模式確立與策略優化：網絡文學IP營銷的新選擇

吳作奎

摘要：新時期，網絡文學IP開發已經成為影視業發展的重要方向，并在粉絲經濟的加持下，逐漸形成一個超級文化現象，在影視傳播、文學創作、文創生產等方面都產生了巨大影響。本文結合網絡文學IP發展現狀，重點總結了現階段其營銷模式，包括版權銷售營銷、社會化媒體營銷、影視游戲改編植入營銷和后期衍生產品借力營銷，并結合營銷問題從四個方面指出了具體優化策略，為其未來營銷發展提供了新選擇和新思路。

關鍵詞：網絡文學IP 營銷模式 優化對策

近年來，網絡文學IP呈大熱之勢，各種以此為源頭所改編的作品、商品，價值都在日趨顯現。事實上早在2016年，由艾瑞咨詢發布的《2015年中國網絡文學IP價值研究報告》中，就已經明確指出網絡文學是如今中國文娛市場上最大的IP源，在超過4億人的網絡文學用戶規模中，網絡文學市場規模已經達到80億，且存在著巨大的營銷和升值空間。當《楚喬傳》《斗破蒼穹》《夢回大清》《誅仙》《陳情令》《慶余年》等一大批網絡文學衍生品在收視率、點擊率以及票房等屢創新高，引發IP開發的大熱潮時，以網絡文學IP為核心的泛娛樂化IP時代已經到來；而且伴隨各種新媒體崛起、媒介融合的大趨勢，這些IP本身所存在和衍生出的價值引起越來越多人的關注，圍繞其營銷戰略優化也開始引發眾多商家、IP創造者的深度思考。

一、現階段網絡文學IP營銷的主要模式

現階段網絡文學IP營銷已經形成了相對成熟的機制模式，具體包括：

1.初期版權銷售營銷。版權和網絡文學IP產業鏈息息相關，是IP利潤生成的基礎，隨著網絡文學市場的持續性擴大、網絡寫手數量的逐漸增多以及網絡文學門檻的持續性走低，網絡文學作品的質量參差不齊，但仍不乏優質IP。優質網絡文學IP的版權銷售問題，是如今開啟網絡文學IP營銷的首要策略，而其目前主要以版權分銷居多，全版權營銷并不多見，但確實存在類似的趨勢。版權分銷也就是對網絡文學作品的版權進行更為細致的劃分，如改編權、拍攝權、平臺閱讀點擊權、實體印刷銷售權等，如此也為IP營銷探索出更多的可能性。與版權分銷相對應，全版權營銷則強調版權的統一管理和運營，以《擇天記》為例，其是一部非常成功的網絡文學作品，是閱文集團旗下的超級IP，所以閱文集團對這一IP進行了全產業鏈式的打造，包括小說、動漫、電視劇等等，并進行了相應的VIP限定和有償閱讀——種種營銷策略的背后，顯現了該IP通過版權所獲取的巨大收益。

2.中期社會化媒體營銷。社會化媒體是一個非常寬泛的概念，本文中主要指代各種社交軟件，包括微信、微博以及貼吧、論壇等。網絡文學IP進入開發的中期，必須要借助種種社會化媒體進行推廣和宣傳。如今越來越多的網民習慣于通過論壇以及各種社交載體圍觀社會上及互聯網上正在發生的人和事，并通過轉發、評論和點贊的方式來表達自己的觀點與態度，因此，網絡文學IP在營銷推廣的過程中，往往會相應的出現官方微博賬號、官方貼吧、豆瓣小組，部分粉絲聚集處還會生成微信群和QQ群等。群與群、社交賬號之間的傳播，往往會讓IP生成裂變式的傳播效果，進而達到“一傳十、十傳百”的效果。

3.影視游戲改編植入營銷。這里所謂的“植入營銷”主要是指“廣告植入營銷”，是某個產品或者品牌借助一定的方法融入綜藝節目、影視作品當中，并在潛移默化間加深大眾對該品牌的記憶，最終達到促進銷售的作用和目的，比如，出現在電視劇《小歡喜》當中的快手、私廚、平安等品牌，都帶有強烈的植入化色彩。而隨著大數據技術的產生和不斷推廣，商家對于IP的選擇、植入的內容可以做到更為精準和精確，這對于IP本身和商家來說，無疑是互惠互利的選擇。一方面，IP自身增加了因為植入廣告而獲取的收入，而商家則可以借助IP的影響力獲得更多的推廣契機；另一方面，隨著IP衍生產品種類的不斷豐富，品牌植入營銷的渠道和方式也變得越來越多樣化。以美國知名的迪士尼動畫公司為例，其系列動畫作品的運作已經生成一條相當成熟的產業鏈，其品牌可以植入到宣傳活動的各個環節，包括主創人員的配飾裝扮、主題樂園的興建、主題展覽的策劃籌建和周邊的開發等。

4.后期衍生產品借力營銷。所謂的“后期借力營銷”，主要是指在網絡文學IP衍生的影視作品、游戲等被熱議、熱播時，相關商家所推出的周邊產品活動。通常情況下，網絡文學IP衍生的影視作品、游戲等所引發的熱議和狂潮，都會帶動周邊衍生作品的開發和銷售，如《陳情令》的熱播，直接帶動了同名音樂數字專輯的銷售，使之在2019年度QQ音樂排行榜上始終占據前沿位置，截至2019年12月，銷量已突破118萬。當下，網絡文學IP改編的諸多衍生品中，影響最大、獲益最多的部分就是各種影視劇，其不僅為文學作品的真人化提供了可以實現的渠道，更重要的是讓影視作品成為IP營銷的重要一環，起到難以預估的傳播推廣作用。電視劇《三生三世十里桃花》的熱播，直接帶動了原同名小說的銷量及網絡點擊率，也讓作者“三生三世”系列小說，都得到了廣泛關注。而隨著這樣的一股趨勢和熱潮，“十里桃花妝”風靡網絡，電視劇拍攝地點隨之被打造成知名的旅游景點供參觀，衍生品內容不斷豐富的同時，也讓“三生”之后，該IP的價值和影響力得到了最大化發揮。

二、網絡文學IP營銷的優化策略

作為IP源頭的重要組成，網絡文學在我國文化產業發展過程中起到了舉足輕重的作用。現如今，我們隨處可見網絡文學和其它載體藝術形式的結合，使其呈現出全新的發展特點和營銷訴求，而在未來，要想讓網絡文學IP得到更好的發展，就要走出一條更契合時代所需和大眾所需，兼具創新性和商業性的道路。

1.推進全版權營銷。全版權營銷雖然不是目前網絡文學IP營銷的大勢，但是在未來其很有可能取代目前的版權分銷。某種意義上，這種營銷方式能夠很好地規避各類版權糾紛的出現，最大限度地保留版權所有者和IP創造者的權益，讓參與營銷的每一個環節、每一位成員都有益可圖，而這很顯然并不是版權分銷所能取得的效果。因此，推進全版權營銷，并將其貫徹到網絡文學IP產業鏈中的各個環節，以實現聯動開發、聯動傳播，讓參與者共享版權紅利，構建良好的IP合作生態。結合目前中國的網絡文學發展態勢，影視劇改編始終占據著網絡文學IP開發的主流，因此，完全可以采取以影視劇改編為核心，以游戲、圖書、動漫及周邊產品等作為支撐的全產業鏈格局，加快構建網絡文學IP快速產生收益的全版權營銷鏈條。

2.注重IP的品牌打造。網絡文學IP在不斷被開發、被營銷的過程中，也面臨“同質化”所帶來的影響，這就導致很多IP沒有辦法形成自己獨立的品牌，無法進一步挖掘其價值。所以為了改變這一情況，相關創作者和開發者有必要從這兩個角度進行拓展和改進：一是不同的網絡文學IP必然可以衍生出不同的產品，而除了大眾所熟知的影視作品、游戲之外，還可以考慮向其他渠道與載體進行拓展；二是成熟的網絡文學IP必然意味著巨大的基礎價值，小規模企業在購買IP時自然無法同媒體巨頭相匹敵，因此，加強合作開發方是明智之舉。基于原始IP，不斷融入新的血液，并以創新內容為導向尋找人才、培養人才，是實現IP品牌戰略的重要訴求和發展趨勢。此外，IP的可持續發展也非常關鍵，因為其除了短期的口碑和效益，可持續發展的IP還能不斷孵化出新的IP、增生新的競爭優勢。比如，流瀲紫的著名作品《后宮·甄嬛傳》在改編成電視劇持續走紅后，姊妹篇作品《如懿傳》未經播出，便已經吸引到一批忠實的劇迷，而在后續電視劇推出的過程中，各種“小主美食”“小主仿妝”也隨即發展起來，《如懿傳》的電視劇海外版更出口全球多個國家，亦獲得良好的口碑——流瀲紫所打造的“后宮系列”開始慢慢形成一個穩定且成熟的品牌，而且隨著品牌穩定性的提升，又在不斷產生新的效益。

3.注重對營銷力度的把控。網絡文學IP源頭的優質程度，很大程度上決定了營銷的效果，而這也是優秀IP能夠被廣大商家、投資者們追捧的根本性原因。不可否認的是，如今網絡文學的準入門檻相對較低，任何素人都有成為網絡寫手的可能性，而任何一個新鮮有趣的故事在“復制粘貼時代”也都有被抄襲的可能性，鑒于互聯網版權保護不夠完善，網絡文學IP的發展始終“喜憂參半”。很多商家單方面的趨利行為，促使其在未獲得授權的情況下，盲目推出劣質的IP衍生品，這不僅損害了IP原始創作者的權益，更導致龐大粉絲群體的不滿。鑒于此，網絡文學IP的營銷應始終把握內容這一核心，要通過打造互聯網時代的“IP把關人”來對網絡文學IP的價值展開評估。其目的就是要對營銷過程中的所有環節進行審核，以確保最終投入市場的各類作品、產品是優質的，而非劣質和粗俗的，是能夠讓受眾滿意、且能夠吸引更多人關注的，而非損壞原有IP形象的。

4.促進多維度營銷。網絡文學IP是否能夠被稱之為“優質”，關鍵在于如何將一個故事呈現得更加完美，如何能夠推而廣之、廣而告之，借助合理的營銷手段告知更多的觀眾。比如，當IP的文本轉化為影視作品時，需要考慮營銷手段是否契合影視主題，在服化道具及故事背景的設置上要盡可能融合作品本身和中國歷史，不能有強烈的突兀感。合理的故事是營銷的基礎，也是確保更多衍生作品誕生的關鍵所在。目前，很多網絡文學IP已經慢慢生成了涵蓋影視作品、音樂、游戲、伴手禮、美妝服裝等多維度的營銷模式，有關調查報告顯示，網絡文學的主要受眾普遍認為該系列IP營銷空間最大的四類衍生品是影視作品改編、游戲開發、周邊產品以及綜藝設置。比如，著名的《三生三世十里桃花》系列，就是營銷非常成功的一則網絡文學IP，其先后進行了電視劇、電影作品的改編，而且還開發了一系列合作物品，如美妝洗護類產品等，在整個娛樂產業鏈中廣泛布局、深度滲透。可以說，網絡文學IP憑借其本身所有的潛力，讓更多投資者關注其效益和價值同時，也借助多維營銷不斷提升商業價值。

三、結語

中國IP市場的爆發，讓諸多網絡文學IP得到了空前的繁榮，而市場所需、利潤獲取以及資本投入，更促使網絡文學IP的發展形成了一種良性循環。優質的網絡文學IP會帶動周邊產品的開發和生產，而在此過程中作為IP源頭的作家個人或團隊也會相應獲得收益，相關平臺和企業板塊也會連帶有所得——這些都是營銷的出發點，營銷便是為了讓IP價值得到最大化發揮。而針對同一網絡文學IP所生成的不同類型的營銷策略，IP產業鏈中的每一個環節都要緊密契合，優質內容永遠是營銷的資本，龐大的粉絲群體更是營銷得以推進的基礎，這些都將決定網絡文學IP的發展空間。

作者單位 黃岡師范學院

參考文獻

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