內需蓬勃，小家電迎來大爆發

侯雋

2021年新年伊始，一系列政策利好向國內家電業涌來。

1月5日，為了進一步促進大宗消費、重點消費，更大釋放農村消費潛力，商務部等12部門聯合印發《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》（下稱《通知》）。《通知》提出5個方面工作任務，其中就包括了“促進家電家具家裝消費，鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具給予補貼”。

1月19日，在國家發展改革委召開的新聞發布會上，發改委綜合司司長嚴鵬程表示，衣食住行需求仍是居民消費的大頭，也是消費升級的主戰場。要促進家電等保有量大的耐用消費品更新消費，完善廢舊家電回收處理體系，支持開展家電以舊換新活動，推動家電消費更新升級。

在一系列有針對性的政策措施及各類促銷活動的推動下，在正在到來的“內需消費”大潮中，中國的家電行業或將迎來“天時地利與人和”的大時代。

升級換新，數字化深度改變家電企業

2020年的疫情“黑天鵝”讓中國家電市場遭遇有史以來最冷的“倒春寒”。

家電行業最為重要的發新品的展會幾乎全部停擺：從中國制冷展規模收縮至AWE（中國家電及消費電子博覽會）展會直接延期至下一年，從IFA（德國柏林國際電子消費展）展會探索線上到CES（國際消費電子博覽會）亞洲展會徹底停辦，從中國廣交會全面轉戰線上到大量新品發布會無法正常舉行……這些情況給所有家電企業出了一道前所未有的難題。

更為難過的是，2020年一季度幾乎所有線下門店銷售都無法展開，疫情把所有家電企業都“逼”到了線上戰場，他們開始紛紛觸網，并進行全新銷售模式的探索。

于是，從美的、海爾開啟全員直播，到董明珠親自上陣直播吆喝賣貨，再到淘寶、京東、蘇寧紛紛開啟明星直播帶貨賣家電模式，一直在說要進行互聯網轉型求突破的家電行業，無論被動還是主動，真的都開始變革。

“經過了2020年的全面觸網，線上展會、直播賣貨、云上發布等倒逼企業進行數字化全面改變，他們對用戶更加重視，要升級產品去適應市場，要求創新謀變化，才能從粗放式擴張走向精細化深耕，他們不僅要打造工廠直營的新營銷體系，還必須讓產品升級，適應消費者的需求才能抓住雙循環的機會，為下一步突破儲備力量。”家電專家梁振鵬對《中國經濟周刊》表示。

正如格力電器董事長董明珠接受《中國經濟周刊》采訪時所說：“我們現在要拉動內需，希望用直播促進銷售，直播帶貨不是目的，一個好的服務商要適應時代的變化，我希望把線上和線下結合起來，把線下店打造成體驗店，帶領經銷商探索‘新零售模式。”

內需蓬勃，小家電迎來大爆發

如果評選2020年家電行業的黑馬，無疑是小家電。

來自中國家電協會的數據顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業卻以線上780億元的零售額逆勢增長，同比上漲12.4%。

在過去30多年間，一直活在大家電企業動輒500億、上千億營收陰影下的小家電企業們，終于迎來了高光時刻，開啟了一輪“開掛式”增長。

“一方面，在消費升級大背景下，品質消費成為重要方向，而小家電正好是品質生活的重要代表和載體。另一方面，對企業而言，騏驥千里，非一日之功，我們從2019年公司正式開啟戰略新篇章，大力創新核心大單品（豆漿機、電飯煲、破壁機），還推出定位高端的SKY系列，以更懂年輕人的方式進行渠道和營銷調整。”九陽電器對《中國經濟周刊》表示。

家電專家劉步塵認為，各式各樣的小家電能夠滿足日常生活中的不同需求，并且因為小家電產品的品牌多樣化，類型多樣化，對小家電的消費也能體現出個人的品味。小家電不是因疫情產生的新風口，而是消費升級撬動內需的結果。

“真正推動健康家電成長的，是中國經濟持續發展，公眾生活水平越來越高，這個推力才是持久的。”劉步塵表示。

新一輪家電下鄉開啟，有誠意更有新意

根據國家統計局數據顯示，2018年，我國主要家電產品社會保有量分別是電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。

目前有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用。按照中國家用電器協會的推算，僅2020年度，預計又將有1.6億臺家電產品達到安全使用年限。其中，洗衣機超過3700萬臺，空調超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺。

為打開內需市場新空間，從2020年開始，新一輪家電下鄉已經啟動。

華安證券認為，2009—2011年我國在全國范圍推廣家電下鄉政策，實行財政資金直補，極大地推動了家電在農村的普及度。本輪家電下鄉距上一輪已有約10年時間，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補貼政策刺激，將加速農村更新需求的釋放。

中國家用電器協會理事長姜風表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動以舊換新市場，家電協會正在積極向有關部門反映。

很多家電企業則表示，本輪家電下鄉和過去相比，有誠意更有新意。

根據廣東省商務廳發布的《廣東省2020年家電下鄉專項行動公告》（以下簡稱《公告》）顯示，家電下鄉活動生產企業讓利5%、財政補貼5%，在產品定價低的基礎上，優惠幅度最高可達到17%。與此同時，全流程信息化管理，讓農村居民優惠拿得到、便捷不用愁。

萬和集團對《中國經濟周刊》表示，與上輪家電下鄉側重普及性消費不同，如今的下鄉產品將更注重調結構促升級，主要推廣新型綠色、智能產品，滿足農村居民對高品質家電產品的需求。

國美相關人士對《中國經濟周刊》表示，國美通過“渠道下沉+社交電商”等方式，加大了家電下鄉的力度和范圍，目前在三線至六線城市開店占比已接近七成，來自縣域店的收入穩步提升。今年，國美將通過全面提升縣鄉級消費者的購物體驗，大力推動農村消費升級。