國外旅游度假區(qū)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)及啟示

趙雅萍

中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出，要推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游度假區(qū)。建設(shè)世界級旅游度假區(qū)不僅是旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也是實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國的必由之路。國外度假旅游興起較早，20世紀(jì)60年代以后，度假旅游已經(jīng)成為歐美等發(fā)達(dá)國家大眾性旅游項(xiàng)目。根據(jù)所依托的主體度假資源，度假區(qū)可以分為溫泉型旅游度假區(qū)（如日本箱根、德國巴登、英國巴斯等），濱海型旅游度假區(qū)（墨西哥坎昆、美國加利福尼亞、澳大利亞黃金海岸等），山地型旅游度假區(qū)（瑞士達(dá)沃斯、阿爾卑斯山、美國派恩山等）、湖泊型旅游度假區(qū)（瑞士日內(nèi)瓦湖區(qū)、日本琵琶湖區(qū)、意大利科莫湖等）等。本文以國外旅游旅游度假區(qū)，特別是溫泉型旅游度假區(qū)為例，對其建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，以期對我國建設(shè)世界級旅游度假區(qū)的實(shí)踐有所借鑒。

一、國外溫泉旅游度假區(qū)發(fā)展概述

溫泉旅游的盛行與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平息息相關(guān)。在國外，溫泉旅游度假區(qū)開發(fā)的典型代表，亞洲當(dāng)屬日本，歐美則當(dāng)屬法國。

（一）日本箱根

日本最富盛名的溫泉旅游度假區(qū)是位于神奈川縣西南部的箱根度假區(qū)，40萬年前的火山活動，使箱根地域形成現(xiàn)在的湖泊、溫泉和地?zé)豳Y源，加上眺望富士山的絕佳角度和完善的旅游配套設(shè)施開發(fā)，箱根一直以來受到日本和海外游客的青睞，是日本著名的溫泉之鄉(xiāng)和療養(yǎng)勝地，與別府溫泉、熱海溫泉并稱為“日本三大溫泉”。箱根的溫泉久享盛名，這里有著名的“箱根七湯”，即七個(gè)被視為療養(yǎng)勝地的溫泉。在溫泉康養(yǎng)的同時(shí)，游客外還可以游覽“箱根神社、石頭佛像、箱根八里、早云寺、千條瀑、仙石原、九頭龍神社”等名勝古跡，參觀箱根美術(shù)館、小王子博物館等。溫泉與觀光、研學(xué)相結(jié)合，打造心靈康養(yǎng)之旅，沉醉大自然與人文藝術(shù)之間。

箱根得以大力發(fā)展溫泉產(chǎn)業(yè)，離不開日本政府的各項(xiàng)支持。一方面，箱根大部分地區(qū)屬于高原地貌，不適宜進(jìn)行農(nóng)業(yè)開發(fā)，服務(wù)業(yè)是箱根的經(jīng)濟(jì)支柱，約87%的工作人口都在從事第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)從業(yè)人員為最多。在發(fā)展過程中又遭遇到村莊空心化、人口老齡化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)凋敝、第二產(chǎn)業(yè)勞動力效率低等問題。另一方面，20世紀(jì)后期，日本政府由上而下，大力支持溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定了《溫泉法》，實(shí)施“日埽り旅行”的溫泉建設(shè)計(jì)劃，實(shí)行了一系列措施，為溫泉旅游場地發(fā)展提供利用區(qū)域資源，組織與旅館協(xié)作，協(xié)調(diào)旅游協(xié)會，統(tǒng)一價(jià)格，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，并通過結(jié)合各種農(nóng)業(yè)觀光資源再次開發(fā)溫泉旅游目的地，這些舉措迎來了溫泉旅游創(chuàng)新發(fā)展的新局面。箱根政府借助“溫泉”，大力開發(fā)旅游業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、基建改造，增加小鎮(zhèn)活力，借助政府政策的東風(fēng)，箱根的發(fā)展迎來新生。隨著溫泉旅行在人們生活中的普及化，泡溫泉已經(jīng)成為大眾化的娛樂休閑養(yǎng)生項(xiàng)目，帶動了箱根的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展成為世界級的溫泉康養(yǎng)勝地，獲得日本“第一溫泉之鄉(xiāng)”美譽(yù)。

（二）法國依維昂

法國依維昂（Evian）是當(dāng)代歐洲溫泉開發(fā)比較典型的例子。依維昂（Evian）是“水城”之意，它位于上薩瓦省（Haute-Savoie）北部的艾維昂勒邦（Evian-les-Bains）。該鎮(zhèn)以“依維昂水”和溫泉神奇的功效而著名，在周邊旅游資源中具有獨(dú)特性，知名度較高，是法國乃至歐洲的著名溫泉旅游勝地、多元化康養(yǎng)度假目的地，每年都吸引了來自世界各地的大量游客、療養(yǎng)者、商務(wù)旅游人士、休閑度假人士等，更接待了無數(shù)國家政要、作家、名人、商賈。

依維昂小鎮(zhèn)所屬的“羅納-阿爾卑斯大區(qū)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，是歐洲最重要的大區(qū)之一，農(nóng)牧業(yè)發(fā)達(dá)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)門類齊全，服務(wù)業(yè)尤其發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)總量法國排名第二。依維昂小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平較高，以礦泉水制造與溫泉療養(yǎng)度假為主要產(chǎn)業(yè)。小鎮(zhèn)人口約7500人，屬地中海氣候，氣候宜人，全年以晴天為主，四季氣候舒適，溫度適宜，使小鎮(zhèn)四季皆宜，曾被國際環(huán)保組織評為最適宜人住居的地方。依維昂小鎮(zhèn)依山面湖。背靠阿爾卑斯山、面朝萊芒湖，擁有大片的山地、湖泊、森林和濕地資源。小鎮(zhèn)的大部分建筑在1870年與1913年之間完成，市政廳、博彩中心、大教堂等地標(biāo)性建筑都面朝萊蒙湖，是典型的19世紀(jì)法式建筑風(fēng)格。復(fù)古式建筑風(fēng)格，為小鎮(zhèn)增添了一股濃厚的文藝氣息。依維昂小鎮(zhèn)被譽(yù)為“最多鮮花”的城市，小鎮(zhèn)氣候宜人，適合花草生長，當(dāng)?shù)氐木用窈苌瞄L用花卉裝扮家園。

二、對我國建設(shè)世界級旅游度假區(qū)的啟示

（一）相關(guān)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合延伸產(chǎn)業(yè)體系

醫(yī)養(yǎng)、文化和旅游業(yè)融合發(fā)展，打造康養(yǎng)度假城市。日本箱根主要是以溫泉旅游為主，借助當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地質(zhì)風(fēng)貌和秀麗的自然風(fēng)光，發(fā)展火山地區(qū)的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)綜合體，實(shí)現(xiàn)集成化發(fā)展。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集成化發(fā)展，溫泉康養(yǎng)是核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的溫泉品質(zhì)是溫泉旅游開發(fā)的前提，箱根溫泉泉質(zhì)多達(dá)20種，例如堿性單純溫泉、食鹽溫泉（鈉·氯化物溫泉）、石膏溫泉（鈣·硫酸溫泉）等，療愈功能各有側(cè)重。自江戶時(shí)代（1603-1867年）箱根溫泉就開始以療效而聞名，成為日本民眾最憧憬的溫泉鄉(xiāng)，也成為國外游客的憧憬之地。隨著醫(yī)養(yǎng)旅游盛行國際，圍繞“溫泉”核心IP，箱根政府與社會資本共同推進(jìn)箱根溫泉產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生發(fā)展，以“醫(yī)養(yǎng)-文旅-地產(chǎn)”的開發(fā)模式，以立體化交通為助力，形成一條“旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”復(fù)合化、集成化發(fā)展的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)之路。

以溫泉產(chǎn)業(yè)為核心延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈。18世紀(jì)末至十九世紀(jì)初，依維昂以礦泉水銷售為主。十九世紀(jì)中期，打造美容保健的核心功能，建立溫泉療養(yǎng)院，成為名流云集的療養(yǎng)勝地。19世紀(jì)末，增加更多功能，實(shí)現(xiàn)功能復(fù)合，修建主體設(shè)施，完善配套設(shè)施，成為度假勝地。20世紀(jì)末，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈閉合，舉辦高爾夫球大師杯等國際大賽，舉辦各種國際會議，研發(fā)銷售各種美容產(chǎn)品，成立美容教育機(jī)構(gòu)。縱觀依維昂產(chǎn)業(yè)演化歷程，可以發(fā)現(xiàn)，依維昂非常重視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展。依維昂小鎮(zhèn)從初期的療養(yǎng)勝地，到水主題的養(yǎng)生度假勝地，最后走向集聚旅游度假、運(yùn)動、商務(wù)會議等多功能的綜合型養(yǎng)生度假區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)成為會議之都，處于高端發(fā)展期。在發(fā)展初期，小鎮(zhèn)以依維昂水、溫泉資源為依托，樹立品牌;在發(fā)展過程中，引入與時(shí)俱進(jìn)的特色產(chǎn)業(yè)，以高端健康管理項(xiàng)目帶動區(qū)域進(jìn)入養(yǎng)生度假高端發(fā)展階段，完善功能形成產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展、閉合，實(shí)現(xiàn)以水為核心的多元化發(fā)展。

（二）度假區(qū)建設(shè)與區(qū)域發(fā)展相融合

帶動周邊地區(qū)整體發(fā)展，形成共贏局面。箱根溫泉民宿集群。箱根溫泉小鎮(zhèn)的意義不僅在于把溫泉資源用好，而且還結(jié)合地方的文化，帶動周邊地區(qū)整體發(fā)展，形成一個(gè)多贏的溫泉綜合體。在箱根的體驗(yàn)是多元的。箱根溫泉民宿集群圍繞著“箱根七湯”組團(tuán)式布局，每個(gè)組團(tuán)相對獨(dú)立，包含旅館、溫泉、博物館等設(shè)施。溫泉旅館類型多樣，在規(guī)模、檔次、主題、權(quán)屬經(jīng)營等方面多樣化，滿足各種類型游客的需求。多種專題類博物館和藝術(shù)館，提升旅游地的文化內(nèi)涵，增加游覽的趣味性。

建設(shè)因地制宜，重視與周邊環(huán)境的融合。箱根溫泉以天然或者自然為背景，依山水而建，與周邊的環(huán)境做到很好的融合，盡可能減少人工干預(yù)。浴池的設(shè)計(jì)也巧妙運(yùn)用周邊自然景色，使客人在享受湯浴的同時(shí)感受到自然的恩惠，欣賞美麗的自然景色。在這種背景下，客人雖身處規(guī)模并不大的溫泉設(shè)施中，但卻可以得到很好的溫泉情緒和精神享受。

社區(qū)共建共享形成全域型旅游度假區(qū)。依維昂度假區(qū)建設(shè)重視與周邊區(qū)域的聯(lián)合發(fā)展。度假區(qū)建設(shè)遵循從沿岸向腹地發(fā)展的城市肌理。濱湖地帶沿湖建設(shè)旅游休閑集中區(qū);向內(nèi)拓展度假服務(wù)區(qū)和居住區(qū)，并提供度假和居住的服務(wù)配套，通過發(fā)達(dá)的道路交通網(wǎng)鏈接各個(gè)區(qū)塊，形成四季皆宜，配套齊全的療養(yǎng)度假區(qū)。小鎮(zhèn)中心是早期發(fā)展核心區(qū)域，形成行政中心。隨著溫泉度假的流行，大量賓館和水療中心臨湖而建，開始向小鎮(zhèn)兩側(cè)發(fā)展。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，配套向內(nèi)拓展度假服務(wù)區(qū)和高爾夫球場。最終形成沿岸小鎮(zhèn)中心及沿岸觀光區(qū)，向內(nèi)延伸配套區(qū)及居住區(qū)的布局。

遵循政府、企業(yè)、居民、社會組織齊心共治。政府規(guī)劃引導(dǎo)，負(fù)責(zé)公共事務(wù)管理。此外，政府通過一系列措施，與依維昂集團(tuán)和當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑢λ吹剡M(jìn)行生態(tài)保護(hù)，以確保水質(zhì)絕對的零污染。包括有當(dāng)?shù)鼐用窠M成的協(xié)會負(fù)責(zé)生態(tài)保護(hù)、濕地公園治理。企業(yè)負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，提供旅游度假服務(wù)。

（三）基于特色文化形成綜合性的產(chǎn)品體系

注重當(dāng)?shù)孛袼孜幕纳钊氚l(fā)掘。不僅注重館內(nèi)當(dāng)?shù)匚幕卣鞯捏w現(xiàn)，讓客人無時(shí)無刻都能感受到當(dāng)?shù)孛袼孜幕姆諊曳浅Ｗ⒅刂苓叾喾N專題類博物館和藝術(shù)館的建設(shè)，以提升旅游地的文化內(nèi)涵，增加游覽的趣味性。同時(shí)，兼顧觀光市場和度假市場的開發(fā)，分布有各種庭院公園、寺廟神社、泉眼、廣場、溫泉主題公園等景點(diǎn)。注重結(jié)合不同節(jié)慶，開展豐富多彩的文化活動，如開泉式、櫻花節(jié)、弦琴鑒賞會、品茶會等。在溫泉文化開發(fā)上，箱根投入了大量的精力，形成了若干要點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，因此旅游者在溫泉地能夠讓浮躁心里平靜下來、得到真正意義上的放松。

注重溫泉體驗(yàn)，開發(fā)特色產(chǎn)品。箱根在溫泉旅游開發(fā)中非常注意將溫泉洗浴、溫泉文化與溫泉地環(huán)境有機(jī)結(jié)合，達(dá)到恍惚體驗(yàn)強(qiáng)度的高水準(zhǔn)。以優(yōu)質(zhì)天然溫泉資源為基礎(chǔ)，充分與本土溫泉文化（包括宗教、建筑、服飾、餐飲、歌舞、語言，醫(yī)學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等）有機(jī)聯(lián)系，營造度假環(huán)境氛圍，實(shí)現(xiàn)從單一的“泡湯”功能向完善的多功能溫泉產(chǎn)品組合系列轉(zhuǎn)變。開發(fā)集溫泉洗浴、療養(yǎng)、保健、購物、餐飲、醫(yī)學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)于一體的多功能溫泉產(chǎn)品組合系列，達(dá)到溫泉深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)綜合性的旅游高消費(fèi)。

依托特色資源形成競爭優(yōu)勢，基于核心產(chǎn)品打造綜合性度假產(chǎn)品體系。依維昂小鎮(zhèn)是典型基于特色資源發(fā)展的旅游小鎮(zhèn)，它圍繞特有的生態(tài)資源（依維昂水和溫泉），通過發(fā)展特色產(chǎn)品、生態(tài)休閑、旅游文化等領(lǐng)域，滿足日益增長的生態(tài)和文化需求，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展動力，形成了競爭優(yōu)勢。小鎮(zhèn)以溫泉為核心旅游資源，以“依維昂水”為依托，通過構(gòu)建多元的配套設(shè)施，逐步形成了以礦泉水制造、溫泉SPA療養(yǎng)為主導(dǎo)，高爾夫賽事、商務(wù)會展、戶外運(yùn)動、旅游觀光、美體保健、娛樂休閑為衍生的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品體系。例如，小鎮(zhèn)有多家形式、功能、特色各異的療養(yǎng)中心、SPA中心、醫(yī)療中心，提供依維昂天然礦泉水SPA、各類專業(yè)按摩治療服務(wù)、母嬰游泳和母親產(chǎn)后恢復(fù)養(yǎng)生服務(wù);還提供溫泉淋浴、香薰、溫泉泳池等服務(wù)，具備多種水療方法，飲水治療、桑拿、營養(yǎng)咨詢、美麗療程、健康療程等。

（四）注重品牌打造的營銷策略

法國依維昂溫泉營銷策略是特別值得借鑒的。依維昂小鎮(zhèn)擁有世界上唯一的天然“等滲性”溫泉，具有獨(dú)特的滲透性，對治療皮膚疾病、泌尿消化、神經(jīng)系統(tǒng)、以及心臟血管等方面疾病有較好的療效。依托神奇療效、富含微量元素的依維昂水。

依維昂水公司樹立了“依維昂水貴族”的形象，并賦予產(chǎn)品純粹、健康、時(shí)尚的氣質(zhì)，形成了獨(dú)一無二的特色產(chǎn)品與國際知名的品牌。小鎮(zhèn)通過傳遞貴族氣質(zhì)、口碑傳播、彰顯尊貴、獨(dú)特包裝等策略強(qiáng)化依維昂水的貴族地位，利用依維昂水及其貴族定位的宣傳，將依維昂小鎮(zhèn)的“神仙水”口號打響，樹立依維昂水原產(chǎn)地的形象，增加人們對小鎮(zhèn)的“探秘需求”，形成了廣大的旅游地知名度。

目前，依維昂有眾多商品以“Evian”命名，除了“神仙”礦泉水之外，還有研發(fā)于1931年的薇姿保養(yǎng)產(chǎn)品系列，由臉部、身體、防曬到頭發(fā)，相當(dāng)完整。溫泉衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)既可以讓人們以多種方式享用溫泉，同時(shí)也提高了溫泉地的品牌知名度，延長了溫泉產(chǎn)業(yè)的生命周期。利用依維昂溫泉的獨(dú)特性質(zhì)，建立水療中心，完善相關(guān)配套設(shè)施，豐富溫泉服務(wù)，大力發(fā)展溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。并且在發(fā)展溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展輔助產(chǎn)業(yè)，包括運(yùn)動、會展等節(jié)事活動，在逐步建立完善度假功能的同時(shí)，增加了小鎮(zhèn)活力。

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