淺談互聯網時代出版物市場營銷困境及其對策

張藝瀠 趙超奇

摘 要：伴隨著社會的發展、互聯網時代的到來，出版物的營銷發生了很大變化，互聯網購書不斷取代實體書店購書。網絡時代，消費者的消費行為普遍在網絡上進行，網絡已經成為了大眾日常消費的首選媒介，閱讀行為與購買行為均可在互聯網絡中得到實現。與實體書店不同的是網上消費行為更加方便快捷，以致實體書店的營銷模式遭受沖擊，出版行業急需摸索出市場營銷的新方法。因此，采用社會研究方法對互聯網時代下出版物的營銷困境及對策進行探析。互聯網時代，出版市場在變、營銷方式在變，營銷人員必須緊跟潮流，不斷嘗試新媒體營銷，從而穩步提升出版行業效益，帶動中國出版全產業鏈發展，從而進一步振興中國文化產業。

關鍵詞：出版物;互聯網;市場營銷

中圖分類號：F274;G239.23? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）02-0105-03

一、互聯網時代出版物市場營銷困境

（一）管理與監管體制不完善

在出版企業管理體制方面，很多企業內部的管理仍較僵化，上傳下達式的管理模式不利于營銷人員創造性方案的策劃與實施。部分編輯與營銷人員常常因專業領域和各自觀點的不同而產生溝通上的障礙，進而導致整個營銷活動實施的不順暢。在出版市場中，侵權盜版現象時有發生，重復出版現象層出不窮，正版圖書的選題和內容受到嚴重打擊，監管十分困難。大量非法出版物存在嚴重導向錯誤、知識錯誤、編校印裝質量差等問題，一些出版商缺乏市場互動，并且對實際圖書市場缺乏研究，因此出版的圖書經常不被消費者買賬。

（二）新媒體帶來巨大沖擊

如今新媒體的出版形式更加豐富多樣，更加受到人們的青睞。數字閱讀價格低廉，不受限于時間和地域，購書方式也變得多樣且快捷，閱讀資源更是豐富，只需一個網址就可以獲得海量閱讀資源，基本可以滿足用戶的多元化需求，因此人們很少去購買實體圖書。傳統的紙質出版物由于其攜帶性差、受制于時間和空間的約束、內容承載量有限、形式較為單一等劣勢，在互聯網時代已不再是大眾閱讀的首要選擇，取而代之的是正在興起的利用移動終端來進行的數字閱讀。

（三）價格不一導致市場亂象

實體書店和網絡書店進行惡性打折銷售的價格戰，大量圖書質量低價格高，高定價低折扣。折扣戰侵蝕圖書出版業總利潤，短時間內，過低的圖書銷售價格雖然會增加購買力，但是如此低廉的折扣會損壞圖書出版商和發行商的經濟利益。圖書質量的提高，對出版單位而言是一個漫長的過程，而價格的降低卻能在短時間內快速影響圖書市場總利潤。在互聯網時代，網絡書店以其資源豐富、價格低廉、檢索便捷的優勢給消費者帶來好的體驗，也極大沖擊了實體書店的利益。出版行業的產值在我國總GDP占比非常小，行業利潤也十分低，書店之間的惡意打折銷售又會加劇出版行業利潤率的縮減，這不僅使得實體書店的生存受到威脅，還會將網絡書店推向滅亡的道路。

（四）缺乏全方位營銷人才

目前出版企業中技術和網絡人才缺乏，營銷人員的待遇偏低。許多營銷人員并沒有意識到圖書的銷售應該從簡單的注重出版物的銷售總量向讀者的思想和價值轉變。營銷人員缺乏利用多媒體軟件進行編輯創作的能力，無法借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等。互聯網時代，精準營銷及用戶研究都離不開大數據分析，然而并不是所有的傳統編輯都具備較扎實的專業背景和較強的數據分析能力以及運用PS、PR等軟件的技能。在互聯網時代，由于讀者獲取信息的方式和購買行為已經逐漸網絡化，出版營銷的內容、方式等也應及時向數字化發生改變，但是仍有相當一部分營銷人員仍然沒有熟悉數字網絡化的營銷理念和方法。再者，現在的編輯人才也沒有掌握消費者獲取內容信息的主要渠道、方式和特點，從而不能用最便捷的方式覆蓋最多、最優質的消費者。

二、互聯網時代出版物市場營銷對策

（一）完善出版物質量管理體制

隨著社會的蓬勃發展，出版行業的發展空前繁榮，因此完善出版監管體制是出版行業目前面臨的工作重點。在北京國際會議中心舉行的第十屆中國數字出版博覽會上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發布《2019—2020中國數字出版產業年度報告》，《報告》顯示，2019年國內數字出版產業整體收入規模為9 881.43億元，較上年增長11.16%[1]。為了提升出版管理的力度理，促進出版產業良性發展，國家新聞出版總署決定推行展圖書“質量管理2020”專項工作。在推動圖書內容創新方面，出版行政部門應著力做好的事情不少，但當務之急是修訂圖書質量方面的行政管理規定，一是進一步修訂《圖書質量管理規定》，二是修訂《圖書質量保障體系》[2]。嚴格對行業進行監管，杜絕書號、刊號的非法交易，對制作并銷售盜版軟件等違法行為予以嚴厲處罰。

（二）增強與新媒體融合能力

互聯網在人們的日常購買行為中起到重要作用，營銷人員要增加對“互聯網+”的認識，加強互聯網思維。出版單位可以采用線上上架折扣銷售，線下體驗，促進線上線下結合;出版單位也可以使用“兩微一抖”平臺進行社群精準營銷。營銷人員可利用抖音、快手、B站等視頻平臺發布新書宣傳、好書推薦等視頻，讓讀者在下面留言。通過這些營銷活動，不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中[3]。出版單位可以定期舉辦一些線上抽獎活動，不同節假日應不同的景，如六一兒童節就可以做以童書為主題的促銷活動。此外，出版單位還可利用微博營銷，因為它具備信息及時分享性、在推廣圖書信息的過程中既方便又快捷、圖書推廣內容彰顯娛樂性特點和社會價值觀要素等優點，還能和讀者之間進行積極的交流和溝通，使得讀者能夠全面掌握作者基本信息，從而了解書籍基本內容和更改。再者，出版單位要加強輿論營銷，在選題策劃上充分借力，通過活動與事件巧妙進行圖書宣傳;圖書編輯過程中更要注重版面語言和文字雕琢，增強溝通技巧，實現信息傳播效果最大化。

（三）借助出版品牌合理定價

任何行業想要永遠成功都務必要建立品牌策略，出版單位必須要通過樹立品牌意識提高品牌競爭力。品牌運作要從選題開始，培養固定的作者群。出版品牌圖書要把選題質量放在首位，在選題策劃過程中，出版單位通過樹立品牌意識出版了一批又一批暢銷的精品圖書。出版單位不能靠折扣低促進發行量的增加，而要靠出版質量精良的選題來為圖書定價走向合理奠定基礎。消費者一旦對一個出版企業的品牌產生足夠的信任，即使這個出版企業的出版物價格較同類出版物更高，消費者也會更情愿為其買單。

（四）培育并擴大優秀營銷人才建設

實力雄厚的出版企業通常擁有一批或多批優秀的營銷人才。不僅是出版行業，整個文化行業中的文化工作者都要遵循一條亙古不變的追求，那就是高質量發展。想要提升出版營銷的質量，就必須先要做到以下幾點。

第一，進行市場調查和預測，有針對性地進行選題開發。在審稿過程中嚴格執行三審制。這種審稿程序是一種遞進制約的關系，初審、復審、終審三個審次可在學科、知識背景、編輯水平和能力上交叉互補，最大程度客觀、公正地評價書稿，認真負責、有理有據地修改書稿，也可避免由于編輯人員知識欠缺和工作疏忽造成失誤，有效保證出版物的質量[4]。

第二，完善出版企業管理制度，杜絕重復出版，從源頭把好關，促進出版全流程高效管理，從而提升出版物質量。出版營銷人員要根據出版企業產品和服務特色及受眾特征選擇合適的社交媒體平臺，如微博、微信、知乎、豆瓣等。各類內容傳播媒體都有其特點，營銷人員需要在熟知各類媒體特性的前提下增添內容，網絡推廣能力和各類熱門媒體運作技能的培訓應貫徹在營銷人員的日常培訓中。不僅如此，營銷人員更要隨時關注這些推廣平臺上讀者的回復和反饋信息。比如，科技出版品牌離線（Offline）與文化出版品牌理想國合作，積累了幾十萬的讀者，其在近期推出的會員計劃意味著出版方與讀者開始脫離一次性交易的范疇，轉而走向長久穩定的親密關系[5]。

結語

綜上所述，出版單位應該審視當下、看清未來，要永葆學習、創新的心態，主動擁抱新媒體環境，創新圖書營銷觀念和方法，開拓出版物營銷新天地，加強市場營銷意識，在保證社會效益的基礎上，實現社會和經濟的雙效益結合。出版單位應該完善營銷體制，選擇合適的營銷渠道和形式，從而擺脫傳統的刻板觀念和束縛。總之，“互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷要樹立“互聯網+”思維，不斷拓寬出版物市場營銷的內涵和外延，更新出版營銷理念，創新出版營銷方式，緊隨時代步伐，促進中國出版產業不斷發展壯大。

參考文獻：

[1]? 章紅雨，尹琨. 2019年數字出版產業整體收入規模達9881.43億元[N].中國新聞出版廣電報，2020-12-21.

[2]? 易圖強.以內容創新促出版物質量——內容創新驅動性圖書質量評價與績效考核芻議[J].出版廣角，2018，（11）.

[3]? 崔明，姜亞磊.互聯網時代暢銷書的精準營銷策略探析[J].出版科學，2015，（4）.

[4]? 孫璐.淺談中文類書稿復審環節的步驟及方法[J].編輯之友，2011，（3）.

[5]? 潘煒.制度創新視角下的中國出版原創力提升研究[J].出版廣角，2016，（19）.