3 注意文創產品的本土特色化

各個旅游地區都有不同的地域文化特色，因此在設計開發文創產品時，也要配合當地旅游文化主題，選擇文創產品設計風格及結構。可以將一些經典的圖案，如孔子像、儒家經典語錄、經典建筑等運用到鼠標墊、文具、包裝等物品上，使游客在購物時可以明顯感受到曲阜儒家文化的魅力所在。同時，在創新設計曲阜“三孔”文創產品過程中還要側重產品的實用性及方便性，積極運用新材料及新技術，設計制作出既能呈現儒家文化特色，又具有創新特色的產品。

4.4 注意文創產品文化性與創意性的平衡

在文化創意產業發展過程中，出現了很多本末倒置的狀況，一味追求創新而忽略了產品文化元素的重要性，會使產品逐漸脫離本土特色，最終淹沒在市場涌流中。因此在設計文創產品過程中，在注重文化創意的同時要時刻把握文化的潤養，創造出更好的文創產品。

4.5 加大對“三孔”文創產品的宣傳力度

在“三孔”文創市場中，大部分消費者都是到當地景區的時候才了解到一些關于特色產品的信息，甚至在之前都不知道“三孔”文創的代表產品，可見其宣傳工作一般，并沒有得到有效推廣。如果僅僅依靠口碑，曲阜“三孔”文創產品很難提高影響力，走進千家萬戶。而在當今的自媒體時代，自媒體是一種新興的“廣告商”，應充分利用其巨大的影響力，在抖音、快手及微博等平臺上進行有效宣傳，從而提高“三孔”文創的知名度。在產品營銷方面，對于如今曲阜旅游文創產品數字化程度低的問題，應積極利用線上平臺推廣文創產品，擴大線上網絡店鋪的規模，增加品類，線上線下結合，提高曲阜旅游文創品牌知名度[6]，逐漸提高曲阜“三孔”文創的影響力。

5 結語

我國是一個多元文化交集的國家，有著獨特的民族文化優勢。曲阜作為儒家文化的發源地，在當今旅游以及文創產業中具有獨特的優勢，隨著文創產業的興盛，應積極開發設計并運用曲阜“三孔”景區的儒家文化資源，發揮傳統文化產業的優勢，依靠新媒體等現代媒體技術進行有效傳播，積極組織曲阜“三孔”旅游文化創意特色產品開發設計活動，推進曲阜儒家文創產業發展及旅游業發展，最終促進旅游業和文化產業融合健康發展。

參考文獻：

[1] 朱竑，李鵬，吳旗濤.中國世界遺產類旅游產品感知度研究[J].旅游學刊，2005，20（5）：21-25.

[2] 劉曉雨，任建軍.基于地域性的文化創意產品設計研究[J].美術教育研究，2015（1）：106-107.

[3] 郝婷，張振，范斌.地域文化視角下文化創意產品的開發與設計，2021（8）：276-278.

[4] 楊艷.曲阜儒家文化的旅游價值及開發現狀[J].青島酒店管理學院學報，2011（1）：40-42.

[5] 曲阜市文化和旅游局. 2019年工作總結和2020年工作安排[EB/OL].山東-曲阜市文化和旅游局，http：//www.qufu.gov.cn/art/2019/11/28/art_15227_2376770.html，2019-12-04.

[6] 田甜.曲阜旅游文創產品設計研究[D].濟南：齊魯工業大學，2008.

作者簡介：孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：插畫設計、動畫、虛擬現實。

黃海納（2002—），女，山東青島人，本科在讀，研究方向：視覺設計、舞臺美術。

王項（1998—），男，山東濰坊人，本科，研究方向：油畫、插畫。