雅萌的本土化之路

曹彥君

2020年的疫情之下，“宅經濟”進一步升溫，家用美容儀是其中逆勢增長的行業之一。

數據顯示，2020年前三季度，家用美容儀在國內市場的銷售額同比增長20%以上。截至去年11月底，天貓平臺的家用美容儀類目的累計交易額超50億元，11月的單月交易金額達15億元，同比增長71.3%。

中國的家用美容儀行業起步于2013年，清潔類美容儀Foreo、科萊麗等進入中國市場。2015年，日本雅萌、Refa、松下等國際品牌紛紛涌入，將電子美容儀的高端市場迅速做大。

此后，國內家用美容儀行業迎來爆發式增長，2019年新注冊企業達2.4萬家，同比增長41.6%，2020年前三季度新增1.3萬家，目前共有美容儀相關企業約8.1萬家。

雅萌美容儀作為該行業的頭部企業，不僅是2020年天貓、京東、小紅書三大平臺的美容儀品類第一名，更是連續5年蟬聯天貓“雙11”美容儀品類的冠軍。

這家來自日本的企業，為何能在中國市場穩坐行業電商銷量的頭把交椅？

落地中國市場

在創建碧捷（廣東）潔凈科技有限公司之前，王振剛曾在一家知名家電企業負責全球業務。2015年7月，王振剛和雅萌美容儀的創始人山崎貴三代在日本東京見面，或許是王振剛提出的“希望幫助中國女性實現美麗和幸福的夢想”的愿景打動了對方，碧捷成為了這家日本最大美容儀企業的中國總代理。

實際上，在進入中國市場的前兩年，雅萌也曾走過彎路。

最初，碧捷在中國市場推出了雅萌在日本的王牌產品——多功能美容儀。經過兩年的摸索，推廣團隊發現，中日消費者的群體畫像存在顯著差異。日本用戶以35歲以上的已婚女性為主，具備一定的時間和財力基礎，能夠使用美容儀完成時長約15分鐘的全套護膚程序。

而中國市場的主流消費人群是年齡在25歲以上的職業女性，主要分布在一、二線城市。以上海為例，每年“雙11”，雅萌的很多訂單都寄往位于核心地段靜安區南京路的嘉里中心，還有不少訂單與銀行、保險、教育等行業的人群相關。

“25歲以上消費者的生活節奏非常快，對產品的要求是快速、有效，希望只用五六分鐘就能解決問題。”王振剛向《21CBR》記者表示。

基于中日消費者之間的差異，三年前，王振剛決定改變品牌的研發方向，針對中國女性的消費偏好和膚質特征，研發具備單一功能的美容儀產品。

王振剛回憶道，雅萌在中國的本土化探索初期，與日本總部溝通時遇到過不少質疑，在經營、技術方面存在較大沖突。

雅萌美容儀在日本已有42年的品牌歷史，市占率穩居第一。“我告訴他們，這個做了40多年的東西不適合中國市場，需要日本團隊撥一部分研發力量專門為中國市場做研發，意味著要承擔很大的經營風險。”

最終，王振剛用銷量證明了定制化產品策略的正確性。

雅萌對多功能美容儀產品MAX進行了升級迭代，將17分鐘的護膚程序縮短至14分鐘;2020年推出ACE四環射頻儀，主打提拉緊致、淡化皺紋功效。數據顯示，以上兩款產品包攬了2020年天貓“雙11”美容儀品類的冠軍、亞軍單品。

王振剛透露，目前雅萌新產品的每月交付量大約在5000到10000臺之間，由于日方的供應鏈制造能力有限，新產品處于供不應求狀態，產能主要滿足中國市場。目前在中國市場的冠軍產品——雅萌ACE四環射頻儀，就是專供中國的產品，在日本尚無購買渠道。

完善行業標準

市場野蠻生長，隨之而來的是消費者對于產品質量的擔憂。

2020年10月，央視在一期關于美容儀的報道中指出，第三方機構測試了市場上10款在售美容儀，其中有6款出現“鎳超標”現象。不過，目前我國并沒有出臺美容儀相關的鎳標準要求，上述測試中對照的是歐盟的鎳標準要求，但歐盟標準僅針對長期使用的金屬產品，而非家用美容儀。

這僅是行業標準缺失的一個切面。中國家用電器協會副理事長朱軍表示，目前與家用電子美容儀相關的三個國家標準均屬于家電類目，家用美容儀既不屬于醫療器械管理的范疇，也沒有專門的管理標準。

王振剛表示，雅萌正在率先推動行業標準的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。安全性，是指使用后是否出現紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問題;功效性，則需要觀察使用后是否實現皮膚光滑緊實、皺紋減少等效果。“安全是第一步，第二步再看是否能達到相應的效果。”王振剛說。

2020年，碧捷聯合威凱檢測技術有限公司、天貓平臺、中山大學附屬第三醫院、四川大學華西醫院等成立工作組，共同參與家用美容儀行業團體標準的制定。該標準涵蓋衛生安全、產品性能、人體皮膚安全性及人體功效性等四個方面的評價，預計將于今年3月落地。王振剛表示，該團體標準出臺后，將對美容儀的鎳釋放問題作出有效規范。

此外，雅萌還開展了大量臨床測試工作。過去兩年，雅萌投入數百萬元打造內部實驗室，前置性檢驗產品的安全性和功效性。雅萌還開啟了“多地多中心”的臨床觀察，目前已完成對全國各地400多起臨床案例的觀察。

談及未來計劃，王振剛表示，雅萌基本完成了對基礎設施的投資，接下來的投入方向主要有三個：一是繼續投資人才，賦能員工的領導力發展;二是繼續創新，加大在研發過程中設備功效檢測方面的投入;三是繼續拓展線下布局，讓產品在用戶“觸手可及的地方”。

王振剛認為，持續5年的爆發式行業增長，確實代表了強勁的消費需求，行業泡沫逐漸消退之后，未來會恢復到更有質量的增長階段。2020年雅萌在中國市場的銷售額提升了50%，王振剛希望未來走一條更穩健的道路，“只要今年的增長達到20%到30%，我就覺得很滿足”。

雅萌目前沒有融資計劃，比起為公司制定高增長目標，王振剛更希望雅萌能在優勝劣汰的過程中，承擔起教育市場的角色。