數(shù)字營銷再探索

對于品牌而言，與消費者建立有意義和有價值的數(shù)字化互動比以往任何時候都更為重要。在新冠疫情暴發(fā)之前，通過數(shù)字化方式與中國消費者互動對品牌而言已經(jīng)極具吸引力。

中國8.55億消費者每天花在手機上的時間平均高達(dá)6個小時，是美國消費者的兩倍，每年通過手機購買的商品和服務(wù)價值高達(dá)2萬億美元。自新冠疫情暴發(fā)以來，消費者更為數(shù)字化，他們通過手機購買更多類別的商品，包括之前去商店購買的食品雜貨等。

如何觸達(dá)中國數(shù)字消費者，這一問題給品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷成本很高。在新冠疫情暴發(fā)前的三年，獲客和留客成本便以平均每年20%的速度增長。在新冠疫情導(dǎo)致門店停業(yè)和公共活動被取消后，數(shù)字營銷成本進(jìn)一步上升，幾乎所有品牌都加大了通過數(shù)字化方式接觸中國消費者的努力，有些品牌甚至將所有營銷預(yù)算都投入到數(shù)字化營銷。

另一個挑戰(zhàn)來自數(shù)字營銷的復(fù)雜性。各品牌要面對五花八門的消費者觸達(dá)渠道。

在中國，阿里巴巴和騰訊等公司的超大平臺在疫情暴發(fā)前就已經(jīng)相當(dāng)強大。現(xiàn)如今這類公司的影響力更是如日中天。看上去數(shù)字營銷是在向簡單化發(fā)展，但實際情況卻相反：

主流應(yīng)用已經(jīng)分裂為數(shù)百個小程序和子頻道，抖音（TikTok，領(lǐng)先的短視頻平臺）和嗶哩嗶哩（Bilibili，領(lǐng)先的動漫、漫畫和游戲內(nèi)容社區(qū)）等新平臺的受歡迎度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，流媒體直播廣受歡迎，這些均導(dǎo)致所謂的消費者關(guān)注度變得“顆粒化”，換言之，觸及消費者的渠道變得高度碎片化。

品牌在生成“私域”流量方面（即品牌無需向第三方平臺付費、可完全掌控并直接觸達(dá)消費者的溝通渠道）也有更多選擇。騰訊功能強大的微信平臺率先使用小程序，賦能品牌建立類似于微信原生應(yīng)用的體驗，直接觸達(dá)并激活用戶。目前其他平臺也在開發(fā)這一功能。

小程序使得每一個消費者觸點都可以被品牌直接追蹤并使用，這與品牌在天貓和京東等平臺上產(chǎn)生的“公域”流量形成鮮明對比，因為天貓和京東等平臺保留了對消費者數(shù)據(jù)的所有權(quán)。

面對巨大挑戰(zhàn)，我們將重點說明品牌應(yīng)如何采取系統(tǒng)性方法來駕馭非常復(fù)雜的市場并確定重點所在，從而最終實現(xiàn)既定目標(biāo)，即經(jīng)濟有效地觸達(dá)消費者并實現(xiàn)可觀價值。

四類打法

營銷的基本要素一直沒變——找到你的目標(biāo)消費者，在正確的時間和地點，為他們提供正確的產(chǎn)品和信息。

行之有效的數(shù)字營銷可以使品牌的目標(biāo)受眾規(guī)模擴大20%～40%，點擊率增加2～5倍，營銷投資回報率（MROI）上升 20%～30%，每用戶平均收入增長高達(dá)10%。

○績效優(yōu)先

績效優(yōu)先的方法優(yōu)先使用公共電商平臺提供的工具和功能，在這些平臺上可能需要花費品牌數(shù)字營銷預(yù)算的60%。這一方法通常對擁有強大存量客群和較高消費者認(rèn)知度的知名品牌最有效。

例如， 一家領(lǐng)先的國際美妝品牌已經(jīng)與阿里巴巴和天貓建立了全方位的深度戰(zhàn)略關(guān)系。他們共同開發(fā)了包括9～10個關(guān)鍵用例的流量生成引擎來建立360度客戶畫像，并根據(jù)畫像將受眾范圍拓展了50%以上，品牌在阿里巴巴的生態(tài)圈中精準(zhǔn)找到這些客戶，并積極優(yōu)化觸達(dá)客戶所采用的內(nèi)容和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。

通過這些做法，品牌的營銷投資回報率提升了20%～30%。

○牽手網(wǎng)紅

牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度。這一方法聚焦知名度高、擁有大量粉絲的名人和KOL以及擁有適量粉絲的普通消費者——關(guān)鍵意見消費者（KOC）。

對于現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，這是最有效的策略。例如，中國本土新晉美妝品牌“完美日記”將網(wǎng)紅營銷作為主要驅(qū)動手段，實現(xiàn)了快速發(fā)展。他們創(chuàng)建了包括9～10個關(guān)鍵用例的流量生成引擎，重點關(guān)注如何優(yōu)化使用KOL和KOC以觸達(dá)消費者。

具體做法包括：他們對客戶和6000名KOL/KOC進(jìn)行了細(xì)致分類以提高匹配度，通過A/B測試動態(tài)開發(fā)內(nèi)容以及大規(guī)模集中管理超過一萬個客戶微信群等。該品牌之所以能在過去三年實現(xiàn)超過30億元人民幣的增長，并有效控制營銷成本，上述舉措便是關(guān)鍵。

○獨特優(yōu)勢

獨特優(yōu)勢的方法通過將消費者引至品牌自有的應(yīng)用程序和其他渠道，建立自己的私域流量池。這一方法讓品牌能夠獲取大量客戶數(shù)據(jù)，最適合具有強大的市場營銷、數(shù)據(jù)分析和IT能力的成熟品牌。

例如，一家領(lǐng)先的運動鞋及服裝品牌建立了市場領(lǐng)先的流量創(chuàng)造引擎，使之能夠根據(jù)各個私有應(yīng)用程序/網(wǎng)站及公共社媒平臺的活動創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶畫像，該品牌重新瞄準(zhǔn)生態(tài)圈中的特定客戶及相似客群，并對登錄頁面、內(nèi)容和客戶服務(wù)進(jìn)行了個性化調(diào)整以提高客戶參與度。

這些舉措大幅提升了品牌的點擊率、每用戶平均收入和投資回報率，推動其電商業(yè)務(wù)增長領(lǐng)先同業(yè)。

○垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化的方法也以發(fā)展私域流量為目標(biāo)，但重點是利用社交渠道在消費者心中建立起專業(yè)度及可信度。這種方法適用于需要專家和科學(xué)知識支持的品類。

例如，一家領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉品牌建立了聚焦于私有和公共社交平臺的流量創(chuàng)造引擎：構(gòu)建線上個性化專業(yè)咨詢服務(wù)，管理“病毒式”口碑營銷，并根據(jù)消費者的轉(zhuǎn)化傾向，以最優(yōu)方式對潛在消費者進(jìn)行再營銷。這一方法幫助該品牌將轉(zhuǎn)化率提升了30%，獲客成本降低20%。

技術(shù)引擎

數(shù)字化時代的不同之處在于，營銷技術(shù)（簡稱MarTech）讓品牌能夠以最少成本加速并最大化價值實現(xiàn)（見圖1）。

圖1.生成高質(zhì)量流量需要選擇流量池，并開發(fā)具有強大賦能要素的流量引擎

○選擇流量池

想要成功駕馭中國復(fù)雜的數(shù)字市場并產(chǎn)生高質(zhì)量流量，品牌首先需要盤點自身優(yōu)勢。公司需要考慮自己的品牌成熟度、客群特征、投資偏好以及希望對客戶數(shù)據(jù)等資產(chǎn)有多大的控制權(quán)。

隨后，領(lǐng)先品牌會利用這一戰(zhàn)略性的自我診斷來選擇一個核心流量池，公域還是私域、商務(wù)還是非商務(wù)領(lǐng)域。盡管各類流量池在功能性上已逐漸趨同，但仍有一些現(xiàn)實性區(qū)別。有四種模型或可幫助品牌更好地思考其流量池的關(guān)注重點（見圖2）：

圖2.每種模型都聚焦于各自的流量和渠道，但同時也繼續(xù)參與其他象限內(nèi)的活動

成功的品牌在深入挖掘核心流量池的同時，也需要對其他流量池的優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行投資，以便抓住廣泛機會、充分利用相關(guān)趨勢。與中國消費者建立聯(lián)系并施加影響是一個復(fù)雜的平衡過程，需要在公域與私域、商務(wù)與非商務(wù)流量之間進(jìn)行正確組合。

○精準(zhǔn)的流量生成引擎

強大的流量生成引擎使品牌可以自動優(yōu)化并識別正確的客戶（客戶分析）、正確的產(chǎn)品消息（內(nèi)容管理）以及消息傳遞的正確時間和頻率（客戶管理）。它們還可以將這三種元素結(jié)合起來（精準(zhǔn)營銷）并實時對結(jié)果進(jìn)行測量及分析。

若要進(jìn)行客戶分析、內(nèi)容管理、客戶管理和精確營銷并創(chuàng)造較大影響力，則意味著品牌要從數(shù)百個可能的舉措或用例中進(jìn)行選擇。

為了縮小范圍，我們分析了在流量產(chǎn)生方面處于領(lǐng)先地位的品牌， 發(fā)現(xiàn)15～20個用例是一個合適的規(guī)模。這些用例將足以涵蓋營銷漏斗的所有主要流量池和階段，其中有5～6個專門針對品牌的核心流量池，目標(biāo)在于發(fā)展競爭優(yōu)勢（見圖3）。

圖3.25個領(lǐng)先“流量引擎”用例，每種模型會優(yōu)先使用這些用例的不同組合

例如，一個采取“績效優(yōu)先”方法的國際領(lǐng)先美妝品牌，希望在其天貓旗艦店為不同消費者群體打造最合適的營銷內(nèi)容。該公司與一家人工智能供應(yīng)商合作，即時創(chuàng)建數(shù)千個由不同模特、產(chǎn)品照片和顏色構(gòu)成的頁面布局。每一個布局都在客戶中進(jìn)行動態(tài)的A/B測試， 以找到能產(chǎn)生最高購買率的頁面。通過這一嘗試，該公司的投資回報率提高了20%，而年設(shè)計成本降低了50%。

一個采取“垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化”方法的嬰兒配方奶粉品牌，基于其在社群營銷和客戶拓展方面的優(yōu)勢打造了微信小程序，并圍繞這一小程序開發(fā)組織了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技術(shù)來處理數(shù)據(jù)并進(jìn)一步細(xì)分客戶，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。到2020年第二季度，現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)化率已從2019年底推出時的8%升至30%。

○精益技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)

構(gòu)建用例并開發(fā)有效的流量生成引擎需要種類繁多的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具和功能。大多數(shù)品牌需要15～20種不同功能以滿足其在應(yīng)用、分析和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)方面的各種需要。其中一些是所有品牌都需要的核心能力，比如客戶關(guān)系管理（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。而其他能力（占比大約一半）則旨在實現(xiàn)影響力并提供競爭優(yōu)勢（見圖4）。

圖4. 4種模型在數(shù)據(jù)存儲和分析方面有共同需求，但各技術(shù)應(yīng)用的用例優(yōu)先級各有不同

例如，一個采取“牽手網(wǎng)紅”方法的中國本土新晉美妝品牌，為6000 多名在社交平臺上推廣或展示公司產(chǎn)品的KOL和KOC建立了標(biāo)簽管理系統(tǒng)。這一工具會根據(jù)位置、粉絲群體、年齡群和渠道來識別這些社群影響者并將他們細(xì)分為數(shù)百個迷你KOL組，然后對他們進(jìn)行實時績效監(jiān)測、分析，并做出相應(yīng)調(diào)整。

該公司還利用數(shù)字化客戶接觸系統(tǒng)和人工智能驅(qū)動的聊天機器人來提高同時管理多個群聊的效率。公司的點擊率和轉(zhuǎn)化率因此均提高了10%～15%。

另一方面，一個“獨特優(yōu)勢”的領(lǐng)先運動時尚品牌建立了處于市場領(lǐng)先地位的大數(shù)據(jù)和高級分析引擎，例如統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和活動管理平臺（CMP）。這些平臺利用品牌從自己的購物、訓(xùn)練和跑步應(yīng)用程序及微信群獲取的客戶數(shù)據(jù)——占其全部客戶購買數(shù)據(jù)的50%——推動其電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2019年實現(xiàn)了強勁增長。

沒有一個品牌能夠一次性開發(fā)出所有的功能。領(lǐng)先的品牌通過有效結(jié)合速贏方法與長期目標(biāo)，簡化其IT和數(shù)據(jù)相關(guān)戰(zhàn)略，而不是去建 立一個龐大的兩年路線圖。它們從幾個一年內(nèi)便可建立并運行的核心功能出發(fā)，推動這些功能產(chǎn)生實質(zhì)性影響，然后在接下來的兩三年里繼續(xù)迭代升級，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建其他功能。

○平衡的供應(yīng)商生態(tài)圈

無論是將技術(shù)和數(shù)據(jù)能力外包，還是在內(nèi)部運營，品牌都需要與廣告價值鏈和營銷技術(shù)生態(tài)圈的合作伙伴展開合作。

在中國，已有逾5000家營銷技術(shù)供應(yīng)商在這一領(lǐng)域展開競爭，大型平臺也是如此。各品牌與阿里巴巴（如品牌數(shù)據(jù)銀行）或騰訊營銷解決方案（如騰訊的數(shù)據(jù)云）的合作已經(jīng)非常廣泛，已成為數(shù)字營銷的標(biāo)配。

領(lǐng)先品牌會進(jìn)一步與一系列節(jié)點服務(wù)提供商合作。它們使用許多現(xiàn)成的解決方案，并能夠根據(jù)品牌核心需求定制能力。例如，一些領(lǐng)先品牌與阿里巴巴緊密合作，但它們也會利用第三方供應(yīng)商的動態(tài)內(nèi)容技術(shù)和數(shù)據(jù)湖基礎(chǔ)設(shè)施，以確保可以快速應(yīng)用營銷技術(shù)。

三步戰(zhàn)略

中國的數(shù)字化環(huán)境日新月異。在如此難以預(yù)測的環(huán)境下，品牌需要建立靈活的組織模式，使其能夠持續(xù)關(guān)注環(huán)境變化并能快速調(diào)整適應(yīng)以抓住新機遇。

這意味著企業(yè)不僅要聘用具有豐富績效營銷經(jīng)驗的人才，還需要可以勝任新角色的人才，包括：數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人（與營銷負(fù)責(zé)人和品牌總經(jīng)理共同組成營銷戰(zhàn)略團隊）、社群營銷人員（負(fù)責(zé)社交平臺內(nèi)容營銷）、KOL/KOC發(fā)展人員以及CRM活動設(shè)計師（負(fù)責(zé)重新激活休眠客戶）。

敏捷的組織模式還意味著，要以新的思維方式來面對新環(huán)境，相信沒有任何事情是一成不變的。領(lǐng)先品牌采取嘗試并學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷分析業(yè)績和衡量數(shù)據(jù)以確定何時何地需要進(jìn)行調(diào)整。它們通常從建立項目作戰(zhàn)室開始，抽調(diào)來自不同職能和部門的人員組成作戰(zhàn)室，通過合作培養(yǎng)這種思維模式的轉(zhuǎn)變（見圖5）。

圖5. 通過“數(shù)字化作戰(zhàn)室”強化在新數(shù)字化營銷舉措上的跨團隊合作并提升效率

為產(chǎn)生高質(zhì)量流量并實施有影響力的數(shù)字營銷，我們可以分三步走。

第一步要確定重點。這需要品牌對自身優(yōu)勢進(jìn)行診斷，確定機會的大小，并設(shè)定一個廣闊的整體愿景目標(biāo)。品牌可以以此為依據(jù)來確定其關(guān)鍵客戶流量池和流量引擎用例的優(yōu)先順序，從而在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生最大的影響。

第二階段要抓住速贏機會。這將創(chuàng)造前進(jìn)動力，并證明進(jìn)一步行動和投資的價值。具體包括建立作戰(zhàn)室、建立供應(yīng)商伙伴關(guān)系、構(gòu)建解決方案、在數(shù)周內(nèi)啟動，然后在數(shù)個為期1～2周的沖刺中不斷改進(jìn)。目標(biāo)是在12周內(nèi)產(chǎn)生實際影響。

在第一個用例啟動運行并且流量生成開始加速之后，品牌可以再回過頭來規(guī)劃完整的中長期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括下一波用例，這些用例將對客戶旅程和公司能力產(chǎn)生真實、可衡量的持久影響。

通過確保戰(zhàn)略聚焦、根據(jù)影響力對用例進(jìn)行優(yōu)先排序、啟動“速贏”沖刺、構(gòu)建生態(tài)圈和發(fā)展合作伙伴關(guān)系以及——也是最重要的一點——在組織中的各個部門構(gòu)建能力，公司可以在消費者從認(rèn)知到成為忠實客戶的整個旅程中施加真正的影響力（見圖6）。

圖6. 流量生成而打造的整體解決方案

本文節(jié)選自麥肯錫公司報告《中國消費者報告2021特刊——中國數(shù)字化營銷再探索》一文， 貝山（Caleb Balloch）、David Pountney、葉海、卜覽、李智博、陳郁融著，經(jīng)授權(quán)刊載。