探索基于關系營銷的中國高端白酒營銷策略

申潔

本文從闡釋市場營銷理論入手，基于產品、價格、渠道與品牌推廣維度分析高端白酒的主要營銷模式，并圍繞市場細分與賣點定位、銷售與客戶關系維護、擴大市場競爭份額、消費者行為心理研究、品牌建立與客戶滿意度五個層面，針對中國高端白酒的關系營銷策略建構思路進行具體探討，以期為高端白酒營銷問題的解決與營銷策略的創新提供參考價值。

一、引言

在當前“互聯網+”與電商經濟迅猛發展的背景下，高端白酒行業應清晰認識到自身保有的品牌優勢與情感維系價值，需依托關系營銷理論構建以客戶需求為導向的新型市場營銷策略，更好地提升高端白酒行業產品銷售水平與品牌經營能力。

二、市場營銷與高端白酒運營

（一）市場營銷理論

1.PEST分析法

市場環境分析方法（PEST）由Michael E.Porter提出，用于實現對企業競爭環境的分析。首先從政治環境入手，包含人文、經濟與社會制度，將對企業經營環境構成直接影響;其次從經濟環境入手，在宏觀環境層面包含GDP、CPI等指標，在微觀層面上指企業所處區域的經濟發展水平;再次從社會環境入手，指一個國家或地區特有的文化風俗、消費者生活習慣等;最后從技術環境入手，考察能否運用技術手段識別、篩選出有價值信息，服務于企業競爭實力的提升。

2.4P營銷理論

市場營銷組合理論（4P）由Jerome McCarthy提出，通過對營銷手段與方法進行整合、分析與歸類達成營銷目標。4P理論主要包含以下四個要素：其一是產品，產品作為核心環節涉及到質量、包裝、品牌、售后等多方面因素，需結合市場形勢與消費者多元需求進行產品優化組合與宣傳策略設計;其二是價格，需綜合考慮供方、需求方及同行業競爭者進行價格策略的編制，實現企業利潤最大化與可持續發展目標;其三是渠道，需圍繞生產者、中間商與消費者間構建連接橋梁，依托營銷渠道、存儲與運輸等方式將產品與服務送達目標市場;其四是促銷，由企業綜合運用廣告、線上/線下推銷、公共關系等途徑與消費者建立有效溝通，實現企業產品與服務的快速銷售，達成利潤最大化目標。

3.關系營銷理論

關系營銷主要指將營銷活動視為企業與消費者、供銷商、同行業競爭者、政府機構及其他主體構成交互的過程，其核心理念在于與上述主體建立雙向溝通、合作共贏及情感層面的良好關系，并針對關系的動態變化趨勢進行跟蹤了解，保障贏得客戶的滿意度與忠誠度。

（二）高端白酒的主要營銷模式

近三年來，全國規模的白酒企業數量和產量呈下降趨勢，行業進入擠壓式增長階段，高、中、低端企業發展良莠不齊。隨著白酒頭部企業在資金、規模、品牌上的優點逐漸體現，白酒行業逐漸呈現集中化發展趨勢，“二八定律”明顯，其中由茅臺、五糧液組成的第一梯隊市場份額達到85%，這一定程度反映了高端白酒競爭格局較行業調整之前更加優化，有利于高端白酒未來的穩定發展;也反映了品牌壁壘的難以撼動，高端白酒面臨的市場競爭形勢更加嚴峻，對此擬基于4P理論進行詳細分析。

1.產品策略

高端白酒產品在營銷策略的設計上多以品牌歷史、傳統工藝與文化內涵作為賣點，例如茅臺主打“醬香型酒鼻祖”、“國酒”、“禮品酒”賣點，五糧液以“豪華”、“濃香型白酒”、“千年老窖”為推廣語，劍南春以“玉妃泉”、“濃香型白酒”、“選用高粱、大米、玉米、小麥、糯米五種糧食作為原料”作為宣傳標語，上述國內高端白酒行業的領軍企業均憑借其悠久釀酒歷史、傳統制作工藝以及企業文化內涵作為產品營銷宣傳的賣點。而相對于老牌高端白酒，諸如全興水井坊、瀘州老窖等后進“年份酒”產品則側重于以年份、原漿作為宣傳標語，并且在產品包裝上投入較大成本，以此支撐產品較高的定價、提高產品收藏價值，有效順應消費者心理。

2.價格策略

自2016年以來茅臺價格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點。受茅臺帶動，普五價格、洋河夢九、郎酒青花郎、酒鬼酒內參等高端白酒均向千元價格帶發起沖擊。

根據歷史數據看，茅臺出廠價從2010年的499元提至如今969元，漲幅高達94%，五糧液出廠價從2010年的509元提至如今889元，漲幅高達75%，提價幅度與兩者的品牌力成正比，成為引領高端白酒行業價格走勢浮動的風向標。在品牌定位相近的條件下，濃香型白酒產品的價格主要以水晶裝五糧液出廠價為基準、依照上下浮動50-100元左右的標準定價;主打“年份酒”的高端白酒產品則以茅臺出廠價作為定價參考;而其他主打“高端定制”、“高品質窖藏原漿酒”招牌的產品，則以市場拍賣行情為基準進行定價，例如500mL產品的價格區間可達數千、數十萬甚至數百萬。

3.渠道策略

伴隨近年來政策環境、電商平臺崛起與大眾消費習慣的變化，高端白酒行業開始朝向大客戶直銷、電商平臺銷售、定制及拍賣等方向轉型，為高端白酒營銷創設了新的增長點。

4.品牌推廣策略

在產品促銷推廣策略設計上，高端白酒在廣告行業占據一定的資源優勢，常與新聞、財經、政治、體育類電視節目進行捆綁播出，可實現與目標消費群體的有效對接，并且常為經濟論壇、企業宴請、政府會議等活動提供贊助，能夠進一步深化目標消費群體對于產品的直接體驗，但同時僅在淡季實行推廣促銷，促銷方式多為買贈、較少涉及到大幅降價。

在品牌推廣方面，龍頭企業更加重視品牌投入，致力從渠道驅動轉向真正的品牌驅動。如茅臺過去幾年不斷強調文化茅臺建設，針對茅粉開展茅粉文化節等活動;五糧液也通過老酒回家、成立文化研究院等方式，強調對于品牌文化的重視。

三、中國高端白酒的關系營銷策略體系建構解析

（一）客戶獲取策略——市場細分與賣點定位

關系營銷策略實施的前提在于明確所需維系關系的構成主體，要求運營管理人員綜合考量不同區域消費者的消費水平、行業發展布局、白酒消費習慣與口感偏好等因素，完成產品銷售市場的細分，并結合消費特征進行營銷策略的設計。同時，在產品的市場賣點定位上，需做好名酒品牌與本地品牌的調研，結合白酒消費市場規模與結構特征進行產品定位的明確。以內蒙古地區為例，通過匯總該省白酒消費數據可知，該區域的白酒消費者多傾向于購買濃香型、清香型白酒，白酒度數普遍低于38°，因此作為本土品牌的河套王酒便主打“天賦神韻，淡雅濃香”口號，精準定位消費者偏好與消費需求，在當地白酒市場占據較大份額。

（二）客戶開發策略——擴大市場競爭份額

在營銷渠道建設上，當前以團購為主的直銷模式涉及到大量人力、直銷終端支持，前期投入較大、回報周期較長，因此應以經銷渠道作為切入點進行終端客戶資源的開發，建立低成本、高效率的營銷網絡，以此達成雙贏目標。首先，可由股東經銷商進行客戶資源的開發，為高端白酒企業提供經銷客戶資源，與企業直接簽訂經銷協議、享受相同價格政策，將客戶銷量計入股東經銷商銷量中，依托年終利潤二次分配達成合作共贏目標;其次，可篩選出具備經銷潛力的客戶進行客戶資源的開發，為此類客戶提供低價產品與一定比例的利潤，以此構建戰略合作關系，幫助企業更好地擴大市場份額;最后，可與星級酒店、高端會所等代銷商建立合作關系，利用其原有業務渠道進行客戶資源的挖掘，既有助于緩解應收賬款風險，也能夠更好地激活終端銷售動力，配合跨界合作等方式擴大市場份額、獲取其他行業的客戶資源，并在后續服務環節與客戶建立直接聯系，有效維護客戶關系。

此外，精準定位品牌價值基因是深化品牌價值傳播、推動客戶圈層升級的關鍵因素。對此高端白酒企業應積極拓寬營銷渠道，以經銷商為切入點，引導經銷商主動轉變角色、提升自我圈層，在資源分配上強化C端、弱化B端，依托產品合伙人、品鑒顧問等角色身份的確立，逐步朝向高端圈層邁進，由此帶動目標消費者進行消費、建立良好口碑。在大型企業渠道拓展上，可結合企業文化進行新品開發，圍繞水、糧、曲、藝、窖、藏等多個層面尋求品類站位，配合商務團購等模式搶占市場，依托“大投入、大產出”的理念促進品牌的實心化傳播，進而依托大型企業的資源拓寬自身營銷渠道。在核心意見領袖開發層面，可打造社群平臺營銷模式，以當地支柱產業企業家、行業精英等高凈值人群作為著力點，聚焦商務接待、公關禮品等維度滿足“關鍵人”對于高端白酒產品的需求，實現對核心消費者與目標消費者群體的精準定位，進而通過為此類人群提供定制化增值服務，例如“一桌式品鑒會”、“回廠游”等深度體驗式品鑒活動，以及定制高端酒具等個性化服務，快速提升產品在社群內的影響力、增強消費粘性，以實現更多高端高價酒的銷售，從而拉升品牌。

（三）客戶維護策略——銷售與客戶關系維護

首先，客戶信息是關系營銷策略執行的先行基礎，高端白酒企業應充分利用大數據、云平臺、數據庫等信息技術手段進行零散客戶信息的收集、整理、完善與分析，便于掌握客戶的姓名、生日、工作情況、參與俱樂部或協會情況以及購買偏好等信息，并基于SAP系統將信息錄入數據庫中，明確設置信息更新頻次與使用權限，配合客戶交易記錄、拜訪記錄等表格，為客戶分級與營銷策略的分級編制提供參考依據。

其次，應結合客戶分級標準進行維護標準的差別化設計（其具體類別對應的標準如表1所示），將客戶大體分為意見客戶、銷售客戶兩種類型，其中意見客戶的主要特征是購買需求小、對產品認可度高且具備一定的宣傳影響力，銷售客戶則是購買需求量較大、能夠為企業提高銷量的客戶群體，在客戶分級的同時需明確客戶間的身份可實現相互轉化，因此需確保針對各項客戶關系均做到有效維護，服務于企業營銷目標的實現。

再次，應依托客戶會員組織完善增值服務鏈條的創設，成立客戶會員管理與服務平臺，將傳統客戶營銷渠道由線下遷移至線上，依托信息平臺與客戶建立實時、雙向溝通關系，利用統一話術與專業素養處理客戶投訴等問題，并基于微信、網絡商城等APP進行電商渠道的拓展，為網絡在線實時交易提供可能;在合作關系建構上，高端白酒企業應當與五星級酒店、高端會所等機構建立橫向合作關系，由白酒企業向相關機構舉辦的客戶答謝會、文化藝術活動等提供贊助，并邀請客戶積極參與到集團活動與宴請活動中，依托增值服務引導目標客戶加深對企業品牌與文化形象的理解與認同，為企業高端白酒產品的高價格提供內在支撐機制;在會員活動的設計上，應定期邀請目標客戶開展講座、咨詢、旅游等活動，在活動過程中逐步建立起與客戶深厚的情感聯系，建構起客戶生態圈、增強其組織歸屬感，進一步提高客戶的職業忠誠度。

最后，應建立起客戶持續性購買機制，打造優質品牌、提升知名度、增加產品附加價值。具體來說，高端白酒企業可通過與新華社等權威媒體、國內外知名雜志期刊建立合作關系，為品牌與產品優質信息的推介創設宣傳渠道，通過購買社交媒體APP開屏與線下戶外廣告牌等方式形成廣泛的市場認知，引導客戶建立對品牌與產品價值的認可度，以此激發其重復購買欲望。

（四）客戶升級策略——消費者行為心理研究

一方面，在關系營銷模式下要求經營人員注重強化對客戶消費行為心理的研究，協調整合各類資源最大限度滿足客戶需求。例如針對餐飲業、酒店業客戶群體，可采用產品置換、交叉銷售等方式促進高端白酒產品購買量的增長;針對異地客戶，可運用企業自身的關系資源為其提供包括高端旅游、機場貴賓廳、高端醫療體檢等便利條件，以此有效維系客戶關系，將原有商業關系提升至情感維度，使客戶建立對企業品牌的信任感，推動客戶關系升級。另一方面，還應注重調節渠道利益的分配標準，在“互聯網+”與電子商務交易模式下向經銷渠道讓渡部分利潤，不因節假日等因素提高進貨成本，及時落實渠道促銷政策，滿足經銷客戶提出的滯銷產品回購需求等，借此維護渠道體系的穩定運行、保障形成積極的合作狀態，更好地達成合作共贏的目標。

（五）客戶發展策略——品牌建立與客戶滿意度

在政策、市場與競品變化的形勢下，高端白酒企業應面向客戶需求進行營銷策略的調整，例如在保持產品價格不變的基礎上進行產品體積的減小，保留原有500mL產品并推出300L裝，以此調低單瓶產品價格，吸引更多目標受眾群體的消費，滿足客戶對于高端白酒產品降價的心理預期。同時，可針對產品推廣策略進行調整，在原有品鑒、贈送禮品策略的基礎上推出雙瓶裝的產品設計方案，在節約包裝成本的同時有效規避降價對品牌構成的風險影響，依托折扣吸引目標客戶，配合積分計劃、轉介紹獎勵等策略的實施，更好地拓寬品牌受眾群體、提升客戶滿意度與忠誠度。

四、結語

綜上，為實現企業的長遠生存與戰略發展目標，高端白酒行業需基于客戶獲取、開發、維護、升級、發展多個維度進行關系營銷策略體系的建構，結合客戶需求與消費習慣的變化規律，有效解決營銷問題、增強企業整體營銷及抗風險能力，更好地提高客戶忠誠度與滿意度，促進高端白酒企業市場競爭實力的提升。

（作者單位：成都如沐春光文化傳媒有限公司）