找準顧客的購買選擇點

對于搞銷售的人來說，需要做到 “見人說人話，見鬼說鬼話”。這并未含有任何的貶義：借助經(jīng)驗和觀察，在溝通之初甚至是溝通開始之前，就快速地甄別顧客類型、構(gòu)建側(cè)寫和用戶畫像，是優(yōu)秀銷售人員必須具備的技能。畢竟交流這件事，“真誠”固然是必備的要素，“高效”也必不可少。

在眼鏡零售的實踐場景中，銷售人員要面臨顧客多樣性的需求。后疫情時代，顧客的購買行為與偏好的微妙轉(zhuǎn)變，折射出大眾消費心理的變化。不少零售終端嘗試了力度很大的引流、促銷和優(yōu)惠活動，但收效卻不能令人滿意，實際成果只能勉強追平往年同期的業(yè)績表現(xiàn)，使得促銷行為事倍功半。

一起來看看消費者的反饋：

“想要買防藍光眼鏡，卻被糊里糊涂地拉去試戴駕駛鏡，太貴，與心理預期不符，作罷。”

“近視度數(shù)高，想要換一副輕薄的眼鏡，聽說了高折的概念，店員推薦的抗疲勞鏡片卻一點也不輕薄，比原鏡還厚，失望。”

“想看看光度變沒變，有沒有好看的新款鏡架可以選，可一進門就叫我試用什么新的黑科技，光都不驗，太麻煩了，走了。”

如果不想把以上場景當成阻礙門店引流的典型反面案例，就應提前對消費者的行為邏輯和決策流程有所了解，知其所以然。

無論事先有沒有自行調(diào)研，大部分消費者在踏入店門之前，就已有了模糊的需求和對“需求如何獲得滿足”的定義。對于產(chǎn)品和服務的知識，只會影響他們能否清楚表達需求。“需求得到滿足”的部分，即消費行為學中所說的購買選擇點。買賣雙方如果沒有盡早對于選擇點達成共識，后續(xù)的推銷話術(shù)或是體驗式營銷，都會變成自說自話。定義顧客的需求，快速達成雙方對于購買選擇點的共識，便是銷售溝通中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從這里出發(fā)，繼續(xù)借助銷售方在產(chǎn)品專業(yè)知識領(lǐng)域的信息優(yōu)勢，才能更好地進行“攻略”。

再來看一個案例：一位衣著考究，50歲左右的顧客獨自進店，開門見山地表達了視力下降影響生活，希望改善老視癥狀的需求。此時對于門店來說，既可能達成一單老視鏡成鏡成交，也有可能驗配一副老視鏡，最理想的情況則是賣出一副漸進多焦點鏡片的眼鏡，應該如何決策？

若是直接指引購顧客選購一副一百元左右的老視成鏡，確定度數(shù)，剩下的就是選款式和品牌。這樣做的確有可能很快完成銷售，但白白損失了挖掘優(yōu)質(zhì)客戶的機會，下次顧客再想買老視鏡，別家門店或者網(wǎng)店并無區(qū)別。若是直接推薦漸進多焦點鏡片，將其諸多優(yōu)點一一展開，顧客的知識儲備能否支撐他完全理解，消費水平又是否會考慮價格更高的漸進多焦點鏡片，也是一個未知數(shù)。如果強行推薦，甚至可能引起逆反心理，直接流失顧客。

——“您好，我們這里有各種選擇，看您的具體需要。”開放式交流，表明可滿足各種消費需求，不預設立場。

——“平時一般在什么場合戴眼鏡呢，家里有別的老花鏡嗎，這副準備放在哪里？”這一步明確顧客的需求場景，若是對方需要多副眼鏡，放置于辦公室、車上、家中隨手可得，則指引購買成鏡；若顧客沒有其他眼鏡，希望配一副，則可考慮推薦更加個性化和定制化的驗配老花鏡。

——“您是從哪里了解我們的眼鏡店，家人推薦嗎？” “身邊的朋友一般戴什么眼鏡？”這是確定購買選擇點的關(guān)鍵一環(huán)，通過顧客家人或身邊同齡人的信息快速建立用戶畫像。身邊有人戴漸進多焦點鏡片說其好，則利用從眾心理，重點推薦漸進多焦點鏡片；對眼鏡了解甚少，但消費能力強、學習意愿高，則進一步圍繞用眼場景進行溝通，酌情推薦；如果顧客目標明確就要買老花鏡，再退而求其次進行指導。

簡短的幾句詢問，并不只是拉近關(guān)系的“片湯話”，而是要獲取信息。信息差距是銷售人員進行銷售溝通的得力武器，掌握的信息越全面，做決策的選擇就越游刃有余。僅僅一位老視顧客就有這么多可以挖掘的信息，面對更多樣的消費者群體，銷售方如何通過語言信號、行為信號去挖掘信息，找準顧客的購買選擇點，還有更多功課要做。