中國內(nèi)需全球共享

張燕

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊攝

新冠肺炎疫情肆虐，全球消費重挫，但這樣一組數(shù)據(jù)格外亮眼：2020年，中國奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%。這一數(shù)據(jù)來自全球著名咨詢公司貝恩和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的最新報告。

這份名為《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》的報告顯示，因海外疫情的暴發(fā)和反復，出境游受阻，中國消費者對奢侈品的購買需求開始向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，2020年全年中國消費者奢侈品消費占全球比重超過了三分之一。

“疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在2020年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

該報告預計，這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關(guān)鍵引擎。

漲漲漲，一年四次調(diào)價都攔不住“排隊潮”

2021年新年剛過，各大奢侈品牌迎來了新一輪漲價，包括Hermes、Chanel、LV、Celine在內(nèi)等多個品牌的大部分商品，售價都上調(diào)了5%～15%左右。

部分奢侈品牌這一年中已經(jīng)多次調(diào)價。以LV的暢銷單品經(jīng)典老花單肩包“Neverfull”為例，2019年1月，其售價由10000元人民幣漲至10900元;2020年7月，再一次上調(diào)價格至11700元;而此次漲價后，目前的售價為12000元，兩年漲幅高達20%。

但是，頻繁的漲價并沒有擋住消費者的熱情。相反，每一次奢侈品調(diào)價前后，品牌門店外總會出現(xiàn)一波新的“排隊潮”。

近日，《中國經(jīng)濟周刊》記者在北京各大奢侈品門店最為集中的商場之一——北京SKP發(fā)現(xiàn)，不僅傳言漲價的門店外面站滿了排隊搶購的人，就連自稱沒有收到漲價消息的品牌門口，也同樣大排長龍。而當時的時間，已經(jīng)是晚上9點多，距離商場關(guān)閉還剩不到一個小時。

類似的景象在全國各地的商場同樣上演。自上半年國內(nèi)疫情得到有效控制以來，消費復蘇帶來了一波奢侈品購買熱潮。2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額就超過了1900萬元，創(chuàng)下了愛馬仕在中國最高的單店成交額紀錄。8月，LV上海恒隆店一個月賣出1.5億元銷售額，突破了LV在中國單店最高月銷售歷史紀錄。

“冰火兩重天”，某奢侈品門店的柜姐這樣形容2020年的銷售情況。受疫情影響，第一季度門店的銷售情況可謂門可羅雀，為了提高效率，柜姐使出渾身解數(shù)，給老顧客發(fā)新品上身圖、親自送貨上門、直播賣貨……本以為這樣的情況會持續(xù)半年，沒想到4月疫情一好轉(zhuǎn)，門店的業(yè)績馬上出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，表現(xiàn)甚至比往年同期還要好。

消費回流被視作國內(nèi)奢侈品消費上揚的主要原因之一。受疫情所限，境外消費轉(zhuǎn)為境內(nèi)消費，尤其是奢侈品領(lǐng)域。原本因價差而選擇海外購買的消費者將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)的門店。

波士頓咨詢（BCG）和騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢侈品消費數(shù)字行為洞察報告》指出，中國奢侈品消費本土回流，占比躍升，由于境外消費受挫，本土線下消費占比從32%上升至59%，而純線上購買奢侈品的占比從11%提升至30%。

奢侈品全球銷售慘淡，中國市場被前所未有重視

對于國際奢侈品品牌來說，中國市場比以往任何時候都更重要。

2020年10月，全球奢侈品品牌陸續(xù)公布了三季度財報，以Gucci、BV等奢侈品牌的母公司開云集團為例，其2020年三季度銷售略有提升，而在全球其他地區(qū)銷售表現(xiàn)平平的同時，中國大陸市場卻同比大增 80%以上。

2020年上半年，受海外疫情拖累，開云集團的營業(yè)利潤跌幅一度達到57.7%。開云集團在財報中表示，主要受日本、美國和歐洲市場拖累，跌幅分別為40%、34%和29%。第二季度銷售額唯一增長的中國市場（增長6.4%），助力除日本以外的亞太市場的跌幅收窄至25%，而全球其他地區(qū)銷售額下滑了37%。

同樣在2020年上半年遭遇業(yè)績下滑的還有LVMH和愛馬仕。其中，LVMH上半年營收整體下跌了27%，愛馬仕整體營收則下跌了25%。得益于中國消費市場的迅速反彈，這兩家奢侈品集團的三季度業(yè)績都出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。

LVMH 2020年三季度財報顯示，集團銷售額同比下跌21%至303億歐元，其中第三季度銷售額跌幅為7%，實現(xiàn)119.55億歐元，優(yōu)于市場預期。除日本以外的亞洲地區(qū)是第三季度唯一實現(xiàn)增長的市場。愛馬仕公布的三季度財報同樣顯示，得益于中國內(nèi)地、韓國以及澳大利亞地區(qū)購買力的強勁反彈，三季度銷售額同比增長了7%至18億歐元，前9個月的收入跌幅收窄至14%錄得42.88億歐元。

面對中國市場的強力韌勁，奢侈品牌也表示出了前所未有的重視。

貝恩發(fā)布的報告顯示，2020年，中國的奢侈品銷售額線上滲透率從13%左右增長到23%。很多奢侈品牌不僅是將中國電商作為一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，讓其發(fā)揮提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。

以2020年“雙十一”為例，共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓“雙十一”，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個重奢品牌首次參與。卡地亞更是將以往私密形式的高級珠寶展搬上了淘寶直播，其中一件展品價值高達1.9億元。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊攝

貝恩還在報告中指出，中國出境游預計在兩年內(nèi)恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住一到兩年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數(shù)字化布局。

海外消費回流，國內(nèi)免稅業(yè)逆勢創(chuàng)佳績

貝恩和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場研究報告》顯示，海南離島免稅店2020年的銷售額將占中國奢侈品市場整體規(guī)模的7%～9%。

2020年7月，離島免稅政策的調(diào)整為免稅市場的爆發(fā)提供了新的增長引擎。根據(jù)財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，2020年7月1日起，海南省免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元;離島免稅商品品種由38種增至45種;取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。

政策加持下，海南離島免稅迎來爆發(fā)式增長。最新的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月1日離島免稅購物新政實施以來至11月30日，海南離島旅客累計免稅購物296.3萬人次、購物總額159億元，分別同比增長79%、204%。

“離島免稅可以說是爆發(fā)式、井噴式、幾何式增長，促進廣大中國游客過去境外消費的回流。”海南省委常委、省委秘書長孫大海表示。

作為國內(nèi)最大的免稅運營商，受消費回流和國內(nèi)奢侈品消費崛起的利好，中國中免一舉成為全球規(guī)模領(lǐng)先的免稅運營商之一。

全球免稅業(yè)知名研究機構(gòu)Moodie Davitt Report最新發(fā)布的一份報告稱，受疫情影響，全球免稅零售商的業(yè)績都十分慘淡，過去6年連續(xù)排名第一的瑞士公司Dufry，在2020年上半年收入暴跌至15.87億瑞士法郎，降幅達62%;2019年全球排名第二的韓國樂天，2020年第二季度的銷售額為5802億韓元，同比下降62%。

對比之下，中國中免2020年半年報顯示，2020年上半年，中國中免實現(xiàn)營業(yè)總收入193.09億元人民幣，下跌只有22%。Moodie Davitt Report 的報告稱，中國中免集團已經(jīng)超過瑞士Dufry公司，成為全球最大的免稅零售商。