Gui Fan 規范 直播：從“狂熱”走向“冷靜”

2020年初，由于疫情管控所造成的“閉關狀態”，使得眼鏡行業如同其他行業一樣，正常的線下經營活動受到嚴重影響，由此促成了線上各類直播活動大行其道。

直播帶貨：賣產品，更賣服務

疫情期間，為了努力挽回產品銷售的頹勢，不少眼鏡企業開展了直播帶貨，通過線上銷售取得了不錯的成績。以眼鏡時尚品牌集合店Coterie為例，其利用官方微信店鋪和淘寶店鋪，借助線上移動櫥窗的概念，通過不同的主題更新，吸引了大批消費者，僅2020年2月1日當天，線上渠道成交額即達3.8萬元；浙江省眼鏡產業創新服務綜合體與淘寶主播雪梨合作，在直播間開展ZERSER品牌眼鏡帶貨，短時間內，店鋪新增訪問量12萬余人次，累計1.2萬人支付，新增支付買家9千余人，實際支付金額高達200萬元；浙江溫州冠豪眼鏡從2020年3月16日開始每天直播，疫情期間累計直播156場，銷售業績頗為可觀。“快手”“微視”兩大短視頻平臺，向消費者重點推介其自主研發的拳頭產品“輕盈”鏡片，取得了不錯的市場反響。

借助直播，眼鏡企業在積極推廣企業的品牌形象方面亦取得了不錯的成績。以星創視界（寶島眼鏡）為例，疫情期間，為了適應急速增長的線上商品咨詢需求，其在各地區快速開啟了“企業微信直播”服務，由各地區的專業配鏡師及美學顧問定期開展線上企業微信直播，在更大范圍內推廣星創視界的品牌和服務形象。

此外，通過直播方式，眼鏡企業與消費者實現了近距離溝通：譬如上海康耐特光學以抖音直播的方式，向社會大眾和消費者重點宣講了網上授課和電腦居家辦公條件下護眼的重要性及科學方法；蔡司光學聯合親子教育達人PCbaby主編與浙江大學光學工程博士開啟淘寶直播，借助淘寶大流量粉絲群普及鏡片設計及青少年健康護眼指南，短期內就吸引了大批消費者觀看；豪雅光學《豪雅新春小課堂》上線第一天，就有2000多人次在線上學習和互動交流。

對于眼鏡企業而言，通過直播還能實現知識的變現，為客戶提供更多元的服務。2020 年，萬新光學、匯鼎光學、三井化學等企業紛紛聯合眼視光師專屬在線學習平臺“睛睛樂道”，相繼推出有關常見眼病及處理、營銷策略、鏡片材料專業知識等方面的公益課程，在為廣大同行提供幫助和服務的同時，將品牌價值更充分地送達零售終端和消費者中間。此外，從2月23日起，優立光學在其微信公眾號上推出線上微課堂，圍繞漸進多焦點鏡片的專業內容進行講解，極大地促進了該產品的銷售；全真光學通過直播，首次開啟線上新品發布會，總經理王翔飛變身主播講師，直播講解其特色產品——快閃變色鏡片的功能和特點；俊視鏡片則同時入駐

借助直播，實現效能轉化

應當指出的是，直播的盛行在促進眾多企業擴大產品銷售、最大限度減少疫情損失方面，發揮了重要作用。然而，由于缺乏必要的市場規范，再加上部分經營者缺乏自律，在直播帶貨中存在諸多“亂象”。2020年6月29日，據中消協發布的“618”消費維權輿情分析報告指出，潮流購物社區得物App涉銷售假冒偽劣產品，帶貨達人羅永浩直播的“花點時間”售出的鮮花出現打蔫和腐爛情況，被多位顧客投訴，導致帶貨翻車。此外，在一些平臺的中小主播直播間里，買了低價商品后商家拒絕發貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現。放眼眼鏡行業，少數企業在直播帶貨過程中也存在著類似問題。譬如，一些企業在直播中銷售的眼鏡產品多屬于庫存積壓產品，以極低的價格出售給普通消費者，產品質量和售后服務均無法得到保障。此外，按照國家相關法規，隱形眼鏡及其護理產品屬于醫療器械管理產品，銷售該產品需要取得相應資質，但一些平臺和企業在未獲得相應資質的情況下，卻照樣從事該產品的銷售。直播領域的“亂象”，不僅損害消費者的合法權益，也擾亂了正常的市場秩序。如疫情期間淘寶頭部主播李佳琦帶貨帕莎眼鏡，采用低價傾銷方式，每副眼鏡僅賣249元，不僅遠遠低于該產品正常的市場價，甚至低于線下實體店的進貨價，遭到了眾多行業人士和線下實體眼鏡店同仁的反對和抵制，又將眼鏡行業再次推上了“暴利”的風口浪尖，使行業和帕莎品牌的聲譽也受到不小的影響。

針對直播領域，國家市場監督管理總局于2020年11月6日發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（簡稱《指導意見》），對網絡直播的各個環節做了具體規定，重點強調了對于主體責任的追究和落實，形成了“平臺”“企業”“主播”責任共擔、三位一體的責任追究機制，相比從前的單方面責任機制，進步意義顯而易見。以眼鏡產品的直播為例，以往對問題產品的追究主要側重于產品生產和銷售者（企業），對于相關平臺的處罰往往流于形式或“輕描淡寫”，特別是發布問題產品的“主播”或“網紅”更是責任全無，充其量不過背負網民和社會輿論的質疑和批評。隨著新規的實施，這種現象將得到根本改變，賺取大筆傭金的平臺和直播明星將被納入責任追究之列。

2021年，隨著規范力度的加大和經營者（包括平臺、企業、主播）自律的加強，諸多“亂象”將得到根本遏制，直播領域的負能量將大大減少，最終將轉化為促進市場和諧健康發展的正能量，一個規范有序、風清氣正的直播市場將迎面走來。