新媒體時(shí)代下短視頻APP廣告策略的探究

本文綜合多種營(yíng)銷學(xué)科理論，通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例分析法，分析和研究抖音短視頻的行業(yè)環(huán)境、廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及廣告策略優(yōu)勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)其在廣告營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。最后結(jié)合問(wèn)題提出了相應(yīng)的策略優(yōu)化建議。

一 抖音 APP及抖音廣告簡(jiǎn)介

抖音于2016年9月上線，由今日頭條孵化，，是一個(gè)專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。2018年5月30日，國(guó)資委新聞中心正式入駐抖音開設(shè)賬號(hào)“國(guó)資小新”，并發(fā)布第一支視頻，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔親自出鏡“嚴(yán)肅賣萌”，開創(chuàng)了國(guó)家企業(yè)新型傳播形式的先河。

抖音的廣告產(chǎn)品主要有三種：包含開屏廣告、信息流廣告以及植入式廣告。

抖音對(duì)于廣告主的定位有官方形式和個(gè)人軟廣官方廣告即官方給廣告主留一個(gè)短視頻空位，廣告主只需將自己的視頻內(nèi)容放上去就可以。個(gè)人軟廣形式，即廣告主尋找抖音網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅宣傳其產(chǎn)品，廣告費(fèi)用不經(jīng)過(guò)抖音官方，網(wǎng)絡(luò)紅人幫助廣告主進(jìn)行品牌插入。

抖音用戶集中在35歲以下的年輕群體中，其中24歲以下為25.66%，25歲至30歲的人數(shù)比例最多，達(dá)到了29.13%，31歲至35歲的用戶比例為24.83%，總占比接近80%。

抖音用戶集中在35歲以下的年輕群體中，其中24歲以下為25.66%，25歲至30歲的人數(shù)比例最多，達(dá)到了29.13%，31歲至35歲的用戶比例為24.83%，總占比接近80%。

開屏廣告以CPM計(jì)費(fèi)，靜態(tài)廣告費(fèi)用為200元/CPM，動(dòng)態(tài)或視頻（支持全屏和插屏視頻樣式）的價(jià)格為240元/CPM。信息流廣告以CPM的計(jì)價(jià)方式，價(jià)格為240/CPM。植入式廣告費(fèi)用根據(jù)達(dá)人級(jí)別的不同，從高到低分為S級(jí)-E級(jí)，費(fèi)用在6千-10萬(wàn)以上。

抖音廣告營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)包括（1）充分利用明星效應(yīng)不同的受眾對(duì)廣告有不同的評(píng)價(jià)，但大多數(shù)人都會(huì)被明星吸引，所以越來(lái)越多的名人廣告，這就是所謂的明星效應(yīng);（2）與音樂(lè)相結(jié)合：音樂(lè)對(duì)觀眾情緒的影響表現(xiàn)在腦干反射、生理節(jié)律與音樂(lè)節(jié)奏的共鳴、評(píng)價(jià)性條件反射、情緒感染等多個(gè)方面，使觀眾在廣告的音樂(lè)中，產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的期待;（3）靈活運(yùn)用廣告的3B原則：該原則認(rèn)為這三種表現(xiàn)手段更符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

二 抖音廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）廣告投放過(guò)于密集：由于抖音的受眾群體大部分為年輕人，這部分用戶大多青春熱血，對(duì)于新事物的接受度雖大，但千遍一律的視頻內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)，便會(huì)心生反感。并且許多產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到廣告效果，用戶體驗(yàn)差。因此，許多用戶對(duì)抖音產(chǎn)生了負(fù)面情緒。游戲和小說(shuō)在抖音的投放尤為密集，平均每半個(gè)小時(shí)，用戶能刷到3-5條游戲或小說(shuō)廣告，雖然不是同一個(gè)小說(shuō)平臺(tái)和同一款游戲，但同類型廣告投放過(guò)多確實(shí)引起了觀眾的反感。

（2）廣告抄襲、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重：為了跟上時(shí)尚潮流的發(fā)展趨勢(shì)，能夠加入抖音廣告這個(gè)“大家族”，許多廣告主和廣告制作公司在制作廣告的時(shí)候，將流行等故事內(nèi)容、音樂(lè)等直接加入其中，使廣告與其他平臺(tái)或其他品牌的的極其相似。雖然趕上了“潮流”，但卻失去了原創(chuàng)的魅力。相似的廣告內(nèi)容加上抖音的為用戶的定制化、個(gè)性化推送，很多時(shí)候用戶會(huì)連續(xù)刷到四五個(gè)相似的廣告，造成了用戶的審美疲勞。

（3）“網(wǎng)紅”力量存在局限性：抖音網(wǎng)紅過(guò)于綜合，廣告主的產(chǎn)品很難找到和自己行業(yè)領(lǐng)域相匹配的專屬網(wǎng)紅，有些網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品信息把握不專業(yè)、也不夠權(quán)威，得不到受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，盡管關(guān)注度很高，但實(shí)際購(gòu)買率無(wú)法保證，網(wǎng)紅效應(yīng)降低。

（4）原生廣告生硬：雖然廣告主希望能夠做出真正能夠在潛移默化中影響用戶的原生廣告，但是廣告的痕跡還是有些嚴(yán)重，許多廣告的表現(xiàn)形式略顯夸張和做作、對(duì)于產(chǎn)品的植入也有些生硬，因此，并不能帶給消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的感同身受，他們依然會(huì)認(rèn)為這是廣告。

三 抖音APP廣告策略的優(yōu)化探究

（1）明確投放目的：：大數(shù)據(jù)使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者行為推斷出消費(fèi)者的需求，從而為客戶提供定制化的服務(wù)。因此，抖音不僅要肯定數(shù)據(jù)的。抖音在投放廣告時(shí)，需要充分利用大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，使用優(yōu)化投放的策略，確定廣告投放目的，然后再開始向用戶投放廣告。

（2）提升受眾關(guān)注度：提高廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素就在于如何提高受眾的關(guān)注度。這就要求抖音在投放廣告的過(guò)程中，精準(zhǔn)把握用戶的需求，在用戶使用抖音時(shí)，同類型的廣告投放在一定的時(shí)間段內(nèi)（例如一個(gè)小時(shí)內(nèi)）不要超過(guò)三次。

（3）全維度與精準(zhǔn)投放相結(jié)合：將多樣化、創(chuàng)意化的廣告投放可以提高受眾對(duì)廣告的接受度，多個(gè)版本的廣告相輔相成，使廣告實(shí)現(xiàn)全維度的投放，覆蓋大量用戶。廣告在投放時(shí)也不能投放所有類型的產(chǎn)品，例如，給學(xué)生投放奢侈品廣告，給女性投放新車廣告等。在投放廣告時(shí)，也要利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，為用戶提供感興趣的廣告。

（4）注重內(nèi)容審查，樹立正確價(jià)值觀：對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)，廣告的價(jià)值不僅僅在于廣告的內(nèi)容，還有品牌想要傳遞給用戶的品牌理念、品牌價(jià)值、品牌情感。抖音的廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，不僅要與其他短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要與本平臺(tái)的網(wǎng)紅博主們競(jìng)爭(zhēng)。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，抖音都要建立嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審查制度，向用戶傳遞積極向上的價(jià)值觀。

結(jié)論

本文力求能夠全面準(zhǔn)確的分析抖音短視頻的行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)其在廣告營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。研究得到抖音優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，對(duì)抖音的廣告策略提出的優(yōu)化建議，希望能夠?qū)Χ兑粑磥?lái)的廣告營(yíng)銷提供一些借鑒之處。

作者：蘇曼玉 延邊大學(xué)企業(yè)管理研究生在讀 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷 導(dǎo)師：鄭軍。

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