玩味十足的消費心理

有人說，“世上最難懂的是人心”，也有人說，“太陽底下沒有新鮮事”。千百年來代代相傳的經驗告訴我們，心理規律和定勢思維其實是有跡可循的。在社會生活或是銷售場景中，準確把握人心的規律，讓其為己所用，能讓生意更好做。把這些經驗整合在一起，便是一門新的學問：消費心理學。人類數千年來商業實踐中，有關消費心理的內容汗牛充棟，這里摘取幾個有趣的知識點進行分享。

誘餌效應：定價的藝術

設想這樣一個情境：你想買瓶飲料，來到商場看到冰柜里放著同一品牌的3種飲料，你也懶得仔細對比它們之間到底有什么差異，只看價格，它們分別賣3元、5元和10元。你很快做出了決定，買了5元那瓶。

其實，這也是大多數人在沒有事先偏好的情況下做出的選擇。在低、中、高價格的3種類似產品中，人們往往傾向于選擇中等價格的那個。更廣泛地說，當同類產品有低、中、高3種配置時，例如大多數手機品牌都會發布3種規格、價位的手機，人們往往也會傾向于選擇中等配置的產品。

這就是消費心理學中的“誘餌效應”。這里的“誘餌”是商家在銷售的時候故意放入的一個“雞肋產品”，一般而言價格很高，但是本身品質卻不匹配，消費者一看就覺得性價比不高，從而引誘消費者選擇次級的產品，即價格稍低的中等價格產品。正如此前案例中提到的，商家真正想要廣泛銷售的實際正是5元的那種飲料。試想如果只放3元和5元的飲料在冰柜，你會不會覺得5元有點貴退而選3元的那瓶呢？一旦放入一瓶10元的飲料在旁邊，你就會覺得5元的設置還挺合理的，而且應該不至于像3元的飲料那么低端，同時也沒有10元的價格高得那么離譜。

瘋狂的盲盒：未知的力量

普魯斯特在《追憶似水年華》中到：“唯一有吸引力的世界,是我們尚未踏入的世界”，這句話用來解釋盲盒的風潮再合適不過了。首先，盲盒是指一種根本不知道里面到底是什么產品的盒子，只有在消費者買了以后才能打開。這樣一個小小的盒子，卻引發了許多人的狂熱喜愛。自2016年Pop Mart推出第一個自主盲盒系列以來，這個原本連年虧損的玩具公司已連續幾年保持高速盈利增長率。2019年更是盈利4.5個億！盲盒為何有如此大吸引力？其奧妙正在于一個“盲”字。

在未打開之前，盲盒里的內容是不確定的，買了盲盒后將其打開，這種消除不確定性的行為能夠帶來巨大的愉悅感。盲盒的不確定性能夠引發消費者的好奇心、猜測和預期，在不確定性消除的時候又會因為發現了真相而感到興奮。這比直接將玩具擺放在柜臺賣更能激發消費者的積極情緒，讓消費者能擁有美好的體驗。

有時候盲盒打開后并不是自己喜歡的，這樣的結果為盲盒又增添了另一分令人著迷的不確定性——你永遠不知道下一個是驚喜還是驚嚇，這種不確定的結果會更加瘋狂地引發消費者重復購買盲盒的行為。

而在人類的實驗中也發現了不確定獎勵對重復行為的刺激作用。在一個社會實驗中，實驗人員告訴跑步俱樂部的學生他們可以通過15天內的跑步來獲得積分，這個積分可以在咖啡館兌換等額禮品年卡。其中一半的人被告知每跑完一圈就能獲得5積分，另一半人則被告知每完成一圈獲得的積分是隨機的3～5分不等。15天時間結束后，研究者們發現那些不確定一圈下來能有多少積分的學生跑的圈數更多。

門店的背景音樂：無形的節奏大師

你以為餐廳中放音樂只是為了讓顧客吃飯時心情好？那你就想得太簡單了。餐廳作為一個盈利機構，當然會想盡辦法讓你多吃點、多點單，并且多點貴的東西。在一項研究音樂對消費決策的實驗中，實驗者在一家酒館分別嘗試放古典音樂和當季top 40的流行音樂，然后記錄酒館中消費者的買酒行為。實驗者發現，古典音樂環境下消費者會傾向于買更貴的酒。這是因為在人們的認知中，古典音樂往往和高貴典雅聯系在一起，因此在這樣的環境下人們更愿意消費高價商品。

通過音樂，商家能夠營造出一種特定的氛圍，使得消費者將這種氛圍的特質和當前環境下的消費行為聯系在一起。正如在酒館中，古典音樂營造的高端氛圍，讓消費者下意識避開了低價消費行為。

在另一個研究中，研究者們想知道快慢節奏音樂對餐飲消費行為的影響。他們發現在快節奏的餐廳背景音樂下，人們吃飯的速度會更快——這很好理解，節奏快的音樂往往能讓人感到興奮，興奮狀態下面對美食自然也會控制不住速度。而放慢節奏音樂時人們的吃飯節奏自然也跟著慢了下來，待在餐廳的時間就會更長。尤其在晚上，如果慢條斯理地吃東西，盡管進食量不太可能會顯著增大，但是酒水的消費就會明顯增多。