知識偏好與調適可能:中國經典作品的美國讀者畫像研究*

■ 王海剛 陳 冉

2003年1月,出版“走出去”戰略正式提出并實施。2017年10月,黨的十九大強調“要講好中國故事,展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力”。2021年5月31日,習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調,“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強國際傳播能力建設,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。經過十幾年的發展,我國出版“走出去”已逐漸從內容輸出走向文化輸出,成為展現國家形象的重要手段。就“走出去”的圖書類型來看,經典作品是其中重要的組成部分。“經典作品”是指經得起歷史檢驗、能傳之久遠的典范性作品,也是能夠代表民族文化精神和時代特征的作品。“中國經典作品”就是中華民族歷史上傳承下來的以及當代中國有影響的典范性作品,這些作品代表著中華文化的精神內核,承載著中華民族的文化自信。因此,中國經典作品“走出去”對塑造我國國際形象,建設社會主義文化強國,具有重要作用。

就圖書領域而言,讀者對圖書內容的需求由過去的單一性、整體性向多元化、個性化轉變,讀者群體與閱讀口味的分眾化趨勢愈發明顯。讀者的需求決定了出版物的定位與走向,對海外讀者需求的了解是做好經典作品“走出去”的關鍵。新媒體時代,如何做好中國經典作品的“走出去”工作更需要認真思考。

一、模型構建與數據采集

(一)構建讀者畫像模型

美國交互設計之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”理論,“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表,是建立在真實數據之上的目標用戶模型”①,是一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具。②本研究所采用的模型,將用戶信息分為靜態數據信息和動態數據信息,進而細化為社會屬性、商業屬性、心理屬性、消費屬性和社交屬性五個子畫像(圖1)。

圖1 用戶畫像模型

結合“用戶畫像模型”與讀者學的有關理論,筆者總結出“讀者畫像模型”(圖2)。筆者將搜集來的讀者信息劃分為社會屬性、心理屬性、消費屬性、社交屬性四個維度,分別對讀者的個人信息、閱讀心理、消費特點、閱讀行為進行分析,把每個屬性抽象成“標簽”,將讀者形象具體化,為中國經典作品高質量“走出去”提供數據支撐。

圖2 讀者畫像模型

(二)數據采集

根據國家版權局公布的數據,美國是英語世界中最重要的中國版權購買者,長期的版貿活動使得美國具備較好的受眾基礎。研究通過對美國讀者的需求調查,勾勒海外受眾畫像,以便精準謀劃新時代“走出去”的路徑。

本調研主要通過孔子學院發放問卷。相對來說,孔子學院的學員對中國文化更了解,接觸到的中國文化產品更多,調查結果的信度和效度也更能得到保障。本調查回收有效問卷690份,均由美國本土讀者填寫。問卷共設計了21個題目,具體內容見表1:

表1 問卷內容

除此以外,問卷還設計了兩道主觀題“曾經閱讀過的中國經典圖書”和“想要閱讀的中國經典圖書”,以獲取具體的書目和讀者的真實閱讀感受,為優化經典作品書目提供信息支撐。

二、美國讀者畫像數據分析

(一)社會屬性:讀者類型多元,學生為主要受眾

1.性別比例均衡,全年齡段覆蓋

調查結果顯示,接受調查的讀者男女比例約為4∶6,性別比相對均衡。年齡分布上,經典作品在美國實現了全年齡段覆蓋。就整體而言,讀者群以30歲以下的青年人為主,占比達75.37%,讀者的年輕化趨勢明顯,對新知識有更強的求知欲。

2. 職業身份多層次,學生及教育背景更優的知識分子為主要受眾

在接受調查的人群中,學生是經典作品最主要的讀者,占比高達68.12%(圖3)。其次為教師和專業技術人員(如律師、醫生、記者等)。這部分人群收入高,具有較高的文化素質,對外來文化產品有更加積極的態度。

圖3 讀者職業身份

(二)心理屬性:閱讀偏好差異大,“好奇”為主要驅動力

1.閱讀偏好

經濟學中用“偏好”來描述消費者對商品的喜愛程度。這種偏好是消費者消費行為的開始,是消費行為的決定性因素之一。以此類推,閱讀偏好決定著讀者的圖書消費行為。在調查中,筆者通過“Types of books you like.” “Please list the classic Chinese works you have been read.”“The classic Chinese works you want to read.”三個問題來了解讀者的閱讀偏好。

(1)休閑文化類圖書更受歡迎,四大名著仍是文化輸出的主要載體

在“Types of books you like.”這一題的回答中,小說類圖書位居榜首,其次為文藝類,如文學、傳記、藝術、攝影,人文社科類圖書排第三,第四位為生活類圖書,如家居、運動保健、美妝類,排名最末的為經管類圖書,讀者的閱讀偏好傾向于消遣型和求知型。

圖4 喜歡閱讀的圖書類型

在美國讀者列舉的“曾經閱讀過的中國經典作品”(部分反饋結果見表2)中,《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《道德經》《論語》出現頻次最多,可以看出文學類和傳統文化類經典圖書仍是我國經典作品對外傳播的主要載體。

表2 美國讀者閱讀過的中國經典作品

(2)男女閱讀需求差異大,小眾化閱讀需求增多

將“性別”作為自變量,“Types of books you like ”(喜歡閱讀的圖書類別)作為因變量進行交叉分析,可以發現不同性別的讀者喜歡閱讀的圖書類型雖有部分相同,但仍有較大差異。男性讀者喜歡閱讀的圖書類型前三名依次為:小說類、人文社科類以及科技類圖書。女性讀者喜歡閱讀的類型依次為:小說類、文藝類及生活類(家居服飾、健康養生等)。男性讀者的閱讀更偏好對知識的獲取,同時對科技變革的反應更迅速：女性讀者更傾向于消遣類閱讀。

圖5 性別與閱讀偏好

(3)職業收入及受教育程度影響閱讀選擇

分別將“月收入”“學歷”作為自變量,“Types of books you like ”(喜歡閱讀的圖書類別)作為因變量進行交叉分析,可以發現小說類圖書受到各個階層讀者的普遍歡迎。從學歷層次來看,中學學歷的讀者大多對小說類作品情有獨鐘,大學學歷的讀者更喜歡文藝類、生活休閑類圖書,研究生學歷的讀者更喜歡閱讀人文社科類的圖書。隨著收入的增長和學歷的提升,讀者對經管類、人文社科類圖書的需求增加,傾向于追求專業性更強的圖書。

2.“好奇”與“求知”是主要驅動力

問卷通過“Why do you read Chinese classics?”一題調查讀者的閱讀動機。結果顯示,56%的讀者閱讀動機為“I want to know/love Chinese culture”,即出于喜愛和好奇心而開始閱讀。4%的讀者是出于學習中文的目的,反映出讀者求知、求實的閱讀心理。24%的讀者是因為“Attracted by works themselves”,即被作品本身所吸引,反映了讀者的審美心理。16%的讀者是因他人推薦而選擇閱讀中國經典作品,我們要善于利用讀者的這種社會心理。

圖6 受教育程度與閱讀偏好

圖7 閱讀動機

(三)消費屬性:購買意愿較高、網上購書為主

讀者的消費屬性重點考察影響讀者購買意愿的相關因素。我們通過“Are you interested in reading/purchasing Chinese classic books”調查讀者的購買意愿,又通過多選題“Your acceptable price of a physical Chinese classic book”調查讀者的消費等級。

調查顯示,有62.32%的讀者表示有閱讀和購買中國經典圖書的意愿,表明中國作品具備較好的受眾基礎。在圖書定價方面,大多數讀者可接受的經典圖書定價為20美元以下,這反映了求實惠的購買心理。接近3%的讀者表示愿意購買50美元以上的圖書,高定價的禮品書、精品書具有一定的市場。

圖8 可接受的圖書定價

圖9 圖書獲取渠道

在圖書獲取渠道的調查中,網上購書成為最主要的圖書獲取方式。線下購買中,從公共文化機構獲取圖書的人數超越實體書店,以圖書館為代表的公共文化機構應成為中國經典作品推廣的重要渠道。

(四)社交屬性:強烈的交流欲望

交往是每個個體的生存需要,個體通過社會交往實現自我認同。從圖書信息獲取到讀后感的分享,閱讀其實也一種互動行為。因此,問卷通過設置“How did you get access to the information about Chinese classics”來了解讀者對中國經典作品的信息獲取情況和分享交流活動。調查顯示,通過“朋友、家人和工作伙伴”來獲取有關信息是最主要的方式,人際傳播在信息交流中有重要作用。另外,美國讀者不僅會關注傳統媒介提供的圖書信息,也會利用新媒體平臺主動獲取信息。

圖10 獲取信息的渠道

本次調研基本上能反映美國讀者對中國經典作品的接受程度、情感態度及行為特點。綜合來看,美國讀者具備以下幾點特征:紙質書仍是閱讀首選；讀者群體年輕化,閱讀需求分眾化趨勢明顯,傾向于娛樂消遣；對中國經典作品普遍具有開放積極的態度,樂于接受新鮮刺激；購買行為易受外因誘發,有較高購買能力；具有迫切的分享互動需求。

三、中國經典作品“走出去”的路徑

(一)加強出版策劃,深耕細分市場

調查顯示,小說、傳記、藝術、攝影、家居、運動保健等圖書受到美國讀者的歡迎,讀者需求呈現多元化趨勢。因此,在選題范圍上盡可能多元化,兼顧趣味性與知識性。充分了解雙方的文化異同,尊重、理解和接受文化差異。根據“約哈里窗口”理論,傳播雙方對彼此信息的了解情況,可分為開放區、盲區、封閉區和未知區四種區域,分別表示在“開放”“ 盲點”“封閉”和“未知”四種傳播情況下,人際互動與信息各自處于的狀況和地帶。③傳播效果與各區域的大小密切相關,盲區和封閉區小,開放區大自然有利于傳播。因此,在跨文化傳播中,首先要縮小盲區和未知區；其次要縮小封閉區,擴大開放區。20世紀80年代美國和加拿大的圖書市場中,華人常常扮演毒販、流氓等反派角色向西方國家傳染貧窮、散布災禍。④這就需要我們在傳播中使用融通中外的新概念、新范疇、新表述,展現中國形象,改變外國友人的錯誤觀念。

首先,堅持正確的價值觀導向,策劃能塑造良好國家形象的作品。圖書選題需兼顧歷史與當下,既宣傳中國悠久厚重的歷史,又要注重展示當下中國的發展成就。四大名著作為影響力最大的中國經典作品,仍要作為“走出去”的重點書目。在內容上根據讀者的年齡、文化差異進行改動,開發繪本版和簡寫版。展現中國抗疫成果的圖書可以作為重點來開發,塑造中國在抗疫斗爭中的國際形象。

其次,滿足小眾需求,深耕細分市場。調查發現,男女閱讀需求差異大,小眾化閱讀需求增多。漢語熱、漢服熱在國外興起,這都是我們進行經典作品選題的方向。具體操作上,出版單位挖掘數據,分析網民的購買信息、訪問記錄等信息,了解其消費偏好、行為習慣；利用情感分析了解圈子內成員對相關議題的情感態度與意見,把握閱讀趨勢；在圖書推廣時,尋找與目標讀者能產生共情的元素,吸引更多潛在讀者。

(二)創新出版形式,開發圖書資源

調查發現,盡管美國的數字閱讀如火如荼,紙質書仍是閱讀的首選。56%的讀者閱讀動機為對中國文化的喜愛和好奇。創新出版形式,是經典作品“走出去”的重要路徑。

首先,加強VR、AR圖書的出版。與單一的文字敘述相比,VR、AR圖書以精美的3D畫面以及沉浸式體驗打破文化壁壘,獲得海外讀者歡迎。經典作品中的童書、醫學類、工學類等專業書籍都可通過此種方式來拓展。尤其是繪本類童書,更適合以VR、AR技術來出版。讀者用手機掃描二維碼將圖片投射至現實場景,借助VR眼鏡進入書的世界。醫學類、工學類的專業書籍通過計算機技術將模型真實、直觀地展現出來,讓研究變得更簡單。浙江攝影出版社《詩意棲居——在“浙”里看見美麗中國》綜合運用5G、VR等計算機技術,全景式地展現了“千萬工程”實踐的壯闊圖景,并輔以音、視頻等多樣媒介進行講解,賦予用戶多角度、深層次、真實在場感受社會發展的新奇體驗。⑤

其次,強化有聲書的開發。根據皮尤調查數據,自2016年以來,美國電子書的閱讀人數有所下降,電子書的使用率只有5%,有聲書表現出強大的潛力。2018年,哈珀·柯林斯出版社有聲書的獲利占整個數字出版業務的25%,西蒙·舒斯特的有聲書利潤增長了43%。各大流媒體公司也瞄準這一市場,蘋果、谷歌在閱讀應用里加入了有聲書板塊。⑥有聲書的范圍不斷擴大,從神秘故事、短篇小說到勵志類音頻、原創類音頻,從單一“念”書到全演員表演,為受眾提供了豐富的選擇。中國有聲書的題材與演說方式也需要多樣化、趣味化,既有舒緩心情的睡前讀物,也要有休閑健身的娛樂小說。某些經典圖書、特色圖書可以授權國外學校、公共圖書館免費使用,擴大圖書知名度,傳播中華文化。

(三)提升翻譯水平,增進文化認同

調查發現,中國經典作品“走出去”很長時間被局限于地緣親近、文化同源的東亞文化圈內。語言是文化產品對外傳播的第一道障礙,文本翻譯要做到信、達、雅。對于經典作品而言,文本翻譯水平高低直接影響其被讀者理解和接受的程度。美國人類學家霍爾將文化分為高語境文化與低語境文化。中國文化作為高語境文化,符號的意義隱含在語境和關系當中,翻譯難度高,無法用直接、外在的語言進行表達。針對翻譯難的問題,首先要完善翻譯機制,文本翻譯可以由中外兩方的譯者合作完成。第一步是由中國的本土譯者根據作品內容將中文翻譯為外國語言；第二步需要將翻譯好的作品交給外國語言的翻譯者,讓他們在確保讀者充分理解原文含義的基礎上進行文字潤色、語境調整和專有名詞修改。⑦其次,由官方組織建立中文翻譯詞庫,對具有中華文化特色的語句,固定翻譯格式,使其變成固定符號,為海外讀者構建共同印象,以達到更好的傳播效果,如“KONGFU”就特指“中國功夫”。

(四)拓展宣傳渠道,構建全媒體傳播矩陣

問卷調查發現,44%的美國讀者通過報紙、雜志、廣播、電視等媒介了解經典作品的相關信息。在新媒體時代,經典作品“走出去”仍需重視該渠道。具有普適性的經典作品,可以借助社交媒體進行宣傳。在傳播體系的構建上,以政府機構或出版集團為單位在YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體上建立賬號,宣傳中國經典作品,通過專業化運營聚合受眾,打造屬于中國出版/文化的“關鍵意見領袖”(key opinion leader,簡稱KOL),“影響有影響力的人”。在傳播形式上,可以利用圖片、漫畫、短視頻等多類型。以短視頻為例,視頻可以抓住經典作品涉及的某個知識點、圖書的創作背景進行趣味拓展。人民文學出版社的兩位編輯在視頻中效仿《瘋狂動物城》里的動畫角色,采用問答的形式指出四大名著的亮點,“短視頻不再是一板一眼地推薦圖書,而是變成一出活潑生動的情景劇,造成視覺表現的奇觀化和變異化”⑧。

調查顯示,通過“朋友、家人和工作伙伴”來獲取有關信息是最主要的方式,占比達到72%。建立社群可以滿足讀者的交流欲望和出版單位的宣傳需求。出版單位利用社交媒體賬號引流,給社群成員提供交流分享的平臺。條件成熟時,可以將作者引入社群,定期與社群成員交流分享。

調查發現,除網上購書外,公共圖書館與實體書店是美國讀者獲取中國經典作品的主要途徑,分別占47.83%和43.48%。國內出版單位可以與官方媒體、書店以及圖書館合作,定期開展中國文化專題展,根據展會主題推薦經典作品,展覽現場可以設計互動游戲項目或比賽。

(五)強化頂層設計,優化經典作品書目產生機制

調查顯示,美國讀者接觸最多的中國圖書以四大名著、四書五經等傳統經典作品為主,還有《白鹿原》《中國哲學史》等圖書。優化經典作品書目的產生機制,可以從以下四個方面入手。一是從國家層面推動經典作品的創作生產。要克服“有高原沒高峰”的現象,促進各類經典作品的創新。二是組織創作面向國外市場的經典作品。在兼顧經典的同時,加大原創力度,突出本土特色。有計劃地選擇真正展現中國社會風貌、中國人民生活的文藝作品,向世界展示中國的優秀文化。三是重視推廣書目的論證遴選。書目可以按照主題出版物、展現當代中國現狀及成就的出版物、傳統文化圖書、當代文藝作品、當代哲學社會科學及自然科學技術的圖書、體現中外交流合作成果的出版物等類別,面向全社會征集,尤其要重視國外專家、讀者的意見。四是加強推廣書目的積累和常備書目的修訂。建議在中宣部的領導下,推出《中國經典作品“走出去”基礎書目》,促進經典作品“走出去”提質增效。

注釋:

① [美]阿蘭·庫珀:《交互設計之路——讓高科技產品回歸人性》(第二版),Chris Ding等譯,電子工業出版社2006年版,第10頁。

② 郝勝宇、陳靜仁:《大數據時代用戶畫像助力企業實現精準化營銷》,《中國集體經濟》,2016年第4期,第61頁。

③④ 孫英春:《跨文化傳播學導論》,北京大學出版社2008年版,第265、272頁。

⑤ 陳宏偉:《5G與人工智能技術賦能下VR圖書的內容設計研究》,《出版廣角》,2020年第12期,第43頁。

⑥ 鄭瑜:《國際有聲書市場潛力巨大》,http://www.cptoday.cn/news/detail/8048,2019年7月24日。

⑦ 禹建湘、汪妍:《從“絲路書香出版工程”看中國出版“走出去”:文化折扣與文化增值》,《出版廣角》,2019年第19期,第9頁。

⑧ 田永江:《圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級—以人民文學出版社為例》,《中國出版》,2020年第11期,第38頁。