從人員構成分析國有企業營銷隊伍建設

黃慶龍

摘 要：在現代市場經濟條件下，市場是企業發展的生命，市場如戰場，誰能把營銷做得更好，誰就掌握了市場戰爭的主動權，誰就能旗開得勝。營銷作為企業對外窗口，在企業發展中占據龍頭地位，而營銷隊伍建設對于營銷工作的好壞也尤為重要。各家企業都在強化營銷隊伍，好鋼用在刀刃上，選聘精英人員充實營銷隊伍，而部分國有企業的營銷隊伍建設還存在，良莠不濟、后繼無力的局面和現狀。如何完善營銷隊伍建設，形成具有競爭力的營銷隊伍，成為部分國有企業研究市場的一個重要課題。

關鍵詞：營銷隊伍;國有企業;人員構成;市場

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.039

A企業在20世紀80年代以前是一個單純完成生產任務的封閉企業，沒有經營方式和對外市場開拓，生產任務由上級單位決定，材料由上級單位調撥，銷售由上級部門包辦分配。隨著改革開放的深入發展，企業意識到要生產和發展，現有分配的任務是不能滿足企業發展需要的，需要面向和適應國內外市場，大力開發市場，建立營銷渠道，經過近30年努力，營銷隊伍逐步擴大，營銷渠道逐步暢通，但是營銷隊伍的建設卻日顯疲軟，營銷人才日漸匱乏，導致目前營銷隊伍建設不能支撐企業發展，組織的人力資源作為企業參與競爭的重要源泉，營銷隊伍急需強化，營銷人員能力急需提升。

1 營銷隊伍建設現狀

1.1 營銷隊伍構成現狀

營銷隊伍中深入市場一線的僅有40人，其中部長以上管理人員14人。深入一線市場人員結構如表1。

營銷隊伍人才梯隊沒有形成，缺乏高層次的營銷管理人員和20—30歲的營銷人員。營銷人員整體素質偏低，綜合有待提高，具備策劃市場，承攬訂單的人員較少，目前開拓市場的主力軍還在40歲以上的老營銷員，40歲以下的營銷人員主要是在維護老市場。

1.2 市場競爭現狀

隨著市場競爭的加劇，不同企業的產品差異性越來越小，企業之間的優勢差距逐漸在拉小。某企業長期服務于軍隊的政治優勢、較強的產品研發實力和生產保障能力依然存在，但是隨著市場的細化分割，以及競爭廠家的增加，例如采購單位為確保產品的供應能夠滿足產品交付要求或者平衡各供應商的利益和需求，會控制單一單位的中標數量和中標品種，這樣優勢明顯的企業獲取的市場份額也不再具有優勢，企業在市場競爭中愈發顯得無力。要想擴大市場份額，就需要擴大市場范圍，圍繞現有市場的發展，只會降低市場份額，直至最后失去市場競爭。

目前的市場競爭要求營銷不僅能夠守住原有市場，更需要去開拓新的市場和領域。固守老市場，只會降低市場份額。

1.3 市場發展現狀

目前的市場發展現狀呈現兩個趨勢：一是原有市場的市場占有份額在降低;二是大訂單新市場的開拓難度在增加，市場蛋糕被越來越多的競爭者瓜分，市場發展停滯不前。

隨著軍隊改革的推進，軍品市場吸納越來越多的民營企業進入，市場的競爭也愈發激烈。軍方采購部門對市場的劃分更加精細，采購分包數量增加，單個標包的產值減少;同時，考慮到產品的供應和交付保障，對單一企業承制數量進行了限制，比如在一次招標過程中某一公司有15個標包入圍中標，根據限制要求只能在15個入圍標包中選擇7個標包作為中標任務承攬。公司雖然還能保持在軍品市場的龍頭地位，但是市場占有量和占比在逐漸縮小。

在民品市場，像公安、法院、稅務等國家規定的統一著裝單位，隨著職能的簡化、放權，已由省級采購演變成市縣級采購，市場更加分散，承攬難度增加，導致很大一部分市場在新的市場競爭中失利。例如公安市場原來有9個省份，現在還剩5個省份，并且市場份額在減少。

2 存在問題的原因分析

2.1 營銷人員的來源

營銷人員主要來自于公司內部的選聘，選聘主要分兩個階段：第一個階段是初始營銷人員選聘;第二個階段是新營銷人員的選聘。據公司廠志記載“隨著改革開放的逐步深入和軍品任務的減少，1984年11月15日，工廠成立了經營科”，公司的最初的經銷人員是從生產一線抽調的精兵強將，老一代經銷人員借著改革的春風開拓了公司的業務市場。

近階段隨著市場業務的拓展，考慮到營銷隊伍的長遠發展，公司開始補充營銷隊伍，分別于2009年、2013、2020年三次進行人員補充，合計補充22人。所補充人員基本來自于大學生、設備維修崗、黨群工作崗，部分人員屬于強拉壯丁的工作抽調，本人沒有營銷工作意愿，營銷工作激情不飽滿。

2.2 營銷人員的素質

根據表1中營銷人員構成可以看出，營銷人員的整體文化水平偏低，年齡偏大，思維方式很難適應現階段“短、平、快”的市場競爭。

從人員構成可以看出，現有營銷人員缺少高技術水平的營銷人員，其中大部分是從大學生、設備維修崗、黨群工作崗等轉崗而來，缺少營銷技能培訓，在營銷人員中缺少學習主動性，大多的知識靠領導的指導，缺少系統的知識學習，對市場的適應性較差，很多進入營銷工作3—5年的人員不能勝任營銷崗位工作，缺少能夠獨立完成承攬的年輕業務員，后續能力培養跟不在造成很多新入營銷人員被淘汰。

營銷人員的觀念意識較為落后，缺乏開展營銷活動的基本思想，營銷意識跟不上市場發展節奏，對于營銷工作的認識比較淺薄，用淺薄的營銷意識來指導營銷工作，取得的效果必然微乎其微，營銷工作必然會出現問題。

2.3 營銷政策的限制

隨著國家政策的完善，各項監管力度的加大，尤其是反腐力度的加大，對于營銷管理也逐漸規范化，營銷溝通模式也從原來的吃吃喝喝回歸到業務探討，灰色營銷轉變為綠色營銷。公司的各項營銷管理制度也逐漸完善，折扣、返利、補償、津貼、優惠等營銷政策也逐漸減少或者取消，營銷分配制度的改革，績效結果運用環節存在問題，激勵機制單一，無法充分調動員工的積極性，主要表現在績效結果與薪酬激勵聯系不緊密，甚至有些國有企業仍保留一定程度“大鍋飯”意識，“平衡收入”的管理理念導致高貢獻人員不能高收入，營銷工作激情下降。

現有的營銷政策約束了銷售人員的行為，給出政策條件缺少激勵性，例如小批量虧損產品，按照政策實現了承攬就需要承攬其他有利潤訂單來彌補虧損，最終形成承攬不如不攬的局面;但是小批量虧損訂單往往是客戶急需而有必須保障的訂單，小批量不承攬，大批量的訂單又怎么會花落你家呢。現在營銷政策沒有發揮“胡蘿卜大棒政策”中“胡蘿卜”的吸引力，反而“大棒”被高高舉起，致使銷售人員缺少內驅力。如此的營銷政策自然不會有業務人員自動地去完成銷售目標，由此造成業績下降、客戶丟失。

3 解決策略

3.1 完善營銷團隊結構

3.1.1 完善本位營銷團隊結構

制定人才引進規劃，編制人才需求計劃，加大對營銷專業人才的招聘、引進、使用、培養與考核。通過招聘營銷高端人才，吸收營銷領軍人才，提升營銷團隊能力、刺激現有營銷人員的營銷激情。

針對年輕營銷人員流失嚴重現象，制定、完善晉級晉升崗位制度，建立動態考核激勵機制，強化流失考核機制，穩定營銷團隊。

在公司內部選拔或應屆畢業生中招聘，盡快配備20-30歲營銷員補充到營銷一線，建立合理的營銷梯隊層次，確保營銷團隊，上有老業務指導顧問、中有年輕骨干市場開拓、下有新入人員培養壯大。

加強新晉人員的業務知識學習，將其放入市場一線，提高其實戰經驗，加快其市場適應能力;加快對后備人才培養，防止人才斷層，培養其獨立承攬訂單能力，通過師徒競賽獎勵機制推進人才培養，力爭每年增加3到5名能夠獨立承攬的后備力量擴充營銷隊伍。

3.1.2 構建立體營銷團隊架構

營銷團隊的建設在完善本位營銷團隊的建設之后還要構建銷售、生產、研發、服務“四位一體”的立體營銷團隊建設，營銷團隊的構建不僅要做好銷售環節的建設，研發、生產、服務缺一不可，企業的營銷團隊建設除了重視本位營銷團隊建設，更要注重全方位的立體營銷團隊建設。針對具體的營銷項目，構建一個全方位的營銷服務團隊，通過全方位的服務給客戶高滿意度的營銷體驗，進而提升營銷服務水平，以服務促進銷售。

3.2 加強營銷業務培訓

變更營銷培訓方式，增加營銷意識培訓，要用知識持續的充實業務人員的頭腦，豐富業務技能，強力促進各類知識的新陳代謝，加緊個人能力提升，建立長效培訓機制，注入與時俱進的營銷理念。

加強營銷業務培訓，提升業務人員的市場調研與預測能力、營銷策劃能力、業務談判能力。通過培訓要讓業務人員可以獨立從事市場調查活動，能夠有創造性地組織參與營銷策劃，了解談判策略與技巧。

制定營銷培養計劃，外請老師或內部培訓等方式，增加對現有營銷人員的培訓;指定部長、區域經理或資深的業務員進行一對一培養，設定師徒競賽獎勵機制，提升培養效果。開設高級營銷班，做好對現有業務骨干人員綜合營銷素質的培訓，培養梯隊建設人才。

3.3 強化營銷政策支持

3.3.1 完善營銷工資制度

對于營銷人員要堅持“下要保底，上不封頂”的原則，堅持“低薪保生活，高薪憑貢獻”，“高利潤率高提成，低利潤率低提成”，“業績上，職級上，收入上，業績下，職級下，收入下”指導思想。

完善現有營銷工資管理制度，確保工資制度能夠調動營銷人員的積極性，工資制度的落實要到位，杜絕“吃大戶”的分配理念，真正實現“高薪憑貢獻”，確保有重大貢獻的營銷人員工資達到企業員工平均工資3—5倍，刺激營銷人員的工作激情。

3.3.2 梳理營銷管理流程

完善營銷政策，梳理業務流程，調動營銷人員的承攬積極性。營銷業務流程要能夠適應新形勢下的營銷格局，要建立快速反應的市場管理管理機制，營銷管理流程的設計要在流程上、技術上、構架上、功能上滿足以市場為導向的管理理念。營銷流程要反映客戶需求、體現公司優勢，構建快速反應機制。

營銷業務流程的開展需要多部門數據互通、交接緊密，流程的設計要將各個階段完美串聯，確保每一個訂單的業務進展可視化，工作落實責任到人，問題快速反饋協調解決，信息互通無阻，數據實時更新。要確保研發、生產、服務形成快遞的聯動機制，確保保障到位、服務到位，推動營銷服務客戶的激情和底氣。

4 結束語

對于企業而言，最難的不是組建營銷團隊而是管理營銷團隊，營銷團隊的銷售業績關乎企業的生存和發展。營銷團隊的建立和發展是企業生存發展的風向標，很多企業都在喊著口號重視營銷，實際操作中卻在自毀長城，以至于營銷工作越來越偏離重心拿不出好的業績來。企業要想生存發展，就務必要重視營銷工作、重視營銷團隊建設，從人才、制度、管理流程上給予支持，建立高效營銷的團隊，適應市場節奏，形成快速反應機制，推動企業快速、高效的發展。

參考文獻

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