城鄉接合部社區張貼廣告傳播及治理

關鍵詞：張貼廣告;廣告主;小廣告治理;城鄉接合部

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-04

城鄉接合部社區目前處于落后城市社區領先傳統農村社區的過渡狀態，該地區對廣告的管控相比城市更延遲，大多采用事后處理的方法，依賴單一路徑，很難奏效[1]。并且農村居民信息比較閉塞，對綠色廣告不夠了解[2]，如何根除城鄉接合部社區的違規張貼廣告是接下來要努力解決的問題。

1 社區張貼廣告傳播及治理概況

文章以南京市棲霞區棲霞街道的城鄉接合部為考察田野，按照新媒體進入社區的節奏，由慢到快選擇三個社區進行比較研究。以下從社區主流廣告、社區廣告治理和結果以及社區傳播環境等方面揭露社區違規張貼廣告的傳播現狀。

1.1 社區主流廣告

經過田野調查，對廣告按照內容進行分類，Y社區的張貼廣告主要集中在刻章、搬家、性病、招聘等方面，L社區張貼廣告的類型大多集中在租賃、搬家、招聘等方面，S社區多集中在裝潢、房屋租賃、廢品收購等方面。按照廣告信息的真實性進行分類，通過電話以及實地走訪，發現三個社區發布真實信息的廣告占據違規張貼廣告的一半。

1.2 社區廣告治理及效果

對于違規張貼廣告的處理，近年來Y社區的居委會定期派遣志愿者進行人工處理，但是效率比較低，并且違規張貼廣告會重復出現，沒辦法根除。L社區由居委會、物業、志愿者團隊定期處理，居委會也會聯合片警針對違規廣告牌進行整治。在處理團隊較完善的情況下，也無法完全鏟除不斷出現的“牛皮蘚”廣告。S社區由物業召集居民定期鏟除，通過設立門禁卡的方式限制外來人員隨意進入，也沒有辦法完全根除這種現象。

1.3 社區傳播環境概況

由于Y社區建立時間比較久，周圍的醫療、教育鏈也比較完善，居民通過長時間的生活實踐構建了社區獨有的“名片文化”。居民擁有眾多手藝人的名片，這種名片將信息碎片化，信息量少但簡單明了，傳達了聯系方式或功能等信息，能夠解決居民生活中出現的大部分問題。而社區人口多為婦女、老人和兒童，對于不斷出現的“新”廣告，他們抱有“不正規”的刻板印象或是觀望的態度，導致這種文化在傳播語境下受阻[3]，難以打破群體主導選擇傾向。

L社區建立時間比較久遠，社區為20世紀90年代化工廠的職工房，化工廠招聘的新職工多為老職工家屬或地區技校畢業的學生，所以員工熟悉環境，且員工之間彼此熟悉。在熟悉的環境中，居民會將張貼廣告提供的產品和服務與自己長時間的親身實踐進行橫向對比，如果張貼廣告傳播的廣告信息性價比低，他們會下意識地認為是無效廣告，盡可能地規避消費風險。由此可知，針對這個有著完善基礎設施的社區，傳統張貼廣告的潛在客戶和市場已經越來越小，這種環境不利于張貼廣告信息傳播。

S社區當前處在重建階段，在這一階段，居民有較大的消費需求。在與這些廣告主交流的過程中，居民增強了對社區的歸屬感，特別是利用熟悉關系傳播廣告信息的發送者和接收者，都成了社區人際傳播網絡的結點，重新構建了社區關系網。并且這種結點建立在血緣和地緣的基礎上，可以涉及更多潛在受眾，擴大傳播范圍，給張貼廣告的傳播提供較寬松的環境。

2 違規張貼廣告久治不絕的要素

2.1 信息傳播成本偏低

張貼廣告存在歷史比較久，并且成為眾多手藝人的謀生手段，張貼廣告的存在具有一定的背景，與這些小廣告主生存的本能有關。張貼違規廣告的違規成本和收益之間的量化關系，使眾多手藝人不愿放棄這種違規行為。這些手藝人承擔不起電視或廣播等大眾媒介的廣告宣傳費，為了盡可能降低傳播成本，為了使自己的手藝或服務讓更多人了解，他們會在人流量密集的區域違規張貼廣告。

2.2 廣告主身份的本地化

一方面，正處于城鎮化中的城鄉接合部社區的雛形是傳統農村，農村社區最大的特點就是熟人社會。在這種社會中，服務于某一特定社區的廣告主本身可能就與該社區存在千絲萬縷的聯系，關系緊密一點的可能身兼社區居民和廣告主雙重身份，并且與社區居民有血緣或地緣關系。即使廣告主為“異鄉人”，也會與該社區內的群眾產生業緣關系，他們在某特定社區張貼廣告，是建立在與此社區群眾有熟悉關系的基礎之上的。從廣告主的角度出發，在熟人社會中推廣產品和服務會更加容易。

另一方面，這種熟人社會中居民人際交往的頻度較大，社會關系網絡差異性較小，即使城鎮化可能會削弱人際關系強度，但是人際關系網絡在短時間內不會完全解構。在這種情況下，廣告主面臨的輿論壓力比較大，他人的評價和議論可能對自己在熟人社會中的地位產生直接影響。可見，在熟悉關系上進行宣傳的廣告主對于社區群眾來說風險較低，熟悉的關系對于社區居民來說更像是一張長期售后服務保障卡，他們會因為低廉的價格和熟人關系而選擇張貼廣告所宣傳的服務。

2.3 社區公共空間的強地方性邏輯

調查發現，三個社區內部都存在如廣場舞、麻將活動、定點閑話交流等多種群體線下交流活動，閑聊活動使人們能夠獲得多方面的信息[4]。在公共空間雙向甚至是多人互動傳播更能傳達個人的態度和傾向，為傳播的第一步奠定基調。帶有強烈的中心化和積聚性的信息在特定的群體范圍內傳播[5]，在互動過程中，居民完成了接收信息和傳播信息的雙重任務，將群體選擇與個體選擇進行橫向對比，最終使個體選擇逐漸群體化，最終形成小群體的主導價值觀。城鄉接合部社區的網絡基礎設施建設滯后，民眾也缺少新媒介的使用知識[6]，并且老年群體是互聯網使用的重度缺乏群體[7]。由此可知，與城市相比，城鄉接合部的公共空間是一種比新媒體更重要的溝通媒介形態，它為傳播主體的傳播行為提供了具體場所，社區內部居民通過親身實踐，建構了社區特有的地方性邏輯空間。

2.4 社區“意見領袖”的助力引導

在社區傳播過程中，不同群體抱著不同的目的傳播信息，這其中包含了大量的無效信息[8]，有些傳播力量在不同類型的傳播中發揮不同的作用，扮演“意見領袖”的角色。他們在整個傳播網絡系統中起著連接人際傳播、組織傳播和新媒介傳播的橋梁作用。因此，當社區的“意見領袖”作為廣告主進行宣傳或選擇某廣告時，會引起其他居民的效仿，這種行為一定程度上支撐了張貼廣告的存在。再者，為了使自己不被社區居民孤立和排斥，在從眾心理的影響下，個體行為會與他人趨同。當某一廣告宣傳的行為在社區人際圈內流行時，該廣告主就會壟斷此社區的特定生意，這種壟斷行為是廣告主們愿意看到的，客觀的利益回報促使廣告主不斷加大張貼廣告的力度。

2.5 相關法律法規的不完善

違規張貼廣告長期無法根除，相關法律法規的缺失也是一個重要原因。傳統農村社區一般通過“禮治”達到自治，鄉土社會的秩序建構主要依靠“禮”和“俗”，而非法制。即使在城鎮化過程中傳統的農村社區已經向現代化社區發展，但是扎根于鄉土文化的基因短時間內半載很難完全消除。外部的法律法規在這樣的社區里對居民的約束通常會受到這種“慣習”的消解，許多違規行為在不違背禮俗的情況下，可能不會被居民認為是負面行為，這也為張貼廣告的長時間存在提供了一個寬松的環境。

3 違規張貼廣告的規范和治理對策

針對長期存在的違規張貼廣告，事實證明一味地打壓并不能完全消除它們。鄉村傳播結構與社會結構始終存在互嵌與協同演替的規律[9]，以此規律為基礎可以從政府、社區、廣告主以及社區居民這四個方面進行規范和治理，使張貼廣告傳播合規化，打破人們對其臟亂差的刻板印象。

3.1 政府積極制定并完善相關的管理制度和引導策略

政府需要進行相關政策和制度的制定或修改。在政策方面，需要創新幫扶政策，要充分考慮政策對象的利益以及需求[10]，使他們正當地、可持續地、有保障地盈利[11]。第一步，政府需要有充足的財政支持去開辟幫扶渠道;第二步，要對申請幫扶的廣告主進行身份核實和篩選;第三步，給予現金補貼和提供技術培訓。建議以現金直補的方式避免多層次的截流與挪用。在技術方面，建立城鄉帶動幫扶，鼓勵城市優秀企業為廣告主提供相關技術與營銷技能培訓服務，逐漸消除城鄉信息不對等、不均衡現象。在制度方面，政府需要出臺包容性強的管理規定，鼓勵各社區給予廣告主一定的生存空間，下授各社區一定的懲罰權利，懲罰征收的專項資金可以用在幫扶措施中，形成政策合力。

除了制度和政策的制定外，政府還可以助力成立民間廣告公司，從單一的政府行政手段向使用多種社會資源共治轉變，將眾多個體戶整合分類進行公司化運營。我國的廣告產業基礎相對薄弱，僅依靠自有資本積累是無法在短期內實現規模化運營的，眾多民間小型組織面對變幻莫測的市場沒有足夠的抵抗力，輕微的市場沖擊足以使小廣告商們再次“下崗”。即使對眾多分散的目標群體給予資金和技術等多方面的幫扶，也不足以完全消除城鄉差異帶來的不平衡，還需要從戰略角度將眾多小廣告主分類整合起來，建立政府和市場主導型民間廣告股份公司。

3.2 社區要主動規范與治理違規張貼廣告

第一，社區需要規范張貼廣告空間。每個社區都有自身的廣告容量——群眾能夠容忍張貼廣告的固定閾值，當超過一定閾值，就會帶來相應的環境污染和視覺污染，降低信息的可信度。因此對社區內部隨處出現的張貼廣告，可以騰出專門的空間用于發布真實的廣告信息，給廣告主們的公平競爭提供具體場地條件。利用特定位置將雜亂無章的廣告整合分類，不僅在空間上使社區變得整潔，而且在一定程度上消除了小廣告這種非正式形式給居民帶來的負面影響。

第二，社區需要規范廣告主的宣傳方式。推廣新媒體宣傳方式，加大新媒體進社區力度，使傳統戶外張貼宣傳方式逐漸淘汰。根據自身條件選擇適合的新媒體傳播方式，如S社區具備電梯媒體，可以低廉的價格出租給廣告主用于宣傳。

第三，社區需要規范相關管理人員。社區作為居民與社會的紐帶，要發揮好銜接的作用，不僅要落實政府各項政策，而且要制定具有針對性的政策，定期對基層管理人員進行培訓，以方便他們更好地開展規范管理與治理張貼廣告工作。

3.3 社區居民主動適應社區的轉型

首先要主動改變對文化認知的態度。城鄉接合部社區還有不少受教育水平較低的居民，他們缺乏專業媒介素養，容易被虛假信息蒙蔽雙眼[12]。為了避免這些人被違規張貼廣告欺騙，應該教導他們主動接受社區給予的學習機會，同時要了解和掌握一定的法律知識。居民應該適當降低對禮的重視程度，認識到法的重要性。其次，居民要主動改變對相關管理人員的刻板印象。農村社區的政治效能感相對較低，這也形成了居民對利益受損不追究的被動態度，居民需要增強對基層管理人員的信任。

4 結語

“違規的張貼廣告應該被消除”，這在理論上是正確的，但是一味地用單一粗暴的方式解決，不僅會在一定程度上阻斷這些手藝人（張貼廣告主）為數不多的謀生之路，而且城鄉接合部社區張貼廣告久治不絕也證明了這種方法的低效，需要各方轉換思路。面對問題需要追根溯源，這些小廣告主在社區張貼廣告進行宣傳，與城鎮化政策的最終目的是一致的，都是為了提升農村居民的生活質量，讓農村地區發展得更好，在此背景下兩者需要兼容。一方面，政府、廣告協會、居委會等需要發揮計劃、組織、領導的作用，換位思考農民群體的真實生存困境是什么;另一方面，農民廣告主群體也要順應發展趨勢，掌握更多知識與技能，選擇合理、合規的方式謀發展。城鄉接合部社區張貼廣告治理難的問題，背后有其深刻復雜的社會歷史原因，若要真正有效地解決這個問題，需要多方合力共同治理。

參考文獻：

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[12] 徐燕萍.“深度偽造”背景下新聞事實核查的路徑探析[J].新媒體研究，2021（2）：8-10，17.

作者簡介：朱蓓蓓（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：農村社會發展。

指導老師：馮廣圣