用故事搶奪眼球

21CBR——21 李洋——李

從B站的《后浪》到爆紅的丁真，眾多營銷事件刷屏2020年。依托直播、短視頻等新載體，內容營銷呈現爆發增長態勢，企業爭先入局，或為品牌“出圈”，或為帶貨拓渠道，同時，受制于愈發稀缺的受眾注意力，營銷卻越來越難。

在長江商學院市場營銷學副教授李洋看來，大量傳統企業仍停留在“將營銷等同于宣傳品牌名”的認知層面，傳播缺乏獨具特色的品牌故事作為支撐。若想更加有效觸達消費者，在內容制作和輸出方面，企業需要做到尊重人性、洞察圈層，順應個性化趨勢，為用戶營造參與感，使之與品牌產生共鳴。

21 短視頻、直播賣貨、社群營銷等風行，這些數字營銷新業態有何不同之處？

李提及數字營銷，很多人首先聯想的是，基于互聯網的連接技術來做數字廣告，這類數字廣告的確有發展，也必然會遭遇瓶頸。它在模式上比較冰冷，積累的數據越多，算法分析得越透，類似大數據殺熟等事件會不斷出現，促使消費者產生反感;告別流量紅利期后，市場競爭加劇，營銷成本會持續走高。

社群、短視頻、直播、網紅營銷等新業態，本質是基于互聯網數字技術，多了人的參與，融合了人的故事、溫度與個性。鮮活的個體及其背后生動的事件，比那些純數字化、標準化和大規模生產出來的內容，要更加吸引受眾的關注。

21 流量劃分所謂“公域” “私域”，對數字營銷的意義在哪？

李流量這個詞，在中國被講得過多了。所謂的流量就是人的時間，一個人24小時的注意力就這么多，各個角度都被各類品牌或媒體搶占，再談流量紅利，基本上沒有了。在流量里面，用戶是標準化的，人是一個數字符號。如今的人，個性化極強，哪怕一個普通消費者的反饋，也可能對品牌造成影響。

事實上，我們更應該聊一聊圈層。一個產品或者某項服務到底定位于哪個圈層？這一圈層有何特點？其用戶的特殊性有哪些？內部是否存在“鄙視鏈”……現在用戶圈層分化越來越嚴重，可以按收入、年齡、所處行業等多個維度劃分，不同圈層的用戶，日常的消費、關注的內容，完全不同。

21 偏重價值觀、群體認同、人格化的營銷方式，是不是越來越重要了？

李是的，市場的所有變化，根源都是因為人變了，推動一切在變。

不僅老客群在變，他們使用新的媒介方式，內容消費模式在變，又有很多新客群加入，95后、00后人群，已展現出對內容和品牌喜好完全不一樣的態度。

即便位于社會金字塔最底層的人，互聯網都能實現賦能，哪怕在一個最偏僻貧困的山區，人們拿著一臺智能手機，只要連上互聯網，都可以獲得信息和制造內容，這種賦能，也許不能解決其經濟問題，但可以帶來思想上的解放。

未來在內容制作層面，必須要順應個性化趨勢，即能否讓用戶參與進來，與品牌產生共鳴，極為重要。

21 汽車、家居等高價低頻消費品重體驗、重決策，又該如何運用數字營銷創造共鳴？

李低頻，不代表生意和營銷不好做。一個產品的銷售特性如果是低頻，就一定要有高頻的內容來帶動，否則，日常不輸出內容，等消費者做購買決策時再去輸出，此時的獲客成本會變得特別高。

品牌應該盡量將獲客點前移，提前爭奪注意力。

以汽車行業來說，近幾年大環境出現變化，汽車保有量增加，產品銷售難度增大，加之造車新勢力崛起，呈現圍攻態勢，傳統車企壓力非常大。他們普遍面臨的問題是，還停留在以“產品中心化”時代，想的總是自己產品有多好多牛。姑且不論產品如何，造車新勢力已在營銷層面進入新的用戶時代，他們注重抓住用戶注意力和心理。

例如特斯拉，已成電動車領域的絕對領軍企業，其特別自豪的一點，就是從來沒有廣告預算，品牌影響力遠遠超過花費巨額廣告支出的傳統車企。

為什么不打廣告還能抓住人心？特斯拉創始人埃隆·馬斯克作為公司的核心IP、靈魂人物，本身就是個活廣告。他很會包裝自己，每發射一次火箭，會在全世界圈粉無數，等于給自家公司和汽車產品打了廣告，收獲了很多潛在客戶。

21 有沒有一些營銷準則，在這個新時代被改變了？

李營銷行業依托于媒介，過去媒介單點對多點，只要內容不差，出現在一個好的黃金時段就可以?，F在多點對多點，用戶的注意力和時間越來越稀缺，很多營銷概念或策略已不適用未來。比如，提到品牌定位，大家經常講“占領用戶心智”，我越來越不贊同。

第一，去中心化、用戶為主的時代，這句話太高高在上，用戶不會被動等著被“占領心智”。

第二，如何“占領心智”？當所有人只看電視時，品牌商可以上央視天天打廣告去占領，類似腦白金“今年過節不收禮”的廣告。現在，哪怕當天聽了堂課感覺被洗腦，回家后，看了200條快手、刷了300條抖音，聽了脫口秀大會還上網玩了會兒游戲，等到第二天早上起來，洗腦內容忘得一干二凈，還談什么“占領心智”？

21 營銷的形態越來越豐富，消費者對接收信息也更挑剔，企業應如何應對？

李毋庸置疑，營銷比原來更難了，并且會越來越難。過去的流量紅利時代，你往左邊開一槍，右邊有只兔子死了，現在，瞄準了打還不一定打得到。

企業不能為了投廣告而投廣告。很多企業的宣傳，給人們留下印象的只有一個商標，商標和品牌是有區別的，商標不過品牌的一個法律定義，品牌應該有故事，這個故事要有一條不變的主線，輔之以大量情節，在不同市場、不同年代進行內容輸出和傳播。

世界級品牌，留給人的印象一定是個性化、有調性的。當人們提到特斯拉，感覺高科技;講到寶馬，給人以力量感;講到沃爾沃，人們會聯想一位注重安全的爸爸形象。

公司做數字營銷，首先要設計好頂層的品牌故事，若沒有這個基礎，營銷只是隔靴搔癢，純粹地買流量，流量只會越來越貴，得不償失。