客戶關系管理優化研究

王子情 姜新

我國電子商務在信息技術和計算機技術快速發展的基礎上得以飛速發展，但是在客戶關系管理方面存在一些問題，缺少對客戶關系的全面管理和深入分析。京東作為電子商務領域中的佼佼者，在客戶關系管理方面也存在很多不足，為保證京東在現代化的市場環境中順利發展，就需要有針對性的對客戶關系管理現狀進行分析，提出合理的優化措施，提高客戶關系管理質量，留住老客戶的同時，積極發展新客戶，以此保證京東的穩定、長久發展。

網絡時代的到來和電子商務的發展，促使企業在生產經營在面臨著新的機遇和挑戰，客戶關系管理就是其中一項重點內容。不同的企業面臨著不同的客戶關系管理問題，作為電子商務企業，客戶關系管理的難點主要在于缺少面對面溝通的機會，想要在這樣的情況下優化客戶關系管理，需要企業付出更多的精力和時間，并且選科學的方式，保證優化后客戶關系管理的有效性。因此，京東需要從自身的實際情況出發，實現客戶關系管理的有效優化。

一、京東客戶關系管理現狀

（一）會員忠誠度不足

京東設置的會員制度將會員劃分為5個不同的等級，會員根據成長值進入不同的等級，享受不同的權益，包括售后服務、運費、貴賓專線以及裝機等，其效果暫時不進行評價，但制度本身存在不足。（1）會員享受到的權益類型、內容不多，對會員的吸引力不足，無法讓客戶感受到在成為會員之后可以享受到特殊待遇，缺少對“特殊權益”的感知。（2）不同等級會員之間享受的權益區別不大。例如：注冊會員和金牌會員的權益的差異僅在于抽獎次數和裝機服務。這樣的會員權益設置很難激發會員從普通會員升級到金牌會員的積極性。（3）會員規則中出現非透明條款。例如：購物成長值的系數是系統自行計算，客戶并不了解如何提高成長值，如何正確且快速的提升等級。（4）存在“賣方”規則的情況。主要包括無故退貨、拒收的次數越少，會員升級越快等，這樣會影響客戶參與的積極性，甚至會產生負面心理。受到以上因素的影響，會員的忠誠度會受到嚴重影響，甚至對京東商城的服務感到不滿，影響商城的正常運行。因此，在客戶關系管理工作中，需要對現有的管理方案進行優化，努力提高會員的忠誠度。

（二）客戶服務問題

客戶服務是影響客戶關系管理的關鍵因素，但是在京東商城存在以下問題，影響其服務質量，影響客戶對服務的滿意度。第一，電話轉接困難。撥打客服電話時不會轉接到上次反饋問題處理的客服，只能隨機轉接之后了解到客服輔問題的敘述，而該客服對問題了解不詳細，甚至不知道，還需要重新查找問題和解決方案。第二，客服處理問題結果反饋較差。客戶在反饋問題之后客服答應會處理，并且會通過電話、信息等方式告知客戶處理進度和結果，但通常都是不了了之，需要客戶反復詢問，甚至在這樣的情況下也無法得到有效的信息。第三，問題解決速度慢，回復的語言也比較模糊。在與客服溝通時通常都會得到“以后回復”的信息，沒有明確的日期，影響客戶對商城的信任度。

二、京東客戶關系管理優化

（一）優化售前客戶服務

首先，為客戶提供搜索和對比服務。消費者在登錄京東商城時一個關鍵性問題就是快速尋找到自己需要的商品。為方便客戶購物，京東商城為客戶提供便捷的搜索服務，客戶可以直接搜索自己想要的商品名稱，這樣客戶能夠快速的尋找到自己想要的商品。此外，在網上購物不同于傳統的實體店購物，對商品沒有直觀的了解，因此京東需要為客戶提供詳細的商品信息，尤其是當前的技術條件可以滿足客戶對商品視頻展示的需求，部分商品還可以通過模擬等方式試用，便于客戶做出購買決定。

其次，從個性化角度為客戶提供服務。網絡商城從大數據角度出發，根據客戶的愛好、身份、興趣、搜索內容等，將客戶作為特殊的一員來對待，自動為客戶推薦相關產品以及信息，方便客戶可以快速買到自己想要的商品，使其有賓至如歸的購物體驗。例如：當客戶登錄京東商城之后，系統會自動跟蹤并記錄客戶瀏覽的內容、購買的商品等信息，包括哪一類商品客戶觀看的時間較長，哪一類是隨便看看。通過詳細記錄客戶在商城的行動軌跡，可以為客戶提供針對性較強的信息，便于提高交易成功率。

最后，建立客戶檔案。老客戶可以通過推薦商品和優惠活動等方式誘導其消費。消費者在京東注冊成為用戶時，會填寫基本資料，此時京東直接將客戶的資料保存在客戶信息的資料庫中，當客戶再次登錄京東商城時，可以將客戶的消費信息或者瀏覽記錄存入到信息庫中，并將其作為依據為客戶推薦相關信息，有針對性的激發客戶的潛在需求或開發客戶新的需求，擴大客戶消費領域，拓展市場。例如：檔案中記錄客戶在每年的固定時間段都會購買一份禮品，那么可以推測這個時間段是有一個特殊的日子，且對客戶而言很重要，這樣可以在下次快到這個日期時為客戶發一封郵件，推薦合適的禮物類型。客戶在收到這樣的郵件提醒時會非常開心，認為京東重視每一位客戶，并且不需要浪費很多的時間去篩選禮物。但是也需要注意，推薦的內容、時機都需要掌握好，不能讓客戶感覺是在接收垃圾郵件，避免客戶屏蔽商城信息。

（二）優化售中客戶服務

首先，為客戶提供定制產品服務。定制產品，就是京東商城為客戶提供的產品不再是單一的類型，客戶可以在系統程序的引導下，對產品性能、外型或者服務提供自己的個性化需求，京東商城則根據客戶提出的要求及時生產，并提供相應的服務，滿足客戶對產品以及服務的需求。這樣的服務就能夠提高客戶的滿意度，又方便商城及時了解客戶的需要，根據客戶的需求開展銷售服務，有利于提高自身的經濟效益。

其次，對訂單狀態進行跟蹤服務。客戶下單之后會非常關心商品什么時候可以發貨、到貨，這就需要商城為客戶提供訂單物流服務，滿足客戶對物流信息的需求，使客戶隨時能夠掌握商品軌跡。例如：客戶在京東商城購買了一臺冰箱，京東會將預計發貨時間以及交貨時間發送給客戶，并且在已經發貨之后、上門送貨之前與客戶聯系，確保客戶掌握訂單狀態的同時能夠及時收獲。同時，將訂單編號或者快遞單號發送給客戶，方便客戶自己跟蹤商品狀態。

再次，為客戶提供多類型、便捷、安全的支付服務。客戶在購買商品之后需要付款，這就需要商城為客戶提供多元化的便捷的支付方式，方便客戶付款，并且主要保證支付的安全性，避免泄露客戶信息，保證客戶銀行卡等資金信息的安全性。例如：客戶在購買商品之后，既可以選擇貨到付款、信用卡付款、支票、微信等多種支付方式。關于支付的安全性，京東表示絕不會公開客戶的銀行卡、相關賬戶等信息，支付信息會被保存在專門的系統中，采取多重加密的方式進行保管。此外，客戶也可以選擇在京東建立自己的賬戶，預存消費款，在每次完成交易之后京東自動結賬。

最后，提供及時的商品配送服務。客戶在線完成商品的采購之后，雙方的交易活動并沒有完全結束，主要商品已經送達或者服務已經送達，雙方均滿意之后，這樣才算是交易結束。客戶在網絡上購買商品最關鍵就是是否能夠準時送達。客戶在商城購買的商品包括玩具、書籍、服裝等實物，也包括影視劇、音樂等數字產品。數字產品可以在客戶付款之后直接實現送貨，而實物商品則需要通過物流進行配送，配送時雙方需要商定好送貨時間，并且按照約定的時間送達指定地點，這樣可以提高客戶的滿意度，從而實現客戶關系管理的有效優化。

（三）優化售后客戶服務

首先，京東商城需要向客戶提供持續性的售后支持服務。京東商城可以采取在線技術支持、技術交流、常見問題解答等方式為客戶提供持續性的支持服務，以便客戶在購買商品之后更好的使用，充分利用商品性能的同時，提高客戶對京東售后服務的滿意度。其次，對客戶實施追蹤服務。京東通過對客戶信息建檔保存的方式，對網絡優勢加以充分利用，為客戶提供終生性質的售后服務。例如：某企業開發的軟件版本升級，企業則需要根據記錄的客戶信息以向其發送郵件等形式介紹新版本的優勢，并介紹升級的方法。在電子商務的背景下，為客戶提供的服務不再局限于客戶自己提出的需求上，而是企業需要積極的站在客戶的立場思考，使客戶感受到企業對消費者的重視，使其獲得良好的消費體驗。最后，優化退貨服務。網絡購物時客戶無法看見真實的商品，難免會出現購買差錯，此時就需要退換貨，京東商城需要針對這一點優化退貨服務，以此增加客戶對商城的信任，提高客戶對商品的信心。例如：客戶可以在購買之后的20天內，將沒有拆封的CD或者書籍等商品退回，而京東商城會按照商品的購買價格退貨。如果是京東商城自身的操作錯誤，則在客戶退貨時承擔運費。這樣的退貨能夠提高客戶的信任度和粘性，實現客戶關系的有效管理。

三、結語

京東是一家電子商務企業，在電子商務市場背景下，客戶關系管理是一項具有系統性且非常復雜的工程，它需要在特定理念和要求的指導下，依據符合企業自身發展腳步的方式來實施。京東想要以自身條件為依據，強化客戶關系管理，就需要對客戶關系管理存在的問題進行全面且細致的分析，而后從售前、售中和售后三個階段優化客戶服務，以此實現客戶關系管理的優化，提高客戶忠誠度的同時，爭取更大的市場份額，尋求新的發展機會，從而實現企業自身長久、穩定發展的目標。

（作者單位：大連財經學院）