基于受眾主觀評(píng)價(jià)的美食類(lèi)短視頻行業(yè)研究

錢(qián)夢(mèng)詩(shī) 聶怡昕

摘?要：為了了解美食類(lèi)短視頻受眾特征和受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻行業(yè)的滿(mǎn)意度情況，從而改善不足提高競(jìng)爭(zhēng)力，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)美食類(lèi)短視頻受眾的基本信息、受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻質(zhì)量和平臺(tái)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查分析。

關(guān)鍵詞：美食類(lèi)短視頻;受眾特征;受眾評(píng)價(jià);模糊綜合評(píng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.021

0?引言

中華上下五千年的文化，飲食文化是其不可或缺的一部分，從古至今人們對(duì)于美食的追求有增無(wú)減。隨著如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)智能終端的普及以及社交軟件不斷地更新，短視頻這種新型的自媒體形式對(duì)大家來(lái)說(shuō)早已不陌生。數(shù)字新媒體和網(wǎng)絡(luò)化媒體正在逐漸改變著傳統(tǒng)媒體發(fā)展的脈絡(luò)與格局，美食類(lèi)短視頻正是二者融合的產(chǎn)物。美食類(lèi)短視頻是指?jìng)€(gè)體通過(guò)多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的幾秒至十幾分鐘關(guān)于美食的短視頻。隨著近幾年美食類(lèi)短視頻大熱，入局者越來(lái)越多、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，美食類(lèi)短視頻創(chuàng)作者為了迎合受眾們的喜好，可謂是花樣百出、爭(zhēng)奇斗艷。所以美食類(lèi)短視頻受眾群體是創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的對(duì)象，如何對(duì)受眾類(lèi)型進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及提高受眾滿(mǎn)意度，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力是他們需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

1?研究方法

1.1?調(diào)查目的和內(nèi)容

本次研究的主要目的是為了了解美食類(lèi)短視頻受眾的具體特征，從而對(duì)受眾類(lèi)型進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及從受眾的角度了解他們對(duì)美食類(lèi)短視頻行業(yè)的滿(mǎn)意度情況，從而改善不足。調(diào)查內(nèi)容包括美食類(lèi)短視頻受眾的基本信息以及受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻質(zhì)量和平臺(tái)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的滿(mǎn)意度。

1.2?調(diào)查對(duì)象及范圍

本次調(diào)研以安徽省內(nèi)美食類(lèi)短視頻受眾為總體，針對(duì)使用美食類(lèi)短視頻的人群展開(kāi)調(diào)查。受眾年齡范圍主要集中在18歲到45歲之間。調(diào)查對(duì)象為安徽省常住居民，并計(jì)劃在安徽省內(nèi)抽取四個(gè)城市的八個(gè)商業(yè)中心進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。

1.3?調(diào)查方法

本次調(diào)查以實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查為主，并輔之以文案調(diào)查。數(shù)據(jù)分析前，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行人工核查，將數(shù)據(jù)異常、漏答或不符合邏輯的問(wèn)卷予以剔除，以保證數(shù)據(jù)的可靠性。本次調(diào)查共發(fā)放 700份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為 626份，有效問(wèn)卷回收率 89.4%。

2?調(diào)查概況

2.1?樣本結(jié)構(gòu)

本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)匯總后，有效樣本量為626 份，具體數(shù)據(jù)如表1。

由表1可知，本項(xiàng)目的問(wèn)卷發(fā)放情況較為滿(mǎn)意，符合實(shí)際情況，充分體現(xiàn)了樣本發(fā)放的隨機(jī)性和代表性，以及問(wèn)卷調(diào)查的科學(xué)性。

2.2?信度效度檢驗(yàn)

采用Cronbach 信度系數(shù)測(cè)量問(wèn)卷項(xiàng)目的內(nèi)在一致性，信度系數(shù)的取值范圍為 [0，1]。采用KMO樣本測(cè)度法和Bartlett球狀檢驗(yàn)數(shù)對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

克朗巴哈-α信度系數(shù)為 0.994，超過(guò)了 0.8的可接受水平，檢驗(yàn)結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性高，具有良好的信度。

KMO 值為 0.987，Bartlett 值為24282.881，自由度為153，P 值幾乎接近于0，說(shuō)明問(wèn)卷量表總體效度很高。

上述結(jié)果表明，所采用的問(wèn)卷能夠達(dá)到本次調(diào)查的目的。

3?結(jié)果

3.1?市場(chǎng)滲透率

對(duì)問(wèn)卷結(jié)果分析可知，在所有被調(diào)查者中，約88%的人觀看過(guò)美食類(lèi)短視頻，沒(méi)觀看過(guò)的人約占12%，說(shuō)明目前美食類(lèi)短視頻的市場(chǎng)滲透率較高，絕大多數(shù)人都會(huì)觀看美食類(lèi)短視頻。

3.2?受眾特征

由上述分析結(jié)果可知，目前美食類(lèi)短視頻的市場(chǎng)滲透率較高，已經(jīng)擁有一定的受眾基礎(chǔ)。為了研究他們的基本特征，從性別、年齡和職業(yè)三個(gè)方面總結(jié)出美食類(lèi)短視頻受眾特征。

（1）性別特征。根據(jù)性別與是否觀看過(guò)美食類(lèi)短視頻的交叉分析結(jié)果，可以看出美食類(lèi)短視頻的受眾中女性群體居多，女性更傾向于觀看美食類(lèi)短視頻。

（2）年齡特征。根據(jù)年齡與是否觀看美食類(lèi)短視頻的交叉分析結(jié)果，可以看出美食類(lèi)短視頻的受眾中18～30歲和30～45歲的群體居多，18～30歲的人群最多。

（3）職業(yè)特征。根據(jù)職業(yè)與是否觀看過(guò)美食類(lèi)短視頻的交叉分析結(jié)果，可以看出美食類(lèi)短視頻受眾中學(xué)生和上班族群體居多，其中學(xué)生群體最多。

3.3?受眾滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

本次調(diào)查在文獻(xiàn)調(diào)查的基礎(chǔ)上建立美食類(lèi)短視頻受眾滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，選取“視頻質(zhì)量”和“平臺(tái)質(zhì)量”兩個(gè)指標(biāo)作為一級(jí)指標(biāo)，“視頻制作”“視頻內(nèi)容”“創(chuàng)作者職業(yè)素養(yǎng)”等5個(gè)指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，“拍攝手法”“剪輯手法”“字幕”等18個(gè)指標(biāo)作為三級(jí)指標(biāo)。運(yùn)用層次分析法確定各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重（見(jiàn)表2），且通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

采用模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算美食類(lèi)短視頻受眾的打分情況，得到一級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果：

V=[0.177?0.451?0.278?0.078?0.016]

由上述結(jié)果可知，美食類(lèi)短視頻受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻行業(yè)整體表現(xiàn)非常滿(mǎn)意的程度為0.177，滿(mǎn)意的程度為0.451，一般的程度為0.278，不滿(mǎn)意的程度為0.078，非常不滿(mǎn)意的程度為0.016。

采用加權(quán)平均法對(duì)改進(jìn)的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行量化，結(jié)果為：

V總=0.177*5+0.451*4+0.278*3+0.078*2+0.016*1=3.695

由上述結(jié)果可知，美食類(lèi)短視頻受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻行業(yè)總體滿(mǎn)意度評(píng)分為3.695，滿(mǎn)意程度介于一般與滿(mǎn)意之間，略偏向于滿(mǎn)意，這說(shuō)明受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻滿(mǎn)意度總體呈現(xiàn)出滿(mǎn)意狀態(tài)。

為了進(jìn)一步挖掘出現(xiàn)滿(mǎn)意狀態(tài)的具體原因，本文采用參數(shù)加權(quán)平均的方法對(duì)二級(jí)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行量化，數(shù)據(jù)結(jié)果如圖1。

根據(jù)圖1顯示，對(duì)于5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，美食類(lèi)短視頻受眾的滿(mǎn)意程度均介于一般與滿(mǎn)意之間。受眾滿(mǎn)意度最高的是視頻制作這一指標(biāo)，評(píng)分為3.777，視頻創(chuàng)作者在視頻制作方面仍需要進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，改善拍攝手法、合理運(yùn)用剪輯技巧來(lái)突出視頻主題，在時(shí)長(zhǎng)有限的情況下給受眾帶來(lái)更好的感官體驗(yàn)。受眾對(duì)視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者職業(yè)素養(yǎng)這兩個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意程度較為接近，評(píng)分分別為3.71和3.683，創(chuàng)作者需要不斷地豐富視頻內(nèi)容，結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，尋找最契合視頻主題的視聽(tīng)語(yǔ)言，打造出具有個(gè)人風(fēng)格的美食類(lèi)短視頻;同時(shí)還要注意自身職業(yè)素養(yǎng)的提升，愛(ài)崗敬業(yè)，提高更新視頻的積極性和與受眾互動(dòng)的積極性，有原則地接商品推廣業(yè)務(wù)，保障推廣商品的安全性。評(píng)分較低的是軟件設(shè)計(jì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，說(shuō)明美食類(lèi)短視頻投放平臺(tái) 在平臺(tái)質(zhì)量這一方面還有很大的改進(jìn)空間，這些平臺(tái)所屬的企業(yè)在后期優(yōu)化平臺(tái)時(shí)應(yīng)注意完善視頻推薦算法，合理設(shè)置廣告，提高操作便利有效性，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，保障受眾的信息與財(cái)產(chǎn)安全。

4?結(jié)論和建議

通過(guò)對(duì)美食類(lèi)短視頻受眾特征分析可知，美食類(lèi)短視頻已擁有一定的受眾基礎(chǔ)且受眾特征明顯，研究中采用交叉分析方法，受眾基本信息中性別、年齡和職業(yè)用于界定美食類(lèi)短視頻的受眾群體，發(fā)現(xiàn)美食類(lèi)短視頻的受眾主要為女性、年齡為18～45歲、學(xué)生或上班族群體。男性和老年用戶(hù)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻行業(yè)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果表明，美食類(lèi)短視頻受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻滿(mǎn)意度總體呈現(xiàn)出滿(mǎn)意狀態(tài)，綜合評(píng)分為3.695;對(duì)于二級(jí)指標(biāo)來(lái)說(shuō)：受眾最滿(mǎn)意的是視頻制作這一方面，滿(mǎn)意度評(píng)分較低的是軟件設(shè)計(jì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面。說(shuō)明美食類(lèi)短視頻投放平臺(tái)在平臺(tái)質(zhì)量這一方面還有很大的改進(jìn)空間，總的來(lái)說(shuō)受眾對(duì)美食類(lèi)短視頻市場(chǎng)整體比較滿(mǎn)意。

4.1?對(duì)美食類(lèi)視頻創(chuàng)作者

（1）明確個(gè)人風(fēng)格化標(biāo)簽。美食類(lèi)短視頻競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日趨火熱，想要在激烈的市場(chǎng)中分一杯羹，最重要的是做到與眾不同，創(chuàng)作者可以通過(guò)背景音樂(lè)、鏡頭轉(zhuǎn)換、燈光效果、場(chǎng)景設(shè)置、旁白等營(yíng)造特有的氛圍，打造專(zhuān)屬的風(fēng)格化標(biāo)簽，避免內(nèi)容同質(zhì)化過(guò)重。

（2）內(nèi)容選擇需注重實(shí)用性。美食類(lèi)短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容選擇上要新穎有創(chuàng)意但仍要以實(shí)用專(zhuān)業(yè)性為主，美食的制作過(guò)程應(yīng)化繁為簡(jiǎn)，在較短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球。

（3）適度植入廣告。美食類(lèi)短視頻的商業(yè)化過(guò)重會(huì)引起用戶(hù)的反感，從而導(dǎo)致用戶(hù)流失。創(chuàng)作者應(yīng)把握好尺度，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行商品推廣售賣(mài)。同時(shí)，應(yīng)注意甄別商品質(zhì)量，不接受三無(wú)產(chǎn)品的推廣合作。

4.2?對(duì)美食類(lèi)短視頻投放平臺(tái)

（1）根據(jù)用戶(hù)偏好定向推薦視頻。美食類(lèi)短視頻的投放平臺(tái)應(yīng)通過(guò)改變系統(tǒng)推薦算法，給不同性別、年齡、職業(yè)用戶(hù)偏好的美食類(lèi)短視頻類(lèi)型賦予不同的權(quán)重，向他們定向推薦喜愛(ài)的美食類(lèi)短視頻，也可根據(jù)不同類(lèi)型播放時(shí)間點(diǎn)的不同，定時(shí)推薦。

（2）建立對(duì)美食類(lèi)短視頻內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)把關(guān)機(jī)制。投放平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格把控視頻質(zhì)量，對(duì)一些帶有可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的視頻加以控制，并作必要的風(fēng)險(xiǎn)提醒。

（3）優(yōu)化平臺(tái)功能。投放平臺(tái)應(yīng)對(duì)檢索功能和設(shè)置的商品廣告鏈接以及互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，讓功能更加完善合理，操作更加簡(jiǎn)單易行，方便用戶(hù)使用。

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