公立醫院高質量發展視角下的宣傳策略探析

【摘要】《國務院關于推動公立醫院高質量發展的意見》指出，要建設公立醫院高質量發展新文化，強調了文化建設在醫院發展當中的重要地位。當前，公立醫院文化建設工作呈現著與以往不同的特點，這對醫院主體在內部宣傳工作中的應對方式、渠道選擇、內容篩選等方面提出了新的要求。本文將以北京地區某三甲專科醫院的工作實踐為例，從傳播效果角度探析在公立醫院高質量發展新文化建設工作中的宣傳策略選擇。

【關鍵詞】公立醫院; 高質量發展; 文化建設; 宣傳策略

一、研究背景

國務院辦公廳于2021年6月4日發布《關于推動公立醫院高質量發展的意見》，旨在推動公立醫院高質量發展及更好滿足人民日益增長的醫療衛生服務需求。《意見》指出，要建設特色鮮明的醫院文化。公立醫院宣傳工作，對內是醫院文化塑造、價值導向傳遞的有力工具。

本文將以北京地區某三甲醫院為例，從傳播效果角度探析在公立醫院內部宣傳策略選擇，以期助力公立醫院高質量發展新文化的創建工作。

二、現狀調查

圍繞醫院文化建設情況開展調研，職工人數1168人，共回收有效答卷912份，應答率78.1%，涵蓋各類崗位人員。

基于對醫院文化了解程度的調查主要圍繞醫院的理念體系展開。結果顯示，全院90%以上的職工清晰了解院徽、院訓、醫院使命、愿景等內容，與入院工作年限并不呈現嚴格的相關關系。

內部宣傳工作中，82.6%的員工認為醫院擬定了明確的院訓、發展宗旨、規章制度等，并通過多種渠道宣傳到位，77%的員工認為醫院有健全的宣傳網絡。在深層次方面，60%員工認為醫院目前有明確的核心價值觀并以之規范行為。約72%的員工認為醫院有清晰的目標給員工以激勵。

近70%左右的員工認為能在工作中得到別人的理解與尊重，體現自身價值。不同的崗位之間，這一認知體現出差異，中層及以上管理者認同度最高，臨床醫生最低。

三、問題分析

（一）橫向：由內而外的文化建設鏈條銜接缺位

《意見》中所指出的文化建設重點構成由內而外的工作鏈條，宣傳部門所發揮的發掘、告知、引導職能，是貫通鏈條的重要工具。調查顯示大部分人認為宣傳平臺搭建到位。但在宣傳職能履行的效果層面，如激發職業認同、形成共同追求，并不盡如人意。

（二）縱向：由表及里的價值引領路徑形成斷層

問卷調查所得結果提示圍繞醫院院訓、使命等內容開展的宣傳工作到位，知曉率高。但在進一步的行為引導、價值觀滲透層面，無論是直接針對職業認同、團隊凝聚力的問題調查，還是圍繞此項內容開展工作的滿意度調查，都呈現出不同程度的缺失。

（三）根源：組織傳播效果未及理想水平

公立醫院文化滲透的斷層在宣傳工作中并不鮮見，實際是以醫院為主體的組織傳播行為并未達到理想的傳播效果。

在傳播內容上，受眾滿意度與美譽度依賴于策劃精良、接受度高的內容。問題根源指向“人”的那一部分：全局而言，公立醫院對文化建設、宣傳工作缺乏整體性的謀劃;細節來說，受制于宣傳主體的認識偏差、從業人員的專業水平參差等原因，宣傳工作發揮作用的空間受到限制。

在傳播渠道上，伴隨著全媒體發展的強勁趨勢，公立醫院在有意識地搭建多維度的宣傳平臺。以本文開展調查的公立醫院為例，醫院在堅持院報、院刊制作的基礎上，逐步豐富了企業內部微信平臺的建設，信息可及性較高，提示呈現形式滿足傳播度需求。此外，受共同工作環境及直接人事管理關系的影響，內部宣傳工具具有其他社會化媒體所不具備的受關注優勢。即便因為直接引導的強制作用容易損失一部分受眾關注的主動性，院內宣傳工作依然占有強影響力的平臺。

在受眾角度，醫療單位高知群體聚集，對文化產品的質量要求相對較高。此外，互動度是新媒體傳播環境下的重要議題，但是受到公立醫院內部意識形態把控以及媒介運營管理等因素的限制，缺乏能夠提供給內部職工共享信息、交流、反饋意見的平臺。這種特征直接影響了基于用戶行為而產生的二次傳播，影響了傳播效果的實現。沒有直接的用戶反饋，也容易導致信息發布一方對受眾喜好把握不準，造成進一步的關注流失。

四、策略提出

（一）結構：形成體系的頂層設計

內部宣傳是醫院文化的展現手段。不論在內容還是呈現手段上，宣傳工作的基調、方向都應該具有一貫性，并且特征鮮明，緊密圍繞和充分體現醫院的文化特色。伴隨著全社會和主管部門對衛生健康事業文化建設工作關注的進一步強化，各個醫院在自有文化建設方面也加大了管理力度，譬如形成文化發展規劃等。形成體系的頂層設計，首先是醫院對自身文化的明確，在形成過程中，本身就完成了對優秀傳統、自身優勢等內容的挖掘;在具體工作上，也減少了主管領導、專業干事更替等常規因素帶來影響。

（二）格局：突出以人為本的細節

公立醫院作為事業單位，內部文化建設工作著重體現黨的領導、公益性等特征，宣傳工作的著眼點偏重于較高的政治站位和更趨向全局的文化導向。在這樣的基調下，基層醫院的宣傳手段易陷入僵化，內容有逐漸趨于生硬的勢頭。

近年來，文化和精神文明建設的力度不斷加強，一批制作精良的主旋律作品涌現。這類作品的一大特征就是著眼于體現人文精神的細節，以引發共鳴的方式引導受眾激發愛國、愛黨、干事創業的熱情。這種巧妙而高明的宣傳手法，是值得公立醫院學習的。

（三）方式：被動和主動的轉換

公立醫院工作節奏緊湊、壓力大，相當一部分人員還需要承擔科研、教學及社會工作，對時間支配自由度較小，空閑時間碎片化特征明顯。當前的內部宣傳模式，受眾被動特征顯著，自主獲取信息意愿較低。

實現受眾向主動獲取的轉換，一方面，需要宣傳主體在手段、內容層面做出改進;另一方面，內部環境二次話題的產生和互動度的提升對提升傳播效果有顯著效果，在平臺運營管理層面，需要提供必要的信息共享平臺，引導垂直傳播與水平傳播充分結合，以期達到良好的傳播效果。

參考文獻

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[3]趙彤 .媒體融合傳播效果評估的路徑、模型與驗證.新聞記者. 2018，（03）

作者簡介：郎希萌（1984年5月生），男，漢族，籍貫北京，研究實習員，衛生事業管理研究方向，首都醫科大學附屬北京口腔醫院，郵編100050