在線1對(duì)1退潮

何己派

“不能投錢了。”

接完最后一個(gè)潛在投資人的電話，張凱磊知道，最后的外部資金救助沒(méi)了。掛了電話關(guān)了燈，他開(kāi)始寫致歉公開(kāi)信。

2020年末，由他一手創(chuàng)辦的在線教育機(jī)構(gòu)學(xué)霸君爆雷，欠薪、破產(chǎn)、退費(fèi)無(wú)門，壞消息困住了這家曾經(jīng)的明星公司。學(xué)霸君以拍照搜題起家，主打在線1對(duì)1課程，發(fā)展已有8年，爆雷毫無(wú)預(yù)兆。

去年以來(lái)，聚焦直播大班課的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，頻頻宣布獲大額融資。與之形成鮮明對(duì)照的是，1對(duì)1賽道水花甚少，僅有掌門教育日前傳出赴美IPO，擬籌3億美元。

昔日紅火的在線1對(duì)1，難道真“退潮”了？

難做的模式

2016年，學(xué)霸君上線1對(duì)1產(chǎn)品，那幾年是這一模式最熱的時(shí)候。VIPKID、51Talk、海風(fēng)教育等多家1對(duì)1機(jī)構(gòu)掀起融資熱潮，資本對(duì)這一模式傾注熱錢與關(guān)注。

華平投資前合伙人陳偉豪，曾在2018年主導(dǎo)了掌門1對(duì)1的D輪1.2億美元融資，在他看來(lái)，線上1對(duì)1絕對(duì)可以跑通，主要解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是服務(wù)體驗(yàn)，二是效率。

線上通過(guò)技術(shù)，記錄和了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，靠大數(shù)據(jù)做到千人千面，同時(shí)排課簡(jiǎn)單直接，能實(shí)現(xiàn)單體老師的產(chǎn)出最優(yōu)化，學(xué)生實(shí)現(xiàn)花費(fèi)的最優(yōu)化。

“頭部幾家線上1對(duì)1培訓(xùn)公司，只要達(dá)到一定的規(guī)模都可以跑得起來(lái)，不存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。”這是2018年陳偉豪給出的判斷。那年6月，VIPKID完成5億美元D+輪融資，拿走當(dāng)時(shí)整個(gè)上半年國(guó)內(nèi)K12融資額的三分之一。同年，好未來(lái)推出了在線外教1對(duì)1品牌VIPX。

1對(duì)1模式的優(yōu)缺點(diǎn)相當(dāng)明顯。對(duì)比班課，其教學(xué)以學(xué)生為中心，無(wú)需組班，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，容易規(guī)模化復(fù)制和擴(kuò)張;相對(duì)于線下，在線教學(xué)的學(xué)習(xí)效果損失較小，有較高的提價(jià)空間。但“硬傷”在于，非標(biāo)的個(gè)性內(nèi)容提供難以復(fù)制，優(yōu)質(zhì)師資供給不足，下沉市場(chǎng)的需求擴(kuò)大和開(kāi)拓較難。

規(guī)模擴(kuò)張與盈利難以兼顧，成了1對(duì)1模式的“原罪”。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，老師數(shù)量增多，管理難度變大。而師資又是剛性成本，降低空間有限，一不留神，公司就容易陷入虧損。

伴魚CMO翟磊告訴《21CBR》記者，“從商業(yè)價(jià)值上看，1對(duì)1的客單價(jià)更高，獲客難度更大，且1對(duì)1強(qiáng)調(diào)個(gè)性化教學(xué)，師資要求更高，從而增加了獲客成本和師資成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若不能解決成本問(wèn)題，就會(huì)面臨盈利模式難以跑通的困境。”

2016年，跟誰(shuí)學(xué)的資金陷入困難，多位投資人鼓動(dòng)創(chuàng)始人陳向東嘗試1對(duì)1業(yè)務(wù)。他研究了一圈1對(duì)1產(chǎn)品，最終刪掉了當(dāng)時(shí)下載的所有1對(duì)1的APP，全力投入在線直播大班課。而同樣聚焦大班課的猿輔導(dǎo)，于2019年初全面關(guān)停1對(duì)1輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。

新東方也曾研究推進(jìn)1對(duì)1業(yè)務(wù)，成立了獨(dú)立的公司，但創(chuàng)始人俞敏洪很快叫停。他在測(cè)試模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，怎么也算不出來(lái)1對(duì)1能夠賺錢，“1對(duì)1獨(dú)立運(yùn)作肯定能做大，但是做大的結(jié)果說(shuō)不定變成了新東方的毒瘤，不僅賺不了錢，還把利潤(rùn)虧進(jìn)去。”

俞敏洪給出的解決方案是，限制1對(duì)1的發(fā)展，其收入不能超過(guò)新東方K12收入總量的35%，“只允許35%，一旦過(guò)了，校長(zhǎng)獎(jiǎng)金立刻扣掉”。

目前，在線1對(duì)1毛利率普遍在40%以下，即便是頭部選手VIPKID，這一指標(biāo)接近50%的水平，對(duì)比之下，在線大班課的毛利最高能達(dá)到80%左右。

頭部拼效率

是否能斷言，在線1對(duì)1模式?jīng)]戲了？多位從業(yè)者接受《21CBR》記者采訪時(shí)給出否定答案。

“經(jīng)過(guò)2018年的行業(yè)洗牌后，少兒英語(yǔ)賽道比較好的標(biāo)的不是很多了，所以從競(jìng)爭(zhēng)程度上看，沒(méi)有K12賽道競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，會(huì)產(chǎn)生1對(duì)1模式的營(yíng)銷關(guān)注度退潮的錯(cuò)覺(jué)。”翟磊認(rèn)為，1對(duì)1直接和高效的學(xué)習(xí)效果很難替代。

伴魚入場(chǎng)在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1之時(shí)，賽道正火熱，但創(chuàng)始人兼CEO黃河告訴《21CBR》記者，并非追逐熱點(diǎn)而選擇1對(duì)1，“我們既然選擇做教育，那就選有剛需性質(zhì)的，利潤(rùn)低一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，只要能解決問(wèn)題”。

黃河選擇從獲客和運(yùn)營(yíng)兩方面來(lái)降低成本。

運(yùn)營(yíng)成本高，主要是大量人力導(dǎo)致，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等手段，對(duì)老師的面試及管理實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如AI面試、AI備課等，提升老師運(yùn)營(yíng)效率，降低老師挖掘和管理成本。

獲客方面，打造低獲客能力而非依賴投放，公司的繪本業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)用戶“蓄水池”，吸引有語(yǔ)言培訓(xùn)需求的目標(biāo)人群，提供用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。翟磊透露，伴魚的獲客成本一直維持在10元上下，1對(duì)1、AI課的獲客成本幾近為零。

不過(guò)，黃河坦言，現(xiàn)在老師成本占收入的比重為50%左右，說(shuō)明公司技術(shù)優(yōu)化效率和成本的路，仍然很長(zhǎng)。

當(dāng)下，不論在K12領(lǐng)域還是各個(gè)垂直細(xì)分賽道，頭部玩家都在走多元化、矩陣式產(chǎn)品的路徑，核心在于滿足用戶分層需求。比如VIPKID重點(diǎn)發(fā)力主打大班課的“大米網(wǎng)校”，掌門教育旗下有大班課掌門優(yōu)課、小班課掌門少兒等。

任何賽道都會(huì)經(jīng)歷先快速增長(zhǎng)后回落沉淀再健康發(fā)展的曲線。一位在線1對(duì)1機(jī)構(gòu)從業(yè)人士向《21CBR》記者表示，目前的1對(duì)1賽道市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，聚集了更多的用戶與資源，進(jìn)入財(cái)務(wù)模型優(yōu)化階段。

據(jù)愛(ài)分析發(fā)布的《中國(guó)在線教育行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，在1對(duì)1模式下，K12輔導(dǎo)領(lǐng)域，掌門1對(duì)1、輕輕教育分列第一、第二，第三位是已爆雷的學(xué)霸君。

而在K12英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，頭部品牌占了七成的市場(chǎng)份額，51Talk、VIPKID分別以20%上下的份額位列市場(chǎng)前兩名。

“如果只是盲目追隨市場(chǎng)聲量，任何一種課程模式都難以長(zhǎng)期發(fā)展。只有追隨用戶的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)是‘活的產(chǎn)品。”翟磊說(shuō)。