企業轉型，到底是To B還是To C？

近年來，以騰訊為首的互聯網企業，逐漸從深耕消費互聯網到擁抱產業互聯網，開始布局從To C到To B的轉型；而原本To B的傳統企業，則想要沖出原來的價值鏈，走到消費者面前，可謂是每一個To B的企業，都有一個To C的夢想。

然而，To B的企業和To C的企業之間常常不能互相理解，不明白兩個業務的區別，在轉型之路上不斷碰壁。那么，To B和To C的區別到底是什么？想要完成轉型，又該怎么辦？

1.To C的本質是什么？

相對于To B的生意，To C的特點總結起來有4個：單價金額小、復購相對高、決策流程短、沖動消費多。其中最重要在于決策流程短。到底有多短？短到電光石火，短到在當下那一刻沒有抓住用戶，就可能永遠失去他。有人專門做過研究，消費者在線下購買一個產品，平均的決策時間是13秒；在線上，則會好一點，平均為19秒。

這意味著不管線上線下，消費者對于商家的好惡抉擇在20秒內就決定了。今天的消費者，越來越沒耐心，商家想要獲得消費者的注意力，也越來越難了。To C 的企業，產品必須做到極致，讓消費者第一眼就產生購買的欲望和沖動，才能有更多的發展空間，這也是互聯網公司的產品經理會為了按鈕是放在左邊還是右邊吵一整天，為了界面是什么顏色爭執得要打起來；零售超市的銷售經理，會為了產品包裝絞盡腦汁，甚至為了產品陳列的位置大打出手。有人專門為產品的競爭力取過名字，叫“靜銷力”：一個好產品，哪怕是靜靜躺在那里，你都忍不住走過去，感嘆“哎呀，（產品）太好了，深得我心”，然后放入了購物車。

從某種意義上來說，在To C的生意中，產品是基礎。有了不錯的產品，再加上營銷和渠道，才能拿下消費者。其中，營銷就像空軍，通過大量的廣告宣傳狂轟濫炸，目的只有一個，占領用戶心智，在腦海里寫下“只能買我”四個大字；渠道就像地面部隊，在一切可能的觸點上，與用戶相遇、相知、相愛。因而，To C生意是閃電戰，通過打磨產品、死磕體驗、低價、巨量等打法的磨練，遇到消費者，瞬間拿下。

2.To B企業如何轉型To C

對于原本To B的傳統企業而言，如果想要成功進入To C的領域，最重要的一件事情是真正做到“以用戶為中心”。

舉個簡單的例子：To C企業開會都叫“合作伙伴大會”，To B 企業開會則喜歡叫“客戶答謝會”。事實上，對于To B企業來說，代理商、經銷商、門店應該是合作伙伴，而非客戶，客戶只有一個且是唯一的，即消費者。因而，當To B企業把代理商和門店當成客戶，說明其對產品的專注是不夠的，企業關心的不是消費者，而是怎么能讓代理商多賣產品。語言背后折射出來的是一種心態，如果抱有這種心態，是做不好To C的。這也是為什么用戶會拼命吐槽一些產品和服務，比如難用到想打人的App、災難級別的界面、讓人抓狂的交互設計等。

簡單來說，在“以用戶為中心”的理念下，To B企業想要進入To C領域，技術上能不能死磕產品，給予用戶極致體驗？心態上能不能接受從一筆賺幾百萬的大單子，轉變為一單只能賺幾百，甚至幾十塊的小錢？想明白了這些問題，再開始著手轉型也不遲。

3.To B的本質是什么？

To B的本質，和To C正相反，總體來說也是4個：單價金額大，復購相對低，決策流程長，沖動消費少。相應的，決策流程長是其中最重要的一個區別。長到幾乎可以抹平一切的沖動，讓所有沖動購買最終趨于平靜。

To C的消費決策，以“秒”計；To B的消費決策，則是以“月”計，甚至以“年”計。假如你要買一部華為手機，即使再貴，一萬多塊錢也差不多了。如果特別喜歡，咬咬牙，花一個月工資也就買了。但是，你要買華為一套交換機設備，一個基站就是幾百萬，一個單子可能上億。幾百萬的金額，哪怕把牙咬碎嚼成粉末，全部咽到肚子里，也沒辦法迅速決策，而是要一步一步走流程審批。

這個流程一般是：開會立項，到底要采購什么；在供應鏈名單中找到幾家供應商，招投標；看幾十頁幾百頁的標書，供應商上臺賣力游說；最后，評估打分。每個部門都有相應的采購方向、采購流程，中間可能還牽涉技術決策人、商務負責人、運營經理的利益和關系，如果采購的金額比較大，需要部門總經理決定，如果更大，甚至需要總裁簽字批準。采購完之后還要交付：系統怎么安裝、人員怎么培訓、出現問題還需要售后等等。

總結起來，To B的生意，不是靠產品和沖動消費來拿下客戶的，而是在產品、銷售和服務各個環節的共同作用下的持久戰、消耗戰、塹壕戰。

4.To C企業如何轉型To B

以互聯網企業為例，To C的互聯網企業如果想要成功進入To B的領域，最重要的一件事情是理解To B生意的復雜流程。To B不僅是依靠產品，更需要依靠銷售和服務。想進入To B的領域，首先需要有強大的銷售團隊和服務團隊，對此，要么企業自建團隊，要么外包購買。相對于To C的業務，To B看起來雖然都是大生意，但實際上都是辛苦錢。

在未來，什么樣的公司有機會能夠轉型成功呢？To B和To C的本質區別，并不在于產品本身，也不是消費者的不同，而是業務邏輯的不同。比如房子，雖然是面對To C的消費者，但決策流程卻可能和To B一樣長；辦公應用，像企業微信、釘釘，雖然是面對To B的企業，但特征卻更像To C的產品。因而，To B和To C的不同，是單價金額的不同，是復購頻率的不同，是決策流程的不同，是沖動消費的不同。

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歐美的To B企業

1971年，全球首臺商用PC（Kenbak-1）開始在美銷售，開啟了歐美信息技術從軍用到商用的過渡時期。彼時，正處于歐美信息技術與互聯網深度結合，在市場上大展拳腳的階段。互聯網技術最初就服務于特殊的“團體”——軍方，所以在互聯網信息技術最初走向商用時，很多創業者將目光鎖定在“團體服務”上。1972年，全球最大的企業管理和協同化商務解決方案供應商思愛普（SAP）在德國誕生；1975年，全球最大的電腦軟件提供商微軟（Microsoft）誕生；1977年，全球最大的企業級軟件公司甲骨文（Oracle）誕生。這一系列未來之星的出現，暗示了互聯網技術公司的某種雛形和走向，也奠定了歐美企業的To B基因。

一直到今天，歐美的To B領域發展依然遙遙領先。據統計，僅SAP、Oracle、Salesforce 3家公司的市值就已超過5000億美元，而中國專注于企業服務的公司，體量遠遠沒有達到這個水平。

中國企業的To B嘗試

與歐美的To B企業、國內的To C企業相比，中國國內To B企業的發展似乎一直處于顯著滯后的狀態。究其原因，一方面，中國的信息技術和互聯網技術起步晚，錯過了國際上的To B企業發展浪潮；另一方面，中國獨特的市場環境下，人口紅利巨大，To C市場更易出成果。

近年來，隨著BAT不約而同布局產業互聯網，To B終于迎來了發展的曙光。根據進入To B市場的時機，中國的To B企業可以分成3個類型：成立十周年以上，逐漸摸索出To B市場的企業，以豬八戒網、LKK洛可可為代表；成立三到五年，有一定先發優勢，專攻尚不成熟的企業市場的企業，以釘釘為代表；第三種是與成立時間無關，但最近幾年開始集中發力To B市場的頭部企業，以BAT、華為、聯想為代表。