符號消費下的網紅經濟變現發展研究

崔保峰 張婧儀

摘?要：網紅經濟的發展與社會價值觀、技術革新、國家政策等因素息息相關，這也體現出我國現階段經濟結構轉變的時代背景。用戶媒介使用已從被動轉為主動，“網紅”的形象符號促使著粉絲群體為此買單。本文通過分析新媒體環境下網紅經濟的變現渠道，發掘符號背后廣闊的潛在營收空間，探討未來網紅經濟的發展方向。

關鍵詞：網紅經濟;價值變現;符號消費

中圖分類號： G206??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0128-03

網紅是指在網絡環境中由于某個事件或者某個行為引發網民關注從而在網絡走紅的人。在新媒體環境下，網紅群體呈現出巨大的傳播力與影響力，他們借此挖掘自身形象背后的價值變現渠道，符號消費的動因也促使粉絲群體愿意為此買單，最終網紅個體延伸出的產業鏈條實現了網紅與資本的共贏。本文通過梳理現代網紅價值變現的主要路徑，以此來討論網紅未來商業化道路應如何發展。

一、網紅經濟的價值變現路徑

受到互聯網深刻影響的現代用戶，更加追求獨立人格與個性化的展現。網紅的出現和發展，以及如今網紅經濟的漸成規模，都有賴于互聯網的技術賦權[1]。網紅通過個體“符號”吸引的粉絲群體形成龐大的潛在消費空間，傳播新形式所生成的產業鏈能夠顯著提高各個環節的就業率，有效推進大眾創業、萬眾創新的政策號召。

（一）廣告收入

網紅做廣告不同于傳統廣告以精美視頻、圖片包裝產生吸引力，而是通過親身講解、融入內容生產等方式為粉絲群體營造出真實的體驗感，將產品信息立體化地展示給消費者，站在消費者的角度為用戶帶來更加直觀的感受。網紅背后的符號消費潛力早已被發掘，早在2016年Papi醬就以網紅視頻博主的身份獲得羅輯思維和真格基金1 200萬的投資，并以2 200萬的高價公開拍賣出第一次貼片廣告，這一事件高度認可了網紅背后的廣告價值。

網紅個體符號所產生的信賴感會與廣告產品綁定，使消費者更加愿意信任該商品。在經濟上，“網紅”作為聚合各色人群的“場景”標志，為我們提供更為精準的用戶洞察，并基于這種用戶洞察實施精準營銷[2]。毫無疑問，現代社會陷入了“網紅”符號背后的認同，這正符合鮑德里亞在符號消費理論中提出的觀點，“消費者已經拋棄了商品的實用價值，而去竭力追求物質消費所帶來的群體身份認同和彰顯社會等級的快感，而商品的符號價值必須借助傳播過程才能得以形成”。從根本上看，人們消費的不是物質產品，而是符號[3]。網紅經濟最終是傳媒與經濟雙重作用下的產物，媒介傳播的廣泛性極大渲染了符號對于消費者的誘惑力，而廣告則打造了商品符號的幻影，刺激著消費者對物化世界的欲望，究其本質是產品品牌失效后，網紅符號轉化為信任資源的替代品。從根本上來看，網紅就是在產品和核心用戶之間建立起良好的信任關系，同時在這層信任關系基礎上形成群體的歸屬感。在信任資源成為稀缺資源的消費環境中，網紅形象一定程度上就代表粉絲群體的信任，也能成為打開市場的鑰匙。

（二）互動價值變現

網絡環境中常常以打賞、投幣、點擊率、內容付費等不同數據來呈現網紅的互動價值，這標志著網紅符號背后的受眾認可度。在現代網絡環境中，我們已經不能僅將觀看量或打賞量作為衡量一個網紅的綜合價值。網紅的價值在于網民與他的互動欲望，這背后體現出更加緊密的追隨關系，也是衡量網紅潛在消費力引導的重要標準。

在移動互聯網時代，滿足社交需求成為用戶使用媒介的目的之一，為了能更加直觀地體現互動，視頻直播等互動軟件開始普及。平臺用戶可以通過在直播平臺購買虛擬貨幣來為喜愛的網紅打賞，以滿足用戶對網絡世界的關注欲望，而網紅最終獲得的虛擬貨幣金額則由網紅與平臺簽訂協商分成。這樣直觀的互動形式使網絡使用者一改以往作為受眾的被動形象，轉而成為網絡互動的參與者，以匿名的方式實現粉絲群體中的身份認同。表達是人類天然的欲望和本性，用戶通過表達來呈現自我的特質、偏好，向志同道合者發出訊號，以求獲得認同，同時也渴望著展現自己的獨特性和與眾不同[4]。現代網民更加注重媒介使用的互動式體驗，在電子屏幕前更像是與網紅個體一對一的溝通交流，用戶也更加愿意為網紅買單，從而贏得粉絲群體當中的獨特性。在網絡環境的影響下，用戶的消費行為不再是純粹為了滿足生活的需要而購買真實的產品，有時也會借助商品符號來試圖展示自己的身份和地位，如在一些平臺中打賞火箭等現實貨幣購買的網絡產品。由此可知，用戶使用媒介的原因之一就在于，想在網絡空間中贏得群體認同感，這也是互動價值得以變現的原因，不僅是現實的產品，通過互動行為而產生的消費，用戶同樣愿意為此買單。平臺針對用戶這種消費心理來維護用戶群體而盈利，還會根據用戶的喜好進行分析、整理與推薦，將該類型的“網紅”符號精準推送給用戶，使得這樣的消費鏈形成。

（三）電商盈利

電商形式是目前網紅經濟中最為普遍也是盈利頗豐的商業形式之一。網紅通過對其粉絲進行精準化用戶運營，提升粉絲黏性，從而引導粉絲消費，獲得電商經濟收益，現如今電商中的服飾、美妝等品類已經成為極具熱度的版塊。

在電商環節中，網紅會根據自身特點和粉絲群體的屬性進行精準定位，將個人獨特的形象特征與產品進行有效匹配，以在某一領域對粉絲形成意見輸出，再利用專業化的內容生產、推廣營銷，將粉絲的消費能力引流到電商平臺獲得盈利，這其中最有代表性的平臺就是淘寶。在粉絲看來，商品本身所賦予的符號價值已遠高于購買所得產品的價值，有時也會產生為了“網紅”形象符號去追隨其購買產品的情況，所購買的產品已經脫離了用戶實際的使用需求，符號也會出現與商品分離的情況。作為最大的電子商務平臺，淘寶網不僅為網紅店鋪提供了這樣一個符號變現平臺，還將越來越年輕的客戶群體與網店之間實現資源對接。隨著用戶審美意識的多樣化，細分領域下的頭部網紅層出不窮，誰掌握了這一領域的話語權，誰就能在短時間內通過粉絲認同贏得經濟收益。網紅經濟正是抓住了新媒體平臺營造的巨大傳播力，借此挖掘出了背后的爆發性消費力，各個電商公司的盈利也充分展現出網紅背后的盈利空間。

二、網紅經濟的未來發展

（一） 高質內容，維持用戶黏性

網絡紅人的本質是具有較強傳播力和影響力的個人形象，也是網絡內容生產的載體。從網紅的長遠發展來看，內容生產的高質量依然是網紅維持熱度的根本。現如今，網紅市場的內容生產同質化嚴重，在此情形下網紅更加需要開拓出自己的垂直內容領域，如通過豐富的個人職業經驗和專業化知識來解讀某一專業領域的知識，結合直觀的媒介表達形式為受眾提供有價值的知識內容，從而吸引高黏性用戶。

有內涵、有創造力的正向網紅，也是在國際上以個體傳播國家形象的新渠道。李子柒作為一位短視頻生產者在YouTube上的粉絲已突破1 000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者，她的短視頻時長多在5～7分鐘，并在短視頻的內容層面注入中國傳統文化內涵，在滿足受眾碎片化觀看習慣的基礎上，保證了內容傳播的高質量，滿足了泛娛樂時代背景下大眾對于優質內容的精神需求。優質內容是用戶對網紅個體符號形象產生信任感的重要依托，在信息冗雜的網絡時代，用戶在對信息篩選方面面臨著極大的壓力，極易陷入網絡使用的信息焦慮中。所以網紅在傳播優質內容的同時，也要滿足用戶對社會事物的認知需求，賦予用戶高質量內容的熏陶。由此可見，網紅與粉絲實現雙贏是保持網紅經濟長效活力的途徑。

（二）價值為核，倡導核心價值觀

網紅想要在網絡平臺贏得關注就需要展現其自身的獨特性，網絡空間常伴有極快消失的媒介注意力，一些網紅為了能夠克服網絡個體記憶更新快的特點，其行為特征往往會在思想價值層面偏離主流價值觀。近年來，圍繞網紅的亂象頻發，為了達到內容和呈現方式的創新，很多網紅不惜去打法律的擦邊球，給網絡環境的清理工作帶來困難。

網紅是網絡環境內容的生產者和傳播者，更應當與主流價值觀保持一致，這是網紅保持活力必須遵守的價值導向與行為準則。新媒體環境中，用戶轉化而成的消費者群體，不再單純關注產品本身的功能，激烈的市場競爭為消費者提供了更加多樣的選擇，消費者的注意力也轉移到產品所附著的其它附加價值上。因此，電商網紅會將產品與自身所傳遞的正向理念相結合，賦予產品和品牌背后具有吸引力的獨特價值，或是貼上愛國的屬性標簽，這些都會從情感上說服消費者為此買單。網紅是網紅經濟的主體形象，網紅自身的行為關系到網紅經濟能否持續發展，所以網紅在網絡中應該時刻注意自身的言行舉止，遵守法律制度與職業道德，以價值為內核約束自身行為，為青少年群體樹立正確的榜樣，而不是依附于流量帶來一時的眼球注意力，要更好地履行社會責任，維護網絡環境的風清氣正[5]。

（三）打破平臺桎梏，開拓營收空間

網紅一直備受爭議的問題就是網紅個體是否具有長期的網絡生命力，而平臺的拓展與延伸就是為了更好地維持粉絲注意力，通過內容創新和媒介形式的多元化來為用戶提供更加新鮮的網絡體驗。除此之外，還可以為自己拓展出更多粉絲能夠接受的領域內容，在平臺拓展與延伸的過程中發現粉絲群體更加容易接受的內容形式，從而與粉絲群體得到有效溝通，把握用戶心理。

隨著網紅群體的擴大，網紅孵化類的公司也在市場中占據一席之地。在現代環境中的網紅個體往往不會選擇單打獨斗，而是選擇和專業化的網紅孵化公司進行合作。這樣專業化的運營公司能夠提供更加多樣的平臺，公司運營能夠打破單一平臺的桎梏，拓展網紅符號背后的經濟營收空間。單一的經濟營收方式勢必無法長期支撐以此為職業的自媒體人，樹立以網紅個人形象為主的品牌效應，才是贏得長期經濟變現的方式。變現的核心在于如何讓粉絲轉化為個人品牌的信賴消費者，而最終達到網紅與消費分離的理想境地，通過相關領域的產品銷售，在互動變現之余贏得長遠經濟產品的收益。

三、小?結

網絡信息大爆發下產生的流量紅利推動了新興的商業模式的發展，網紅經濟的發展正呈現出專業化、產業化的趨勢。培養網紅和對其的宣傳經營都在不斷發展的過程中探索出相對固定的產業模式，網紅經濟進一步走上了產業化道路。在如今新媒體環境下，網紅經濟正展現出巨大的發展潛力和升級空間。“央視主持人參與直播帶貨助農”“李子柒走出國門影響世界”等事件無不展現出網紅經濟的正向價值。網絡經濟形態正在散發著巨大的潛力，但正是由于網紅具有相當大的影響力和市場價值，對此的引導與規制更是關鍵，需以此來助力傳媒與經濟新模式的健康發展。

參考文獻：

[1]朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

[2]喻國明.“網紅”是多元社群的“文化標簽”[J].前線，2016（10）：88.

[3]劉建明.符號消費理論的認知邊界與假命題[J].新聞愛好者，2019（8）：4-8.

[4]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[5]王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實，2016（8）：43-49.

[責任編輯：楊楚珺]