當沃隆遇上朱婷

呂江濤

近期，中國女排隊長朱婷的好消息不斷。

據土耳其媒體報道，朱婷收到了新的邀約，在東京奧運會結束之后，或將重返土超豪門瓦基弗銀行俱樂部。此后不久，每日堅果開創者——沃隆又官宣，朱婷擔任其品牌好友。

資料顯示，沃隆公司自成立以來就穩居每日堅果細分市場的冠軍。2017年度全年營收突破10億元大關，2020年面對疫情的沖擊，沃隆依然實現了穩定增長。數據顯示，截至2020年第四季度末，沃隆每日堅果的市場占有率高達32%。

銷量冠軍與奧運冠軍的結合，行業巨頭與女排巨星的牽手，能擦出怎樣的火花？

啟動品牌升級戰略

通常，快消品行業都喜歡找流量明星代言，但沃隆卻選擇邀請朱婷擔任其品牌好友。

對此，沃隆品牌負責人對《中國經濟周刊》記者表示，多年來，沃隆扎扎實實做好產品，一直都是業內“三好學生”的標桿。朱婷是中國女排的大隊長，而沃隆只做好堅果，做堅果中的大隊長，通過朱婷世界冠軍的身份，能表現出沃隆堅果對冠軍品質的追求，雙方追求卓越、勇攀高峰的精神相互契合。

“朱婷代表的女排精神不僅是體育精神，更是年輕人努力拼搏的態度。朱婷自信，不放棄，一路穩扎穩打的態度，不僅是沃隆一直秉承的信念，同樣也是新一代年輕人追求夢想的縮影。”沃隆品牌負責人表示。

據了解，邀請朱婷擔任品牌好友，只是沃隆品牌升級戰略的其中一環。為使沃隆品牌形象更加深入人心，全面提升品牌影響力，在全媒體營銷時代，電商直播、短視頻營銷、電視劇廣告植入等營銷形式，沃隆一樣不落。

2020年被稱為直播帶貨的元年，也是沃隆在線上直播全面發力的一年。據介紹，沃隆在2020年不間斷直播近5000小時，全方位觸達用戶。3月女王節首創集卡活動、5月開始沃隆的姐妹淘萬店連麥、6月首次總裁直播、7月美食欄目腦洞廚房、8月健身教練空降直播間、9月首次拿下淘寶“官方臺”資源、11月總裁來了，沃隆創始人楊國慶在線為粉絲謀福利，現場抽獎承包粉絲的一年堅果……

而在短視頻方面，沃隆在重要的營銷節點都會與抖音、小紅書、B站KOL進行合作，全年曝光量大約5000萬左右。以2020年“雙十一”為例，活動期間，沃隆在天貓站內發布了100多支產品種草短視頻。

近期隨著電視劇《巡回檢查組》的熱播，沃隆的場景化植入也成功出圈。這部電視劇一經播出就躥升至實時收視率第一名，網絡總播放量高達39.2億。

如何在不過多破壞劇集完整性的情況下，保證品牌訴求被準確傳達？

對此，上述沃隆品牌負責人表示，現在用戶越來越排斥硬廣告，而劇集軟植入是品牌觸達消費者的很好方式，柔和且有效，能快速提升品牌的知名度。其中，優質內容是重中之重，匹配符合品牌受眾人群的內容類型，沃隆的消費者主要集中在28～40歲的女性受眾，所以沃隆會選擇品牌用戶群更關注的都市劇、家庭劇。而對于內容植入，沃隆選擇在劇本期就介入，將品牌想要傳遞的理念和訴求告訴制片方，從劇本里找與產品真實使用場景匹配的情節進行植入。

深挖產品品質護城河

持續進行品牌造勢和宣傳，能夠拉近企業與消費群體的距離，而產品品質才是企業真正的護城河。

2015年之前，堅果市場以小作坊生產的街頭散賣炒貨為主，同質化競爭嚴重，銷售淡旺季明顯，消費者打開一次吃不完，放久了又容易變質。綜合市場的短板和消費者的需求，沃隆率先在市場上推出6種堅果配比的“每日堅果”。由此開啟了一個全新的品類，為品牌帶來了巨大增長。

在取得先發優勢的護城河之后，沃隆又與青島特種食品研究院合作，共同創辦一個科研室，聚合中國海洋大學、西北農林大學和青島農業大學等數十位行業一流研發人才。通過對用戶的真實需求與喜好的洞察，將用戶細分為“職場達人、孕媽、兒童、新新人類”等不同客群，并根據用戶需求研發定制成人款、兒童款、媽媽款等各類的每日堅果，滿足不同人群的個性化需求，并創新性推出了堅果曲奇、堅果燕麥、風味堅果、堅果大列巴、堅果吐司等更多健康營養的代餐和休閑產品。

在沃隆推出每日堅果之后，市場上出現了很多類似的產品，其中不乏資金雄厚的大公司。面對競爭對手，沃隆品牌負責人表示，沃隆主要從科學配比、嚴苛品質、嚴苛生產和嚴苛把控4個方面來深挖護城河。

首先，根據中國居民膳食指南，沃隆將成人一天要吃的堅果數量，做了精準測算，定制了每日25g的營養，其中堅果占比74%;其次，沃隆每日堅果的原材料都采購于優質堅果原產地，在國際市場上的訂購標準遠超歐美，與日本標準同步，原材料采購成本也要比整個堅果行業的均價高出7%左右;再次，沃隆摒棄了原有堅果炒貨的油炸和添加的加工方式，采用低溫、慢烤、輕加工的國際最新工藝，保持原味無添加，產品呈現出個頭大、自然原香和口感酥脆的特點。

此外，從原料—加工—分裝—成品過程嚴格把控，沃隆堅果采用當季采摘，冷鏈運輸。每一包堅果在出廠前都會進行“3+3”的6層篩選：在生產前便會進行3遍篩選，第一遍是采摘環節的初次篩選;第二遍是原料驗收環節對堅果進行感官評判和化學檢測的篩選;第三遍是在儲存環節對堅果的入庫時間進行嚴格篩選，把控堅果的新鮮度。在后續的生產環節，同樣會再進行3遍篩選，堅果烘烤前進行人工篩選，烤制冷卻后再進行機器風送和振蕩篩選。每一個環節都力爭精益求精。