江蘇省農業電子商務發展模式分析

談晶晶 毛學偉 尚芬芬 陳雯 王海芹

摘要?近年來，“互聯網+農業”政策不斷優化，新業態蓬勃興起，農業電子商務快速發展。國家對農業電子商務的扶持力度不斷加大，農業電子商務的發展面臨機遇和挑戰。概述了江蘇省農業電商的基本情況，重點對江蘇省農業電子商務發展的幾個主要模式進行分析，同時結合江蘇省當前農業電子商務發展趨勢及存在問題，為江蘇省農業電子商務未來發展提出了相應建議措施。

關鍵詞?農業;電子商務;模式;江蘇省

中圖分類號?F713.36?文獻標識碼?A?文章編號?0517-6611（2021）03-0235-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.063

Abstract?In?recent?years，?the?policy?of?“Internet?+?agriculture”?has?been?constantly?optimized，?and?new?formats?have?springing?up，?the?agricultural?ecommerce?has?developed?rapidly.?Now?the?support?for?agricultural?ecommerce?is?increasing?in?China，?and?the?development?of?agricultural?ecommerce?is?facing?opportunities?and?challenges.?We?briefly?described?the?basic?situation?of?agricultural?ecommerce?in?Jiangsu?Province，?and?focused?on?the?analysis?of?several?main?modes?of?agricultural?ecommerce.?At?the?same?time，?based?on?the?current?development?trend?and?existing?problems?of?agricultural?ecommerce，?corresponding?suggestions?and?measures?were?put?forward?for?the?future?development?of?agricultural?ecommerce?in?Jiangsu?Province.

Key?words?Agriculture;Ecommerce;Mode;Jiangsu?Province

目前，我國電子商務的發展不斷加快，電子商務作為一種新型的商務模式，逐漸從城市擴展到農村，并且開始融入到各個行業，作為“互聯網+農業”的代表，農業電子商務快速發展。農業電子商務能夠幫助農村經濟轉型和升級，助力鄉村振興，逐漸成為近幾年推動我國農業發展的重要舉措。鑒于此，筆者概述了江蘇省農業電商的基本情況，重點對江蘇省農業電子商務發展的幾個主要模式進行分析，同時結合江蘇省當前農業電子商務發展趨勢及存在問題，為江蘇省農業電子商務未來發展提出了相應建議措施。

1?江蘇省農業電商基本情況

1.1?江蘇省農業產業發展特點

黨的十八大以來，江蘇省堅持把“三農”工作擺在重中之重的位置[1]，完善強農、惠農、富農政策體系，加快發展現代農業，增強農業綜合生產能力，全省農業穩定增長、農民持續增收、農村面貌改善，為江蘇高水平全面建成小康社會奠定了堅實基礎。在糧食綜合產能提升上，大力提升農田基礎設施建設水平，提高物質裝備能力，率先完善各項扶持糧食生產，提高農民種糧積極性的政策措施，實現水稻、小麥播種面積保持穩中有增，2019年全省糧食總產達370.5億kg，糧食生產能力持續運行在歷史高位。在農產品品牌建設上，江蘇省擁有一批取得國家地理標志的農產品，如南京雨花茶、蘇州碧螺春、寶應荷藕、興化香蔥、陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃、宜興茶葉、盱眙龍蝦等特色農產品具有較高的全國知名度，市場影響力較強，具有明顯的營銷優勢。在全國百強區域公用品牌中，射陽大米、高郵鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、南京鹽水鴨5項入選，此外還有洞庭山碧螺春、陽山水蜜桃等“全國優秀區域公用品牌”。在農業龍頭企業培育上，實施行業領軍型企業培育行動，發展壯大農業龍頭企業，促進龍頭企業轉型升級和實力增強。擁有國家級企業77家，居全國第2位;省級746家，超百億企業有15家。引導龍頭企業牽頭成立農業產業化聯合體，累計500個。

1.2?江蘇省農業電子商務發展現狀

近年來，江蘇省貫徹落實國家數字鄉村建設新要求，圍繞“互聯網+”現代農業、農業電子商務發展等，堅持目標導向，加大扶持力度，因此農業電子商務持續向好發展。農產品電商發展方面，全省2019年農產品網絡銷售額超過626億元，同比增長30%以上，呈現穩中有進、快步發展的良好態勢。電商技能培訓和農村淘寶、蘇寧易購等知名電商合作不斷深化，電商營銷渠道有效拓展，累計建設省級農業電商示范基地261個，培育了一批推介優質特色產品、帶動農民就業增收的重要載體。海門市“蘇洪鮮食”公司通過拓展線上銷售模式，2019年公司銷售額達2.23億，其中網絡銷售額達1.44億元。農資電商發展方面，加快培育農資電商市場，創新農資網絡營銷模式，提升農資精準服務水平，建立健全質量安全監管體系，促進放心農資進農家，降低農業生產成本。加快推進農資上網營銷，積極發展農資服務體系，探索建立農資監管制度，已建成一批有規模、上水平的農資電商平臺。建湖縣“蜻蜓農服”打造線上線下診斷、網上訂購、農資供應、農事作業一條龍服務新模式，平臺交易額近1億元。江蘇蘇農集團通過電商平臺提供農資直供服務，2019年線上銷售額達4.25億元。休閑農業電商發展方面，加快推進農業電子商務發展，領域不斷拓寬，內涵不斷豐富。2019年全年新增休閑農業園區景點800個，累計超過10?000個，接待游客量達2.3億人次，綜合收入超680億元，增長27.1%。2019年農民豐收節期間，各地組織節慶活動近百場次，基本實現主要涉農縣（市、區）全覆蓋，開展了休閑觀光、農產品展示展銷、農事體驗、民俗展示、農民體育、技能大賽、典型評選等多類型項目，內容豐富多彩。

2?江蘇省農業電子商務主要發展模式

2.1?平臺化電商銷售模式

平臺化電商模式是現在江蘇省乃至全國范圍內廣泛運用的農業電商典型銷售模式，最具代表性的就是阿里巴巴農村淘寶、京東地方特色館、蘇寧易購江蘇館等大型知名電商平臺[2-3]，依托此類大型電商平臺進行農產品銷售，利用他們的市場影響力和平臺優勢，可以實現特色優勢農產品銷售和品牌知名度提升“雙促進”。各地積極支持農業企業、農產品市場等建設網上商城和網上市場，通過自建平臺的方式，將農產品的采購、倉儲、輸送、營銷售后服務綜合為一體，并提供質量認證和信譽保障的企業也在不斷增加，這些企業一般具有較強的資金、技術實力[4]，擁有獨立的市場運營和銷售發貨能力，全省涌現出蘇洪生鮮、蟹庫網等一批發展較快、實力較強的自建平臺。

2.2?縣域電商銷售模式

縣域電商模式是在政策鼓勵下，江蘇各地積極探索出的“政府推動+市場運作”的合作建設機制。以“沭陽模式”為代表，廣大農民通過運用電子商務的手段創業創新，帶動了沭陽當地傳統的花木產業成功轉型升級，形成了從傳統苗木到家庭綠植及周邊配套產業的全產業鏈發展，構建了完善的電子商務服務產業鏈，實現了政府、協會、服務商和網商的共同參與[5]，推動了整個縣域經濟的快速發展。目前很多地方的農產品品質優越，但沒有較好的銷路，沒有形成品牌效應，造成農產品銷售價格較低，甚至帶來滯銷的風險。通過政府推廣、市場協作、一二三產業融合等方式，利用電商手段驅動產業，可以帶動整個縣域的農產品銷售。目前，江蘇省累計建成超過80個縣級農業電商產業園或涉農電商創業園。

2.3?社區+O2O模式

O2O模式是指Online?To?Offline，即將線上銷售與線下提貨相結合的銷售模式[6]。當前采用O2O模式的農業電商企業，從地區分布來看，主要分布在蘇南、蘇中等經濟發達地區，這些地區地理位置優越、交通便捷發達、農業適度規模經營比重高，城市的用戶群體數量較廣泛，對于通過網絡購買農產品的接受程度和意愿較高。以蘇州食行生鮮、常州一號農場等生鮮電商為代表，這些企業在城市周邊設立生鮮冷藏倉庫及冷鏈配送車，并在當地人口居住較密集的大型社區設立線下體驗店、專用提貨柜等，通過大規模的基地直采和集約化的冷鏈配送，用戶可以在企業自建平臺、微店等線上選購需要的農產品，通過在線支付費用，可于當天或者隔日至線下實體店或者提貨柜提取自己訂購的農產品，實現“線上采購、線下提貨”的銷售模式。社區+O2O模式直接面向消費者，能縮短物流路徑，減少中間環節，降低交易和配送成本[7]。同時由于本地物流速度快、覆蓋范圍廣，既保證了農產品的新鮮度，也提高了消費者的滿意度，有利于培養消費者的忠誠度。

2.4?體驗式營銷模式

農業互聯網化的趨勢不僅帶動了農村市場的商品買賣及服務，同時也促進了產業旅游業的發展，目前以鄉村旅游為代表的休閑旅游項目前景十分廣闊，在閑暇的時候，許多城市消費者會選擇“農家樂”等鄉村旅游來放松心情。一些生產地方特產的地區通過搭建農村旅游體驗平臺，在為消費者提供鄉村游以及特色農產品體驗的同時，推廣線上農產品網店，消費者可以當場通過網上下單直接郵寄到家的方式購買體驗滿意的農產品，回去后還可以繼續通過網店下單購買，帶動了旅游地農產品的銷售。例如，江蘇永鴻集團打造的巴布生態谷采取線上線下融合發展的模式，有效拓展生鮮農產品銷售、旅游觀光、農耕體驗等綜合性電商服務，年接待游客逾百萬人次，產品銷售額達5.6億元。通過旅游帶動農產品的銷售和蔬果采摘豐富旅游服務內容，增強了用戶的體驗感，實現了農業與旅游融合的新型農業發展模式。

2.5?社交網絡營銷模式

通過電商方式銷售農產品，剛起步時最重要也最難的就是銷售。現在的農業電商創業者中80后、90后特別多，社交化平臺工具的應用以及與社交化媒體、網絡的合作是當前農業電商銷售的新模式。運用微博、微信進行推廣營銷，以及采用各類直播平臺等新型社交媒體進行網絡現場售賣，尤其是近2年，許多農業經營主體試水直播帶貨，為網絡銷售農產品打開了新通道。據統計，江蘇省參與直播的農產品數量位居全國首位。社交網絡營銷模式一方面可以更好地打響知名度，另一方面可以讓更多消費者了解生態農產品，并愿意花錢購買，是一種值得推廣的銷售模式。傳統模式下，農產品滯銷問題嚴重，很多農民因賣不出去而失去1年的收入，甚至賠掉辛辛苦苦攢下的多年積蓄。然而電商時代的到來給農村帶來新的生機與活力，借助電商賣農產品逐漸成為農戶們的優選方式。而社交網絡營銷模式作為距離上最直接的銷售方式，這種最直觀的體驗方式也逐漸影響這個時代下的農業電商銷售。

3?江蘇省農業電子商務發展新形勢的問題

近年來，加快發展農業電子商務政策不斷優化，2017、2018和2019年中央一號文件指出：“促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展”“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化”“繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施‘互聯網+農產品出村進城工程”。農業農村部出臺了《推進農業電子商務發展行動計劃》《農業電子商務試點方案》，商務部等19個部門聯合出臺了《關于加快發展農村電子商務的意見》。同時，江蘇省政府先后出臺《關于加快推進“互聯網+”現代農業發展的意見》《關于加快推進農業電商發展的意見》《全省大力發展農業電子商務全面推進“一村一品一店”建設行動計劃（2017—2020年）》，江蘇省農業農村廳等部門制定了《江蘇省“十三五”“互聯網+”農業發展規劃》《關于推進農業電子商務發展實施意見》，這些都將發展農業電子商務列為重點內容。

伴隨著農業電商發展的新形勢，江蘇省農業電子商務發展成效也尤其顯著，新模式新業態蓬勃興起，但存在的問題和挑戰也逐步顯現：城鄉之間發展參差不齊，物流等配套設施不夠完善，蘇南、蘇中、蘇北之間的電商發展程度差異較大，地區發展不平衡，鄉鎮村的農產品電商的物流成本比城市高，江蘇在亞熱帶季風氣候的影響下農產品容易損壞變質[8-9]，網絡、冷鏈倉儲等設施亟待完善;農產品上行電商發展緩慢，品牌意識不強，不少地方的特色產業缺少大型企業和經濟能人帶動，在產品加工包裝、品牌推廣等方面實力較弱，難以打造適宜電商銷售的精品網貨品;農村人才短缺，缺乏專業性、復合型電商人才，許多農村的電商從業者沒有經過專業培訓學習[10]，思想觀念、專業技能、營銷方法相對落后，此外很多電商人才不愿回到農村，導致農村缺少具有專業技能的電商類人才。

4?江蘇省農業電子商務發展對策

4.1?與特色農業相結合

依托“一村一品一店”模式的推廣，提升特色農產品、品牌農產品線上銷售比重，將資源優勢轉變為產業優勢和經濟優勢，提高產業集群化水平。鼓勵產品有特色、產業上規模的市場主體自建平臺，打造農產品全產業鏈單品電商平臺。通過電商平臺宣傳特色農產品，打通網上銷售窗口。

4.2?與品牌建設相結合

深入推進農業電商品牌建設，保護地理標志農產品，支持農業電商企業做大做強，加快培育區域公用品牌和企業產品品牌，打造一批市場競爭力強、知名度高的農業電商品牌，開創一村一品、一縣一業發展新格局。加大品牌宣傳力度，利用好社交平臺、新媒體在營銷領域的重要作用，開展電商品牌推介活動，多角度全方位宣傳特色農產品及電商品牌，提高農產品的市場需求量和知名度。

4.3?與用戶體驗相結合

鼓勵O2O和鄉村旅游的新型電商經營模式，發展鄉村旅游與電子商務相結合、線上營銷和線下體驗一體化經營模式，進而提高農產品在線營銷能力。鼓勵有條件的農業電商企業加大本地化生態圈構建，提高服務質量、用戶體驗感和滿意度，鼓勵農業和鄉村旅游產業基礎好的地區發展休閑觀光農業，進一步推動產業振興和農民增收。

4.4?與主體培育相結合

引導新型農業經營主體、職業農民和各類返鄉創業主體等，運用互聯網多渠道、多形式開展農產品營銷推介。鼓勵知名電商平臺、優秀農業電商企業、電商產業園和相關社會機構有針對性地開展農業電商培訓。引導農業高職院校開設電子商務專業課程，培育一批扎根基層、創業農村的農業電子商務人才。

4.5?與完善設施相結合

加強對農產品上行供應鏈的基礎設施建設，推進農村物流業發展，加速冷鏈物流體系建設。全面推進信息進村入戶，實現通信、寬帶、網絡行政村全覆蓋，為農民提供便捷高效的信息服務。完善旅游景區基礎設施建設，改善公共服務設施條件，為農業電商加速發展奠定硬件基礎。

參考文獻

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