新媒體背景下的培訓機構運營管理模式分析

郭玉影

新經濟時代，教育領域發展得到越來越高的重視，教育理念不斷優化更新，給社會教育機構創造了更大的發展空間，但同時也引發激烈的市場競爭。本文以中小型培訓機構為主要對象，分析新媒體背景下培訓機構的運營管理模式，探討如何合理利用新媒體工具開展各項運營管理工作，以找出與現代培訓機構發展特點及時代背景相適應的運營管理系統化方案，提高培訓機構綜合實力。

一、引言

新媒體是信息技術、網絡技術發展到一定水平的產物，因覆蓋范圍廣、便捷化程度高等優勢，已高度滲透到社會工作、生活當中，并培養起受眾新的信息獲取習慣。新媒體及與之相關技術的應用極大改變了培訓機構運營管理的外部環境和內在方式，為更好適應當前的市場發展挑戰，培訓機構必須對運營管理模式做出創新和調整。

二、中小型培訓機構的特點

我國社會培訓機構中，中小型培訓機構的占比非常高，總結來講，中小型培訓機構存在如下發展特點：第一，授課多采用小班授課的方式，該授課方式的占比超過50%。在教育需求不斷提高的背景下，小班授課受到大多數學生、家長以及社會人員的喜愛，具備較廣的發展空間。第二，在針對未成年學生群體的培訓機構中，學生家長希望與機構、教師之間形成良好的信息交流關系，進而能夠實時掌握學生的學習近況。第三，中小型培訓機構的招生時間并不存在十分嚴格的限制，除春、秋兩季大規模的招生外，其余時間也開展小規模的招生活動，在達到開班人數要求后即可開課，對于學員來說，這一特點非常具備吸引力。第四，中小型培訓機構的市場份額、品牌影響力有限，且并不具備充足的資金投放商業廣告，因此在機構宣傳上，多采用線上與線下結合的方式進行，尤其在進入新媒體時代后，微博、微信及各類口碑平臺均成為培訓機構宣傳的主陣地。第五，現階段中小型培訓機構授課多在線下進行，方便學員管理，線上主要開展信息統計工作。

三、新媒體工具在運營管理中的應用

（一）新媒體與運營管理的關系

在分析新媒體背景下培訓機構的運營管理模式之前，首先應對新媒體與運營管理間的關系進行辨析。培訓機構運營管理主要內容包括品牌管理、宣傳管理、營銷管理、渠道管理等，其中，營銷是重點也是核心。

對于包括培訓機構在內的社會企業來說，營銷是企業發展的重要手段，隨社會科技進步，企業營銷的方式和渠道也不斷變化，進入新媒體時代，新媒體即成為企業營銷的主要渠道之一。新媒體的出現使消費者不再處于被動接受者的狀態，使其能夠參與到企業營銷當中，使得消費者本身成為企業營銷的關鍵環節。企業為維持消費者忠誠度并開發更大的消費群，逐漸將營銷重點從產品轉換至顧客，將顧客作為營銷模式構建的核心，并帶動產品、服務生產和提供方式的變革。因此在新媒體時代，企業營銷的本質已經轉變為促使消費者積極參與到企業產品與服務的開發過程中。對于營銷機構來說，其關注的重點人群為目標消費人群，在營銷過程中，機構需依照目標消費群的知識需求、消費水平等，提供質量優良、價格合理的培訓產品及服務，以與消費者間達成穩定的合作關系，并挖掘潛在消費者。培訓機構營銷管理與新媒體間的關系是通過渠道來維系的，具體來講，就是營銷渠道是機構聯系消費者的關鍵途徑，而新媒體又是目前最主要的營銷渠道之一。企業產品及服務銷售中，營銷渠道決定了其產品和服務以什么樣的路徑和方式進入消費領域，與信息流、金融流等存在密切關聯。

（二）新媒體工具的具體應用

具體到新媒體工具在培訓機構運營管理中的應用，主要包括各類新媒體平臺和管理性APP兩種。

管理性APP主要用以輔助機構日常運營、學員管理、溝通交流等活動的開展。例如某培訓機構使用的管理APP，該APP包括三項基本功能，分別服務于機構、教師和學生。其中，機構管理模塊存儲全部教師和學生的詳細信息，如教師課時安排、考勤情況，以及學生上課信息、聯系方式等。教師管理模塊則輔助授課教師完成課表制定、作業發布、學生評價等與實際教學有關的工作。學生管理模塊設置自主申假、作業查看、教學視頻回看等功能。

公共新媒體平臺則主要服務于培訓機構的營銷宣傳、渠道拓展等活動，最核心的應用目的為提高培訓機構的市場知名度，吸引更多學員加入，同時打造機構良好的市場口碑，為機構發展規模擴張奠定基礎。

四、基于新媒體的培訓機構運營管理模式構建

（一）品牌管理模式

市場競爭激烈程度增加在某種程度上提高了培訓機構的品牌意識，并促使品牌管理成為機構運營管理的一項重點任務。隨著國民教育理念的更新，消費者在選擇培訓、教育類產品時對產品及服務質量提出更高要求，面對市面上大量的培訓機構，品牌成為消費者篩選商品的重要參考。為充分發揮中小培訓機構在服務縱深上的優勢，機構在開展運營管理模式創新時，要進一步突出對品牌管理的重視，自上而下樹立品牌意識，打造良好的市場口碑，以能夠在眾多培訓機構中脫穎而出，提高自身市場競爭實力。

品牌管理的綜合性較強，在宣傳、營銷、渠道管理等方面均有所滲透，因此將品牌管理作為運營管理模式構建的第一步，明確培訓機構品牌市場定位，進而對其他管理模式的創新進行整體性引導。

1.品牌塑造

培訓機構品牌往往決定了客戶對機構的第一印象，包括品牌logo、教學環境、功能項目、師資配備等要素。培訓機構在利用新媒體工具開展運營管理活動時，應時刻注意品牌的塑造，尤其對于剛剛發展起步的培訓機構，提前著手品牌的建立能夠為機構后期運營管理營造更優的外部環境。具體而言，培訓機構品牌塑造應同時關注內部和外部因素，重點關注學員對機構的文化需求、機構市場產品價值等，正確選取品牌宣傳渠道，使得自身定位能夠與市場需求相適應，以充分發揮中小培訓機構的服務優勢。

2.形象策劃

培訓機構品牌形象策劃從機構的名稱設計開始，在新媒體時代，機構名稱出現在大眾視野下的幾率顯著上升，傳播、營銷范圍的擴大使得機構名稱必須能夠滿足更廣客戶群的偏好。因此在名稱設計中，除了要展現培訓機構獨特的內部文化，具備足夠的鮮明度和推廣性外，還要適當兼顧當代消費者的審美需求和文化需要。除名稱外，培訓機構還有必要對自身品牌的語言、口號、logo等進行創新設計，這些要素均為市場消費者辨識培訓機構品牌的重要參考，且在一系列運營管理活動中頻繁出現，保持品牌要素的統一性和規范性，有利于提高品牌認可度。

（二）宣傳管理模式

以往教育機構宣傳主要以廣告單頁派發、電話邀約、傳統媒體廣告、市場信息采集等方式進行，其中以廣告單頁派發的占比最高。該宣傳方式最早由新東方創始人俞敏洪提出，并在之前的很長一段時間被絕大多數教育機構所主要選擇，至今為止該方法仍然在教育機構宣傳中占有重要位置。例如在各類大型考試、學生家長會期間以及其他人流量較大的契機，均能看到各類培訓機構的單頁派發人員。廣告單頁派發的宣傳方式需要消耗大量人力資源，且覆蓋范圍非常有限，客戶在接收到大量單頁后逐漸麻木，單頁的實際瀏覽率并不高。相對而言，電話邀約的宣傳方式在效率上更占優勢，然而這一方法也被保險、理財等其他領域所使用，大眾對電話營銷產生越來越大的抵觸，因此在培訓機構，電話主要用于既有客戶的開發和維護。

進入新媒體時代，各類新媒體平臺成為教育機構宣傳的主陣地，主要宣傳媒介包括微信、微博、團購網站、生活服務網站等等。不同于以往的宣傳方式，新媒體宣傳的可覆蓋面積更廣，宣傳成本更低，無需大量的人財物投入即可順利實現。另外該宣傳方式也非常契合于目前大眾的信息獲取習慣。例如，某學員在產生學習、培訓需求后，可自主登錄微博、團購網站等平臺，搜索相關專業的培訓機構，并參考平臺中現有的宣傳和評價信息，做出初步篩選，然后進行線下了解。

1.微博宣傳。培訓機構在利用微博平臺開展宣傳活動時，可以機構名義注冊賬號，并將本機構的品牌文化、教學理念、特色課程等制作為圖文廣告的方式發布到平臺內，定期進行信息更新，回答用戶留言問題。微博宣傳的優勢是能夠為培訓機構積累粉絲量和人氣，隨著關注量的增加，宣傳信息的影響力也會隨之上升。另外，新媒體時代消費者在了解培訓機構信息時存在多種方式，因微博平臺本身的普遍化和權威性，加之官方賬號的注冊，所發布的宣傳信息更容易被消費者所信任，在宣傳效果上非常有保障。

2.微信宣傳。微信宣傳則主要通過微信朋友圈進行，在使用該宣傳方式時，培訓機構可統一拍攝機構教學環境、課程表、價格表等圖像，要求機構員工定期通過朋友圈進行機構宣傳。同時，也可引入集贊有獎等活動，若學員依照既定要求在朋友圈內發布機構宣傳信息，點贊人數達到一定程度后，可獲取贈課、學費折扣等獎勵，以擴大朋友圈宣傳的范圍。微信朋友圈宣傳利用朋友圈一傳十、十傳百的特點，其宣傳成本極低，且通過朋友圈鏈條，宣傳范圍也比較大。

3.團購宣傳。目前較主流的團購平臺包括美團、大眾點評、窩窩團等，相較于微博及微信平臺，團購平臺能夠呈現培訓機構的詳細信息，插入課程團購鏈接，同時積累用戶評論。客戶在通過團購平臺了解培訓機構信息時，可依照自身需求選擇相應的體驗課，以較少的價格去體會機構給出的教育培訓服務，進而幫助其更好進行機構篩選。同時，其他客戶給出的評價信息也能夠成為機構篩選的重要參考。培訓機構在運用團購平臺時，應重點關注其信息宣傳功能，而非通過平臺銷售培訓課程，以宣傳為核心，為團購客戶提供完善、優質的教育咨詢、體驗服務，在線下達成長期培訓合作，并獲取用戶好評，以吸引更多學員。

（三）營銷管理模式

新媒體時代的大數據、云計算等技術，給培訓機構市場需求分析帶來更高效的方式方法，進而能夠從需求角度出發，提供適銷對路的培訓產品，制定更合理的價格策略。具體營銷方式總結如下：

1.消費需求分析。新媒體時代，消費者在各類新媒體平臺產生的瀏覽痕跡在很大程度上反映其真實或潛在的消費需求，培訓機構開展市場營銷活動時，即可圍繞這部分資源進行數據深挖，以找出當代消費者所傾向的營銷策略、產品組合、消費習慣等，針對制定市場營銷方案，以在相同投入條件下達到更優的營銷效果。例如，通過大數據監測分析，找出最受當代學生家長所青睞的新媒體營銷渠道，加大對相應渠道的營銷投入。

2.產品市場分析。教育培訓行業正處于發展上升階段，其產品市場競爭激烈，并產生越來越嚴重的同質化現象。培訓機構想要在積累的市場競爭中脫穎而出，必須知己知彼，充分了解當前教育培訓產品市場構成，結合消費者需求分析結果，找出新的營銷點，并開發能夠滿足消費者多樣化教育培訓需求的產品，搶占產品市場先機，

3.產品策略。培訓機構在設計自身產品及服務清單時，應首先對市場需求做充足的了解，明確企業需要提供什么樣的產品和服務才能滿足消費者的需求。如表1為某音樂培訓機構的產品策略。

從該營銷組合可以看出，培訓機構每一類產品的配置均從消費需求出發，能夠滿足消費者某一層面上的需求，以借助產品本身去吸引消費者。

4.價格策略。新媒體環境下培訓機構的定價策略主要有二。（1）基于團購平臺，提供更優惠的產品單價，以獲取更大的銷售量。這一“薄利多銷”的定價模式之所以能夠被用于培訓機構定價，主要是因機構提供產品和服務的特殊性決定的：增加一名學員所帶來的邊際成本較低。（2）使用捆綁銷售的定價方式，例如在文化培訓類機構，購買單科課程依照原價進行收費，若購買組合課程，依照組合數量享受相應級別的折扣。（3）大、小班、一對一課程相結合的方式。一對一授課的單價雖然較高，但其占用的時間、空間及人力資源與班課并無明顯差別，班課的收益率要更高，在授課模式安排上，應合理控制班課與一對一授課的比例，既要保證學習模式的多樣性，又能使機構獲取最大的綜合效益。

（四）渠道管理模式

培訓機構渠道管理指的是招生渠道管理，招生是機構運營管理的核心，也是機構得以穩定運營的關鍵。對于中小培訓機構來說，其掌握的集體客戶資源非常有限，因此絕大多數機構需要通過廣告宣傳、營銷活動、促銷活動等進行招生。該招生渠道所伴隨的成本非常高，例如早在2011年，學大教育在網絡廣告投放投資即超過1000萬元，對于非連鎖性的培訓機構，這一廣告投入幾乎不可能實現。當然，巨大的廣告投入也給學大教育帶來豐厚的營收。

新媒體工具的出現給中小型培訓機構帶來更豐富的招生渠道，機構能夠以自媒體的形式進行網絡廣告的發布，同時也可與區域內影響力較大的其他新媒體大V建立合作關系，借助大V的影響力進行代宣傳。注意招生渠道的擴張應與機構招生服務質量提升同步進行，在目標客戶來到機構后，由專人為其提供課程咨詢服務，了解客戶的真實學習需求，并對其學習計劃給出合理建議，最大限度避免客戶流失。

五、結語

新媒體背景下，培訓機構的運營管理環境發生極大改變，機構在開展運營管理工作時，需建立新媒體思維，擅于將新媒體工具融入到品牌管理、宣傳管理、營銷管理、渠道管理等工作中，打造優秀市場品牌，提高機構知名度，同時不斷提高培訓能力，以吸引更多學員加入。

（作者單位：成都成實外教育集團）