新冠疫情中網絡體育健身視頻用戶持續使用意愿的影響因素及啟示

趙俊杰，張大為，曹景川

(1.山西師范大學 學校體育與競技體育倫理發展研究中心，山西 臨汾041000；2.山西體育職業學院，山西 太原030006)

2019年末爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“疫情”)給全國人民的經濟生活帶來了巨大沖擊.為有效遏制疫情擴散，舉國上下采取了嚴格的居家隔離措施。這一連鎖反應給社會公眾的體育參與帶來了兩個突出影響:一是社會公眾體育參與意識的顯著增強。通過體育鍛煉提高自身免疫力以對抗疫情的基本常識促使社會公眾參與體育鍛煉的需求顯著增加.二是體育參與形式被迫改變。戶外性、在場性、集體性是傳統體育鍛煉的基本形態，而居家隔離直接改變了社會公眾參與體育鍛煉的形式與條件，“宅健身”得以迅速普及。鑒于此，以市場為主導、以組織公益性行為為輔助的互聯網線上體育健身視頻得以進入人們生活，從而引導和滿足大眾體育健身需求。網絡上火爆的Keep、超級猩猩、樂刻運動等打通了線上線下團課的互聯網健身平臺，充分展現了體育服務企業快速識別環境變化、響應市場需求的能力。2020年1月中旬，Keep 在蘋果應用商城下載量僅位列260名上下，2月初就升至第79位。而截至2020年2月14日，樂刻“宅家運動”公益活動全網參與人次破10億，直播10天，8 000多名教練參與線上云教學，全網觀看人數達213 萬人次。此外，以國家體育總局、體育科研院所為代表的專業體育機構和以中央電視臺體育頻道為代表的官方媒體都先后推出了一系列網絡體育健身視頻供大眾學習，可以說網絡體育健身視頻成為新冠疫情期間引領體育健身知識傳播、構建體育知識主流話語的關鍵載體。

網絡體育健身視頻作為體育媒介傳播的基本樣態之一，此前并未引起學界的足夠關注，學者們大都從體育媒介責任[1]、體育文化傳播[2]、體育網絡話語構建[3]、體育媒介創新[4]等維度提出新媒體發展給體育賽事傳播、青少年體質健康促進、網絡體育輿論引導產生的重要影響。據此，在新冠疫情爆發的特殊背景下，借鑒使用與滿足理論，對社會公眾持續使用網絡體育健身視頻的影響因素進行探析，力求揭示網絡體育健身視頻在滿足社會公眾體育健身需求方面的內在機制，研究結論對推進大眾體育健身供給側結構改革，整合、優化網絡體育媒介資源，提升體育價值主流傳播體系建設和創新體育產業驅動力都具有理論和現實意義。

1 理論基礎與研究假設

使用與滿足理論(use and gratification theory)是大眾傳播學領域中的重要理論，該理論的基本假設是人們積極地決定使用特定的媒介來滿足特定的需求[5]。早期的傳播學理論將受眾看作是被動的傳播接受者，并產生了“子彈論”學說，強調傳播者的信息如同子彈一樣打在受眾身上，能迅速引起受眾反應，甚至是支配其行為[6]。Katz 認為這一學說忽視了受眾意識的主觀能動性，并率先從受眾角度出發，運用“使用與滿足理論”來闡明受眾接觸媒介的行為，并將受眾使用媒介的需求歸納為5個主要維度:1)認知需求是與加強信息、知識和理解相關的需求；2)情感需求是與加強審美、愉悅和情感體驗相關的需求；3)個體整合需求是與加強信譽、信心、穩定和地位相關的需求；4)社會整合需求是與加強家人、朋友和社會聯系相關的需求；5)壓力釋放需求是與逃逸或張力釋放相關的需求[7]。

目前，使用與滿足理論被認為是互聯網研究的主要理論框架，用以揭示網絡社交媒介用戶在積極情緒獲取和持續使用意愿等方面的影響，如Apaolaza 等[8]從使用與滿足理論出發，提出Qzone 的社交功能、信息獲取功能和娛樂功能對青少年積極情緒獲取具有顯著的積極影響。Lee 等[9]學者指出，網絡社交媒體平臺中的新聞共享是由信息需求、社交化和地位尋求的需求所驅動。Hsu 等[10]學者將感知交互性變量引入使用與滿足理論，提出Facebook用戶的持續使用意愿受娛樂需求、社交需求、信息需求、自我表達等因素的影響。由此可見，已有文獻充分驗證了使用與滿足理論在網絡媒介研究中的適用性，但在研究范圍上卻暴露出理論應用范圍窄化的問題。畢竟在全媒體時代的今天，在報、刊、網、端、微、屏等多元載體構建的媒介方陣中，社交網絡平臺并不具有普遍意義上的代表性。基于此，筆者從網絡體育健身視頻的媒介屬性出發，以使用需求(即信息需求、社交需求與好奇心)-積極情緒-持續使用意愿為路徑，嘗試拓展使用與滿足理論在新媒體領域中的適用范圍，以幫助網絡體育平臺運營商提供相關產品服務，同時也為推動體育媒介多元化發展提供依據。

1.1 信息需求與積極情緒

信息需求是指受眾希望通過媒介獲取有幫助、有用的信息[11]。已有文獻表明，從信息需求中獲得滿足感是影響網絡社交用戶持續使用意愿的關鍵因素[12]。Schwartz 等[13]認為社交網站的信息需求滿足感主要來自于跟蹤事件、音樂、其他用戶信息等，而訪問有用的信息和新聞可以改善用戶的情緒狀態。盡管社交網絡平臺與網絡體育健身視頻存在差異，但用戶基于使用目的進行選擇的行為動機二者高度一致。考慮到網絡體育健身視頻具有較強的專業化特征，故受眾在信息需求過程中會不同程度地傾向于體育健身視頻內容的科學性、易用性和有效性，而相關知識的獲取無疑會提高受眾參與體育鍛煉的成效，為提升自我滿足感、獲取積極情緒創設條件。由此，提出如下假設:

H1:信息需求滿足感對積極情緒具有顯著的正向影響。

1.2 社交需求與積極情緒

社交需求是受眾尋求他人支持和獲得歸屬感的具體表現[14]。已有文獻針對Facebook、SNS、Qzone用戶使用的社交需求滿足感進行驗證，揭示了與他人維持關系、建立新關系等相關因素對積極情緒的影響[15]。如Ellison 等[16]研究證明，Facebook 用戶通過與他人建立聯系而獲得了情感上的滿足；Steinfield 等[17]學者發現，Facebook 提供的服務有助于低自尊學生建立社會資本網絡，他們通過追蹤朋友和同學的動態產生積極的反饋。由此可見，通過網絡媒介形成與他人的聯系，感知他人的動態是其社交化的主要表現。與網絡社交平臺類似，疫情期間的網絡體育健身視頻會通過不同網絡平臺進行傳播，人們通過微信朋友圈分享、APP 鏈接轉發、自制體育健身視頻共享等方式尋求著與親人、朋友的聯系與交流。在一定程度上講，網絡體育健身視頻為社會大眾提供著相互交往的談資，而人們可以通過這種社會化行為獲取積極情緒。由此，提出如下假設:

H2:社交需求滿足感對積極情緒具有顯著的正向影響。

1.3 好奇心與積極情緒

好奇心作為一種重要的人格特質，是驅動個體行為的一種強烈內在動機，是激發探索性行為的先決條件，對人的情感、認知以及處理獲取信息的努力程度都會產生影響[18]。Jung 等[19]學者研究提出，好奇心是老年人使用Facebook 的主要影響因素，一方面體現出網絡社交用戶渴望接觸新鮮事物的動機，另一方面好奇心代表著社會公眾行使社會監督的一種意識和行為。Michihiro 等[20]認為，好奇心是由于學習新事物的內在樂趣以及需要填補不舒適的信息空白而激發的，其滿足程度與情感體驗相關。與信息需求側重健身技能獲取的外在性需求不同，好奇心需求以內在心理需要為前提，強調因疫情而形成的新受眾群體對網絡體育健身視頻在認知維度上的滿足感。由此，提出如下假設:

H3:好奇心滿足感對積極情緒具有顯著的正向影響。

1.4 積極情緒與持續使用意愿

積極情緒是與某種需要的滿足相聯系，當事件滿足個體需要而產生的伴有愉悅感受的情緒，由個人目標實現時的快樂、受到他人接受和關愛時的滿意、個體技能知覺與環境挑戰知覺匹配時的興趣等多個維度構成[21]。Fredrickson[22]將積極情緒看作是暫時性的愉悅，認為其具有活動激活傾向，尤其會與特定的行動傾向相聯系。張敏等[23]學者基于過程性視角提出，媒體用戶在使用一個具體的系統過程中感受到的快樂會直接影響用戶的持續使用意愿。同時，國內外學者通過研究指出，積極情緒和喚起積極情緒可以激發消費者產生持續購物意愿[24-25]。由此，提出如下假設:

H4:積極情緒獲取對持續使用意愿具有顯著的正向影響。

基于以上理論的回顧和研究假設，構建研究模型圖1，借鑒使用與滿足理論，以期剖析社會公眾持續使用網絡體育健身視頻的影響因素，揭示網絡體育健身視頻在滿足社會公眾體育健身需求方面的內在機制，整合、優化網絡體育媒介資源，為推動體育媒介多元化發展提供理論和現實依據。

2 研究方法

2.1 量表設計

研究變量的設計共經歷了3個步驟:1)參考國內外相關文獻中的成熟量表，形成初步測量題項，各變量測量均使用7點Likert 量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。2)課題組邀請8名傳播學教授對量表內容進行整體評價，對容易誤解的題項進行修改和完善，使其更符合網絡體育視頻的應用情境。3)對78 位大學生進行了前測，通過初步探索性因子分析刪除不合適的題項。利用主成分分析法和方差最大旋轉法進行因子矩陣的旋轉，按照因子的Cronbach’s ɑ值不低于0.5 和特征值大于1 的準則進行公因子提取，并刪除因子負荷低于0.5 和橫跨兩個因子的題項以提高問卷的聚合效度和區分效度。

目前關于網絡體育健身視頻的研究較少，且其自身是網絡媒介的一種具體形式，故借鑒Lee 等[9]、CHIANG 等[26]、Apaolaza 等[8]的使用量表，最終確立了16個題項來測量5個潛變量。其中信息需求的測量題項為:“幫助我制定系統的鍛煉計劃(XX1)”“幫助我掌握科學的鍛煉方法(XX2)”“幫助我塑造更好的體型(XX3)” “幫助我提供運動技能(XX4)”；社交需求的測量題項為:“獲得與他人交流的談資(SJ1)”“獲得加入新團體的機會(SJ2)”“分享視頻時可以與他人互動(SJ3)”。好奇心的測量主要借鑒了JUNG 等[19]學者使用的量表，共計3個題項:“了解體育健身形式的變化(HQ1)”“了解體育健身用品的變化(HQ2)”“了解體育健身方法的變化(HQ3)”。積極情緒的測量主要借鑒了Han等[24]和Apaolaza 等[8]使用的量表，共計3個題項:“幫助我排解緊張、焦慮和憤怒等不良情緒(QX1)”“幫助我獲得愉快、樂觀的心情(QX2)” “幫助我增強戰勝疫情的信心(QX3)”。持續使用意愿的測量主要借鑒了CHIANG[26]和HSU 等[10]使用的量表，共計3個題項:“會繼續使用網絡體育健身視頻進行鍛煉(YY1)”“會尋找更多的相關視頻進行學習(YY2)”“會用網絡視頻學習替代原有運動學習形式，成為新的習慣(YY3)”。

2.2 研究樣本

以新冠疫情期間網絡體育健身視頻用戶持續使用意愿作為研究對象。《2019 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在短視頻忠實用戶中，30歲以下群體占比接近七成，在校學生群體占比將近四成[27]，所以選擇高校學生作為調查對象具有代表性。由于疫情期間的隔離要求限制，問卷發放對象以使用網絡體育健身視頻的大學生為主。研究問卷發放采取網上填寫的方式，主要選擇使用網絡體育健身視頻的同學填寫。整個調研從3月9日開始，持續15 天，累計回收問卷823份。為確保問卷嚴謹性，課題組在問卷中設置了2個自相矛盾的監控題項來剔除不符合邏輯的無效問卷，同時排除未使用網絡體育健身視頻的問卷。最終統計出有效問卷598份，有效回收率為72.66%；被調查者中女性占比78.3%，男性占比21.7%。

3 數據分析與檢驗結果

3.1 信度和效度檢驗

利用SPSS 22.0 對研究變量進行信度和效度分析。首先，進行探索性因子分析。量表的整體KMO值為0.947，量表Bartlett 球形檢驗的P＜0.01，表明量表數據適合進行因子分析。各變量的信度分析結果如表1顯示，各變量的Cronbach’s α值均大于0.70 這一可接受水平，表明問卷量表信度較好，內部一致性較高。

其次，進行驗證性因子分析。結果顯示，潛變量對應題項的因子載荷系數均大于0.70，且在P＜0.01 的條件下具有統計顯著性。信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒、持續使用意愿的CR值均大于0.7(介于0.854 ～0.922之間)，平均萃取方差AVE值均大于0.50(介于0.595 ～0.797之間)，說明量表具有良好的聚合效度。同時，由表2可知，所有潛變量的平均萃取方差AVE值的平方根都大于潛變量之間的相關系數，表明各變量之間有良好的區分效度。

表2 區分效度分析結果Table2 Results of discriminant validity analysis

3.2 模型檢驗

采用AMOS 22.0 軟件進行結構方程建模，并驗證變量間的關系。筆者采納楊濤[28]對模型適配度指標的分類方式，從絕對適配指標、增值適配指標和簡約適配指標3個類別進行檢驗。由表3可知，研究模型整體具備了較好的適配度，符合統計測量的標準。

表3 研究模型適配度分析結果Table3 Results of model fitness analysis

3.3 假設檢驗

如表4所示，從網絡體育健身視頻使用中獲得的信息需求滿足感正向影響其積極情緒獲取(標準回歸系數＝0.401，P＜0.001)，研究假設H1 得到支持。從網絡體育健身視頻使用中獲得的社交需求滿足感正向影響積極情緒獲取(標準回歸系數＝0.366，P＜0.001)，研究假設H2 得到支持。從網絡體育健身視頻使用中獲得的好奇心滿足感正向影響積極情緒獲取(標準回歸系數＝0.155，P＜0.001)，研究假設H3 得到支持。從網絡體育健身視頻使用中獲得的積極情緒正向影響持續使用意愿(標準回歸系數＝0.716，P＜0.001)，研究假設H4 得到支持。在利用AMOS 22.0 軟件對各變量進行路徑分析時發現，各路徑的標準回歸系數均大于0，故上述假設為正向影響，同時發現各路徑檢驗的P值均小于0.001，即統計結論具有顯著差異。因此，基于使用與滿足理論構建的研究模型的所有假設全部得到支持。

表4 研究模型的路徑系數與假設檢驗Table4 Path coefficient and hypothesis test of model

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論與理論貢獻

基于使用與滿足理論，著重探討了疫情期間網絡體育健身視頻用戶持續使用意愿形成的影響因素及其關系。實證研究發現:1)獲取積極情緒是社會公眾在疫情特殊時期使用網絡體育健身視頻的內在驅動要素，對持續使用意愿產生直接促進作用。2)信息需求、社交需求、好奇心等因素顯著影響網絡體育健身視頻用戶積極情緒的獲取，同時間接促進持續使用意愿的形成。其中，信息需求因素的促進作用最大，其次是社交需求和好奇心。

研究結果表明，網絡體育健身視頻不僅迎合了社會大眾積極情緒獲取的需要，且表征著體育貼近社會生活、構建全新體育話語體系的主觀能動性。考慮到體育健身視頻以技能鍛煉知識傳授為主，故信息需求滿足成為影響用戶持續使用意愿的關鍵因素，而社交需求和好奇心可能是在疫情居家隔離條件下衍生的特定用戶需求，表明體育已成為人們關注健康的重要議題。研究的理論貢獻主要體現在兩個方面:一是以使用與滿足理論的研究視角作為切入點，將影響網絡體育健身視頻用戶持續使用意愿的因素聚焦為信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒4個核心范疇，較為深刻地分析了用戶持續使用意愿的形成機理，是對已有知識體系的有益補充；二是聚焦網絡體育健身視頻這一特定媒介樣態，通過實證性研究揭示其迎合大眾體育健身需求的內在影響機制，進一步細化了體育媒介研究范疇。

4.2 實踐啟示

疫情期間的網絡體育健身視頻多以公益性身份出現，成為體育抗疫的“急先鋒”，也由此引起了網絡產品營銷者和網絡平臺運營者的廣泛關注。本研究在形成理論貢獻的同時，也對指導體育產業產品研發和培養潛在客戶群體具有實踐意義。

1)提升網絡體育健身視頻信息質量。研究表明，基于信息需求的滿足感正向影響用戶積極情緒獲取，其路徑系數是0.401，明顯高于社交需求到積極情緒的路徑系數0.366 和好奇心到積極情緒的路徑系數0.155。客觀而言，人們主動選擇網絡體育健身視頻主要是基于某種特定的健身需求，如系統的健身計劃、豐富的健身內容、科學的健身方法等，故相關信息的專業性和有效性成為發展用戶持續使用意愿的關鍵。從用戶使用體驗方面而言，能否滿足其特定的信息需求將會成為培養忠誠用戶的重要指標，而提高網絡體育健身視頻的“含金量”將是確保其占領市場份額的關鍵環節。

2)優化網絡體育健身視頻的社會功能。網絡體育健身視頻與社交網絡平臺有著顯著的定位差別，前者是一種單向式輸入媒介，而后者則更強調發揮交互式媒介的功能。但研究結果顯示，網絡體育健身視頻同樣滿足了用戶社會交往的需求。究其原因可知，網絡體育健身視頻可能因易獲取、易轉發、可評論的特點使其具備了信息交互的功能。一方面，人們可以通過視頻彈幕、點贊留言的方式進行非共時性交流；另一方面，人們通過制作和分享網絡體育健身視頻而受到關注，為其獲得認同、表現自我、維持社交關系提供了重要支撐。因此，充分挖掘網絡體育健身視頻的互動功能，豐富其體現和傳播形式將會給產品制造商帶來更多潛在用戶。

3)開發網絡體育健身視頻的眼球效應。掌握體育健身發展動向與趨勢是疫情期間首次嘗試使用網絡體育健身視頻用戶的主要動因。這種關注新鮮事物以產生快樂感和情緒體驗的行為，被證明可以正向影響持續使用意愿。高琳等[18]學者的研究表明，消費者受到不同好奇心的驅動，能夠引起不同的購買決策作用機制，并建議商務化的網站利用大數據挖掘技術區分不同好奇心特質的用戶，從而推進口碑營銷策略的實施。由此可見，網絡體育健身視頻在提供專業性知識的同時，還兼具著激發消費群體意愿的“廣告效應”，而有意識地對網絡體育健身視頻進行“包裝”，提供符合不同好奇心特質的展現形式與內容，將會成為產品營銷商占領市場的又一策略。

5 研究不足與展望

5.1 研究不足

1)考慮到青年學生是網絡短視頻使用的主要群體，故將調查對象確定為高校大學生。然而，基于同質性樣本分析得出的結果未必能代表疫情期間網絡體育健身視頻的整體應用情況，研究的普適性存在一定局限。2)使用與滿足理論在社交網絡平臺的實證性研究成果較為豐富，在信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒之外，通常還會涉及便捷性、娛樂需求等變量的測量。但本研究的前期預調研結果顯示，相關變量的公因子無法提取。課題組通過專家研討認為，疫情期間居家健身的客觀環境導致便捷性難以通過其他途徑的比較而體現；娛樂需求則受限于網絡體育健身視頻的專業化特征而并不顯著。鑒于以上兩點，故對相關變量進行了排除，這也可能影響了研究結論的全面性。

5.2 研究展望

1)拓展網絡體育健身視頻研究對象范疇，例如對不同年齡、職業和健身習慣群體的使用情況進行分析，通過群體內的行為歸納和群體間的特征比較來客觀評價網絡體育健身視頻的作用與功能。2)疫情過后，可引入更多變量測量網絡體育健身視頻的使用情況，系統揭示網絡體育健身視頻較之其他體育媒介或體育健身知識獲取途徑的優勢與問題。