特斯拉兇猛

楊松

北京僑福芳草地特斯拉體驗店兩個入口，均掛著巨幅“購置稅占比10%現(xiàn)全免額繳”“享受新能源牌照政策”字樣巨幅海報。

2020年11月，特斯拉在上海量產(chǎn)的第二款產(chǎn)品Model Y，進(jìn)入免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄。

“免征購置稅”的效應(yīng)，在2021年開年即以一種戲劇性的方式顯現(xiàn)出來，1月1日，國產(chǎn)特斯拉Model Y售價直降16萬元，掀起一波搶購狂瀾，也震撼了汽車圈。

特斯拉公布的Model Y售價顯示，Model Y長續(xù)航版，起售價為33.99萬元，相較此前的48.8萬元相比下調(diào)了14.81萬元;Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬元，相較此前的53.5萬元下調(diào)了16.51萬元。

價格跳水，銷量直線拉升。價格公布當(dāng)天上午，蜂擁而至的訂單擠爆了特斯拉官網(wǎng)，訂單頁面出現(xiàn)“暫時無法刷新”，復(fù)刻了蘋果發(fā)iPhone新品的盛況。

隨后，10個小時內(nèi)10萬訂單的銷售量在業(yè)內(nèi)流傳，內(nèi)部人士稱此數(shù)據(jù)夸大，這款Model Y銷量大熱卻是不爭的事實，有特斯拉線下門店訂單量已排到春節(jié)。《21CBR》記者在1月中旬探訪特斯拉線下門店，工作日下午商場顧客寥寥，但仍有多個意向買家駐足特斯拉體驗店，工作人員則嫻熟地介紹著Model Y車型。

特斯拉為什么要如此大幅度降價？當(dāng)Model Y祭起 “價格屠刀”，在中國這一全球最大新能源汽車市場，又將帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？

一步到位

2020年，國產(chǎn)Model 3共分3次降價，Model Y出售狠辣得多，直降16萬元，給用戶帶來“堪比iPhone12只賣3000元”感受。

此前，Model 3接連降價，引發(fā)車主爭議，特拉斯被認(rèn)為在割用戶“韭菜”。彼時，負(fù)責(zé)對外事務(wù)的特斯拉副總裁陶琳多次提到“性價比”一詞，也在微博對定價做出解釋：“產(chǎn)品如果可以更便宜，就應(yīng)該讓利給消費(fèi)者。當(dāng)然這個便宜不會是無休止的，當(dāng)它達(dá)到一個成本最優(yōu)狀態(tài)時，就不會再有更多空間了。”

成本最優(yōu)有自然的過程，為何此次降價可以一步到位？

特斯拉在國內(nèi)生產(chǎn)條件已成熟，支撐一次性大幅度降價。汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴《21CBR》記者，Model Y能實現(xiàn)大幅度降價，原因有三：

第一，上海超級工廠已開足馬力，生產(chǎn)能力大幅度提升。特拉斯在2020年三季度財報中透露，上海超級工廠Model 3年產(chǎn)能已增加至25萬輛，生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至出口到海外市場。

第二，生產(chǎn)的本土化也在逐漸完善。特斯拉CEO馬斯克公開表示，到2020年底，上海超級工廠的零部件國產(chǎn)化率可以達(dá)到80%，甚至更高。零部件的本地化提升，也將推動生產(chǎn)成本的降低。

第三，Model 3與Model Y的零部件共享化率達(dá)到75%，在成熟的Model 3生產(chǎn)線基礎(chǔ)上，Model Y量產(chǎn)在上海超級工廠啟動，產(chǎn)能可快速提升。

在過去一年中，售價略低的Model 3標(biāo)準(zhǔn)版售價，已從2019年12月的33.1萬元，降到2020年10月24.99萬元，算下來降幅同樣高達(dá)8萬元。特斯拉于1月4日發(fā)布公告顯示，其能完成年交付50萬輛目標(biāo)的99.91%，直言“上海超級工廠功不可沒”。

“降價，對于已買車的人肯定不爽，但消費(fèi)者依然會信任特斯拉品牌。” 梅松林說，市場上偶然存在特斯拉“割韭菜”聲音，從Model 3在中國的市場表現(xiàn)看，提高性價比的效果非常明顯。

2020年，特斯拉累計交付了Model 3和Model Y共442511 輛，占據(jù)全公司整個銷量近90%，售價更低的Model 3，貢獻(xiàn)了主力銷量。

在國內(nèi)市場，接連降價的國產(chǎn)Model 3在2020年迅速起量。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，過去一年，僅Model 3一款產(chǎn)品賣了13.7萬輛，成為2020年中國新能源汽車銷量冠軍。反觀國內(nèi)車企，上市的造車新勢力蔚來、小鵬、理想總銷量，僅有10.3萬輛。

特斯拉仍在擴(kuò)充產(chǎn)能，滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求。據(jù)此前規(guī)劃，2021年上海超級工廠將實現(xiàn)55萬輛年產(chǎn)量的目標(biāo)，包括30萬輛的Model3和25萬輛的Model Y車輛。

大殺四方

降價的國產(chǎn)Model Y，駛?cè)胫懈叨薙UV電動市場，直接與蔚來、理想等造車新勢力競爭，它們均選擇以SUV產(chǎn)品高舉高打，建立市場知名度。

在特斯拉宣布降價的同一天，蔚來對外喊話稱，要忠于自己“來電”的選擇。

“特斯拉早期的降價做法給蔚來帶來一些壓力，后續(xù)的降價并未產(chǎn)生同樣的效果。” 蔚來汽車董事長兼CEO李斌對外表示，Model Y售價發(fā)布后，沒有看到訂單量受到任何具體的影響。

1月9日，蔚來對外發(fā)布了首款轎車產(chǎn)品ET7，起售價高達(dá)44.8萬元。這款搭載150kWh固態(tài)電池組、新自動駕駛技術(shù)的新車，外界解讀為是在反擊特斯拉，然而，它要到2022年第一季度才能交付。

李斌稱，蔚來的競爭對手是蘋果，特斯拉的目標(biāo)是大眾。

盡管刻意拔高自己的品牌屬性，李斌必須要直面的難題在于，其在售的三款產(chǎn)品均為SUV車型，為Model Y的直接競品。消費(fèi)者也開始用腳投票，在汽車之家、閑魚等平臺，部分車主在轉(zhuǎn)售蔚來訂單。

另一家造車新勢力，同樣對外稱不懼特斯拉降價。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬則在朋友圈表示：“這一次友商在元旦的降價，我們挺有信心，連內(nèi)部電話會都沒有開，數(shù)據(jù)也完全證明，降價已經(jīng)證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍。”

造車新勢力說不懼Model Y的降價，也就是“嘴硬”，梅松林稱，Model Y降價短期銷量會對同價位造車新勢力產(chǎn)品有沖擊，只是后者銷量終究有限，比如，蔚來2020年的交付量只有4.37萬輛。受沖擊最大的，預(yù)計是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）代表的傳統(tǒng)豪車品牌。

“降價影響最大的還是燃油車市場，智能電動車只有5%左右的市場份額，還很小，特斯拉要吸引的是燃油車消費(fèi)者。”梅松林認(rèn)為，之前價格高企，電動車競爭力弱，一旦售價大幅度下降，慢慢能同傳統(tǒng)燃油車拼性價比。

圖1：特斯拉歷年銷量

與傳統(tǒng)燃油豪車相比，特斯拉Model Y定價上有優(yōu)勢，并且，國產(chǎn)Model Y也已納入了免征車輛購置稅目錄，無需繳納車輛購置稅，整體售價更有優(yōu)勢。

就汽車市場而言，燃油車銷量遠(yuǎn)大于新能源汽車。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)新能源乘用車?yán)塾嬃闶哿繛?10.9萬輛，只占乘用車市場整體銷量的5.7%。

北京一奧迪4S店銷售人員告訴《21CBR》記者，其所在門店也有電動車的銷售任務(wù)，主要業(yè)績還是靠燃油車，他預(yù)計降價對燃油豪車影響不是特別大，但也不否認(rèn)，現(xiàn)有價位的Model Y“非常有吸引力”。

現(xiàn)在，受限于碳排放目標(biāo)，中國等各國政府紛紛大力加碼發(fā)展電動車，有著先發(fā)優(yōu)勢的特斯拉，此番兇猛降價，勢必會搶占更多燃油車的市場，特別在汽車市場處于下行的大背景下，燃油車的存量用戶會是其爭奪的主要客群。

從中長期來看，特斯拉的出手，會拉動純電動車的份額，加速市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，造車新勢力甚至也可能受益。

壓力測試

馬斯克已定下宏大目標(biāo)，2030年之前，每年銷售2000萬輛汽車，Model Y出手大降價，對銷量拉動效果立竿見影。據(jù)華西證券預(yù)計，單是中國市場，2021年Model Y的銷量有望達(dá)25萬輛，全球銷量有望突破50萬輛。

這樣巨幅的降價，特斯拉掙錢，僅僅是簡單的薄利多銷嗎？

實際上，特斯拉的業(yè)務(wù)模式，與傳統(tǒng)燃油車廠商有著天壤之別，它不只賺硬件的錢。智能化電動汽車更大想象空間在于，用自動駕駛技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，獲取產(chǎn)品全生命周期的價值，硬件產(chǎn)品與軟件服務(wù)同時帶來收益。

“這次降價是特斯拉的一次壓力測試，也是商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的一次嘗試。”老虎證券一名分析師告訴《21CBR》記者，特斯拉已逐漸由賣車向賣軟件服務(wù)過渡，未來輔助駕駛功能、完全自動駕駛等功能，可能成為特斯拉最重要的收入來源，這一切都取決于用戶基數(shù)。

比如，在中國市場，特斯拉推出的FSD（Full Self-Driving，完全自動駕駛）選裝包，其售價在2020年6月上調(diào)，從原來的5.6萬元上漲至6.4萬元。在美國市場，F(xiàn)SD售價已上漲至1萬美元。

安信證券預(yù)計，到2025年FSD的收入將近70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營收會接近9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。

可以理解為，此番降價是特斯拉商業(yè)模型的一次檢驗，軟件上的盈利空間，提振了它的底氣，硬件上讓的利，以后可以從軟件服務(wù)掙回來。更何況汽車產(chǎn)品仍有很高的毛利率，國產(chǎn)特斯拉Model Y的毛利率高達(dá)30%，有券商預(yù)測其后期有望繼續(xù)降價至26萬元。

在中國市場，特斯拉在為更大的存量積極準(zhǔn)備。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在2020年底，特斯拉在中國的體驗店與服務(wù)中心將超過180家，覆蓋全國超過50個城市。

在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面，特斯拉在中國已開放超過700個超級充電站，建成超級充電樁超過5700根，充電網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國大陸300座城市。

同時，其宣布上海計劃投資4200萬元，建設(shè)一座集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的超級充電樁工廠，該項目預(yù)計2021年第一季度投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)10000根超級充電樁。

特斯拉還在推出更多的本土化舉措，據(jù)報道，近期開始招募中國設(shè)計總監(jiān)。

推出中國設(shè)計產(chǎn)品的想法早已有之，馬斯克公開許諾過，要建立中國設(shè)計和工程中心，“真正為中國市場設(shè)計一款原創(chuàng)汽車”。2020年8月，特斯拉在中國成立了具備完整功能的設(shè)計中心，招聘首席設(shè)計師等員工，在美國以外這也是第一次。

特斯拉上海工廠已在推動新車型的研發(fā)和生產(chǎn)工作。相關(guān)公告顯示，Model Y等車型均從美國市場引入，新項目則是直接在本地生產(chǎn)。

對于國內(nèi)車企來說，眼前最大競爭壓力是特斯拉不斷的降價，這種策略預(yù)計會不斷延續(xù)。據(jù)測算，國產(chǎn)Model 3的成本大概在21萬元左右，補(bǔ)貼后售價在25萬元。隨著國產(chǎn)化率以及產(chǎn)能提升帶來的規(guī)模效益，未來還有巨大的降價空間。

馬斯克對外宣布，未來三年內(nèi)，有信心制造出一款售價僅為2.5萬美元（約合17萬元）的電動汽車，這樣將大規(guī)模殺入大眾消費(fèi)的價位檔，沖擊更多的國產(chǎn)新能源產(chǎn)品，有的新創(chuàng)品牌會被扼殺在產(chǎn)能起量的前夜。

不過，國內(nèi)造車新勢力崛起，它們也不會甘于“眼睜睜看著特斯拉從所有人身上碾壓過去”。1月初，馬斯克直言，特斯拉最具有競爭力的對手，可能會是一家來自中國的公司。