萬物盲盒化

方文宇

“無數的未知包圍著我們，才使人生保留迸發的樂趣”，盲盒以營造未知氛圍，激發消費者的好奇心和好勝心，為消費者在購物過程中增添了闖關的樂趣。

在國內，消費者多是通過泡泡瑪特（POPMART）認識到盲盒。同一系列的產品被放置在形狀相同的不透明盒子中，定價統一，消費者要集齊該系列的全套產品，全憑手感和運氣。有數據顯示，2020年公眾對于“什么是盲盒”的網絡查詢大幅下降，盲盒已逐漸出圈。

拆盲盒的隨機性和刺激性，如同一只看不見的手緊緊抓著消費者。盲盒本是潮流玩具的一種類型，如今，“盲盒+”的營銷模式為各行各業不同品牌青睞，成為年輕化的一種營銷模式，萬物皆可“盲盒化”。

盲盒“降”萬物

從泡泡瑪特的IP產品到旺仔牛仔的56個民族盲盒，從酷樂潮玩到晨光文具的海賊王系列盲盒……盲盒這種具備刺激性和趣味性的營銷模式，已走出潮玩的小眾市場，正被越來越多的品牌所借鑒和應用。

由于消費者的選擇偏好不同，目前國內盲盒市場呈現三級競爭態勢：泡泡瑪特、52TOYS、19八3等國內盲盒潮流玩具帶動者，占據第一梯隊;IP小站、十二棟文化等深耕動漫IP產品的品牌居第二梯隊;關茶、好麗友、霸王、晨光文具等主營實用性品類，以盲盒形式進行銷售的跨界品牌闖入了第三梯隊。

其中，第三梯隊的跨界品牌盲盒備受關注，此類品牌主營日常消費品類，出貨量大，有機會將盲盒營銷推向主流市場。

關茶和櫻桃小丸子聯名推出的甜品盲盒，少女心爆棚，一整排印著《櫻桃小丸子》動畫IP形象的背后，藏著獨立包裝的不同口味和樣式的甜品，包括馬卡龍、巧克力、小泡芙、拿破侖、雪花酥等，真正詮釋了“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道”。

除了點心之外，每個盲盒背后還有小丸子語錄：要懷著樂觀的心態！反正擔不擔心結果都一樣～等生活態度。借勢櫻桃小丸子IP的加持和盲盒營銷的形式，關茶進一步擴大了知名度，該盲盒也上榜“2021爆款零食大禮包”。

同樣是在“吃”上下功夫，好麗友推出了新年“開運派”，網友稱之為自帶好運的限量寶藏新品。

開運派一共有5種口味，包裝上印有對于新年好運期盼，諸如：可以升職加薪嗎？年終獎能翻倍嗎？真愛會降臨嗎？瘦身會成功嗎？……

打開包裝之后，好麗友派上會印著可、好、南（難）、等、呵、成、“？”等不同的字樣，算是對包裝上期盼的解答，很有一種《答案之書》的感覺，充滿刺激與挑戰。如果沒有得到期盼的答案，就大口吃掉這塊派消滅不好的答案。

2020年12月，霸王育發液也推出盲盒系列。有網友戲稱，霸王為了年輕化簡直不要太拼：“育發液搞什么盲盒，搞盲盒也就算了，還是自家的IP形象，9款小藥精是什么鬼，簡直要笑不動了?！?/p>

有消費者擔心，育發液用盲盒，是否影響到對產品的選擇，畢竟對實用性的需求比較高。對此霸王官方專門聲明：僅包裝升級，成分不變。9款不同包裝的霸王育發液，成分都是一樣的。

跨界品牌的盲盒銷量也呈突飛猛進的趨勢。

以食品為例，智研咨詢發布的數據顯示，隨著盲盒風潮的盛行，盲盒零食的銷售就出現迅猛的增長，2019年較2018年的銷量增長了近20倍，其中餅干/膨化以及糖果/果凍/布丁為盲盒零食的主要類型。

靠玩法還是IP？

盲盒為什么可以火到出圈，總結下來大概有IP聯名、玩法新穎、外觀吸睛、價格不高等主要原因。

潮玩手辦類的盲盒，價格普遍適中，如泡泡瑪特多品類單品均為59元，52TOYS的系列單品定價也在59-99元不等;文具類盲盒多根據產品本身定價，只是包裝變為不透明的盲盒形式，價格基本在5-20元不等;其他跨界品牌盲盒定價也多根據產品的實際價格來，不會給消費者帶來過多的經濟壓力。

由此看來，花費和平時購物沒有太大差別的金額，同時收獲刺激感和神秘感，對于消費者來說提供了全新的體驗。

根據Mob研究院的數據顯示，針對“未來會購買盲盒的原因”這道題，排名前三的理由分別為喜歡某個IP聯名、外觀可愛、抽盒的刺激感且三者票數差距較?。ㄆ渲胁话ㄉ婕皟r格的選項）。

喜歡試探神秘、追求刺激可說是人類的本能。對于喜愛盲盒的消費者來說，未知更多代表的是驚喜和吸引力，而非恐懼。盲盒不斷制造神秘感，拉高了消費者的期待值，從而激發消費者產生“下一個更好”、“我一定可以抽到”這樣的心理。

這種心理一定程度上促生了盲盒營銷的出圈，只是，如果不能將這種“賭徒”心理控制在一定的范圍內，容易造成不理智消費等一系列消極影響。

盲盒的產業模式多以IP為核心，IP價值在潮玩盲盒營銷中的作用不容小覷。反觀跨界品牌盲盒，其IP價值的核心地位有所弱化，當文具、甜品、飲品趨向盲盒化營銷時，是否有熱門IP聯名的加持，只是消費者考慮的一個因素，更多會依據產品的實用性去購買。

換言之，盲盒出圈更多的是給跨界品牌提供錦上添花的包裝營銷形式，而不大會因為IP聯名的加持催生用戶的購買行為，但是，確實可能會產生同類供給者之間的遷移。

比如，不需要生發液的消費者，不大會因為產品和自己喜歡的IP聯名而購買生發液，若是需要生發液的消費者，可能會選擇那款有IP聯名的生發液盲盒，至少增加了一種體驗的新維度，會增加對品牌的好感。

盲盒化的風潮仍然再持續擴圈，甚至延展到考古領域，讓歷史突然更有趣了。

1月8日，一知名博主發布河南博物院“考古盲盒”視頻，火遍網絡，抽盲盒如考古，永遠不知道下一個盲盒里裝的什么，正如同無法預測腳下的土地埋藏著何種古文物。

考古盲盒大小不同，外觀基本一致，均為一罐裝在橢圓形透明罐子里的黃泥。消費者可通過盲盒內提供的“洛陽鏟”、刷子、釘子等一系列工具，將泥土敲開，發掘“寶藏”，不乏古銅錢、玉蟬、銅鏡及國寶級文物的微縮復制品。

與其他即拆即得的盲盒不同，考古盲盒提供更多探索的樂趣，該盲盒上市以來的一個多月，每晚8點一上線，即呈“秒空”的情形，廣受消費者喜愛。貨品如此稀缺，甚至知名博主也造了烏龍，千辛萬苦“搶”來的盲盒竟是不法商家炮制的仿冒品。

這種熱度，顯示出盲盒營銷在持續的演進狀態，有著非常廣的商業可能性。

不限于抽獎

盲盒的熱潮，在于其超越實用性的情感價值。

年輕人愿意為盲盒買單，更多追求個性、潮流、陪伴等商品附加值。受喜愛的盲盒產品，不僅其外形乖萌可愛，更加注了情感價值，比如陪伴、治愈、悅己，從而搶占年輕人的心智。

盲盒的即時性能讓消費者在當下就得到滿足，在物質相對豐富的時代，比起實用價值，年輕人更注重物品帶給自己的情緒價值。

在中國政法大學陳忠云教授看來，盲盒是新的文化圈層之一，隨著圈層消費的日漸崛起，盲盒文化已獲得很多人的文化認同。這也是盲盒營銷初顯成效的重要原因之一。

隨著盲盒營銷的興起，盲盒衍生經濟逐步發展起來，一大受關注的就是新型職業——“改娃師”。改娃師的主要工作是修改盲盒娃娃的妝容和服飾造型，讓娃娃更符合擁有者的審美，單價在幾百到幾千元不等，相較于盲盒本身是一筆較高的開支。改娃師也被稱作“妝娘”，聚集在微博、淘寶、閑魚和B站。

給抽到手的盲盒娃娃換妝容，某種程度上來說包含了“養成”的體驗感，這個過程當中，消費者的參與感不斷被強化，收獲足夠的操控感和成就感，在精神上獲得了極大的滿足，也越來越珍愛自己的“娃”。

據Mob研究院的數據顯示，我國盲盒行業至少會迎來5年的高速增長期，預計2024年盲盒行業市場規模將翻2倍，達到300億元。

2020年12月，淘寶發布“2020年度十大商品”，盲盒成功上榜，成為年輕人購物車的最愛。2020年“雙11”期間，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

中國內貿批發平臺1688數據顯示，2020年12月上半個月，盲盒及衍生品的平臺成交額，環比11月同期增長170%，，加工定制的買家數量增長了300%。

盲盒市場一片火熱，跨界品牌通過盲盒營銷吸睛又吸金，依然有不少消費者對這一泛濫的盲盒化發出了質疑，集中在盲盒情感價值與產品實用性的潛在沖突，也為盲盒到底是影響選擇還是幫助選擇起了爭執。

有消費者表示，濫用盲盒化有時起到畫蛇添足的負效果，購買文具等商品本來就是追求實用性，搞個盲盒出來，反而不知道所買的東西到底能不能用得上。而喜愛盲盒形式的消費者則稱，大部分盲盒會標注基本的商品內容，只是外觀上有些差異，并不影響功能性的使用，反而可以治愈選擇強迫癥，將選擇權交給盲盒。

現在來看，盲盒營銷的內核，依舊是通過營造未知的神秘感刺激消費者的購物興奮點，這從來就不是陌生的新鮮品，從90后小時候的小浣熊干脆面英雄卡到商超流行的扭蛋機，兜售的本質是一樣的，無非換上了更符合當下消費主流的外衣，只是一種新的迭代。

就過往的經驗看，就實用性的品類而言，簡單地以包裝營造未知，并不能創造出截然不同的全新價值。

如何利用盲盒建立更為豐富的品牌聯想，為消費者打造更獨一無二的品牌體驗，是意欲加入盲盒營銷熱潮中的跨界品牌的必修課。只有深入剖析盲盒營銷背后的底層邏輯，而非粗暴套用浮于表面的“抽獎”形式，才是品牌盲盒營銷能夠走得更遠的基礎。