淺談新時代對外宣傳構建國家形象的機遇與挑戰

袁帥

當前，我國對外宣傳工作不斷取得新突破，擁有越來越多的機遇與平臺，同時也面臨危機與挑戰，承受著空前的壓力。如何在新時代新形勢下做好對外宣傳工作，構建良好的國家形象，提升中國話語的國際影響力，增強國際話語權，是亟待解決的重大課題和完成的緊迫任務。

當今世界正處于百年未有之大變局，百余年來，世界政治、經濟格局都發生了重大的變化，隨著資本主義社會內部矛盾凸顯，發展中國家經濟崛起，2020年新冠肺炎疫情的爆發更是加劇了世界格局的變化。世界經濟的持續發展、全球治理的改進完善，越來越需要多主體的協同參與、共同努力。

一百年來，中國從順應時代、跟上時代到引領時代、塑造時代，綜合國力與國際地位實現飛躍，從百年前的“弱國窮國”變為舉足輕重的世界大國。中國占世界經濟總量已經超過15%，連續多年對全球經濟增長貢獻率超過30%。中國提出的構建人類命運共同體、“一帶一路”等概念得到國際社會廣泛認同，我國的國際影響力日益提升。中國正處于實現中華民族偉大復興的關鍵時期，以社會主義強國之姿屹立于東方。

世界媒體實驗室發布的2020年度“世界媒體500強”排行榜中，美國媒體公司占據500強中的113席，平均營業收入高達78.91億美元，在全球媒體行業占據優勢地位。中國共有97家媒體公司入選，位居第二，平均營業收入14.23億美元。從數據來看，議程設置的主動權依然較多地掌握在西方媒體手里。基于對世界大變局、對中美博弈競爭的深刻把握，如何用好當前時期、化壓力為動力，展示真實、立體、全面的中國，在大變局中掌握主動，是一個重大課題、緊迫任務。

開拓思路，整合資源，加強宏觀規劃

當前我國對外宣傳工作思路和視野還不夠開闊，圍繞中心大局謀劃工作站位不高、主動性不足，一直以來，對外傳播力量較為分散，傳播渠道較為分散，主題性項目的策劃能力不夠，難以形成具有傳播效果的合力。對外宣傳需要宏觀規劃和頂層設計，從目標、原則、內容、機制、渠道等多方面進行規劃，要結合實際情況制定實施計劃逐步推進，引領多部門多媒介以總規劃為主導思想，采用多種形式來共同發聲，形成“有統有分、統分結合”的聯動機制。

消除刻板印象，講好中國故事

“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”是近幾年來對外宣傳工作力爭努力的方向。事實上，不少西方國家從政府到民眾對中國的印象還停留在數十年前，并且在西方媒體的不斷強化中，留有著很深的刻板印象，對外宣傳工作就是要努力消除這些刻板印象，塑造新形象。講中國故事的針對性、差異性還不強，精準度差，技巧性、藝術性不夠高，利用新載體新渠道開展工作力度不夠。有時過于追求規模、追求聲勢，缺乏深耕細作、久久為功的耐心和定力。

中國故事的敘述內容和敘事方式需要基于國家的發展目標與需求，重塑大國形象，重塑國人形象。以“中國夢”為例，在對外宣傳描述這個概念時，不僅要介紹中國夢的來源和核心要義，還要講清楚實現中國夢需要堅持走中國特色社會主義道路、弘揚中華民族傳統文化、凝聚中國人民力量。最重要的是要強調中國夢既是中國的夢也是世界的夢，同一個世界同一個夢想，這是聯結世界、中國和個人的共同理想追求。

要努力消除刻板印象，要重點講明中國特色的歷史原因和理論邏輯。引導國際輿論全面客觀地認識中國，闡釋好互惠共贏、造福世界的發展道路，詮釋好厚重、悠遠、和諧的中華文化，展現好開放、包容、友善的大國風范，壯大主流聲音，消除國際對中國的陳舊觀念與誤解。支持并鼓勵哲學與社會科學領域開展話語創新學術研究，提出具有跨文化傳播成效的理論成果和學術思想。

鼓勵支持民間文化產品，打造品牌效應

積極動員市場的自發力量，充分給予民間創新支持與寬容，鼓勵支持民間文化產品對外傳播，會有事半功倍的效果。發揮群眾個人尤其是青年人的想象力與創造力，營造百花齊放的文化創意氛圍，以市場競爭進行大浪淘沙并適時加以正向引導，往往會有意想不到的精品文創作品出現，這些都是接地氣、受到廣泛歡迎、適合對外傳播的文化產品。短視頻、游戲、流行歌曲、紀錄片等越來越多的文化產品使海外受眾近距離感受中國文化，大力推動了中國文化傳播，一些國產移動端應用軟件成為海外受眾了解中國的新興媒介。

“抖音”作為國際傳播的成功案例值得一提。2017年5月，國際版抖音Tik-Tok上線，僅僅一年的時間，其全球月活躍用戶數就已經突破5億。調查數據顯示，在2018第一季度，Tik-Tok成為了全球下載量最大的iPhone應用軟件，總計4580萬。短視頻平臺以其豐富的內容、強大的技術基礎以及互動性較高的社交屬性，內容短平快的信息傳播優勢，以信息傳播兼具娛樂的功能特性，迅速打開海外受眾群體市場。融合各國自身文化特點，把中國傳統文化以接地氣的方式向外輸出，讓國外各年齡層受眾都能夠輕松接納中國文化，許多國外受眾表示通過這種直觀、快捷的娛樂化影像傳播能夠更好地感受中國文化的魅力，對中國文化有了全新的認識。抖音的內容生產中心化，信息內容的去中心化在某種程度上打通了文化隔閡，有助于中國國家形象的塑造。

依托“命運共同體”提升國際話語權

2012年11月，黨的十八大提出“人類命運共同體”理念。這一理念旨在追求本國利益時兼顧他國合理關切，在謀求本國發展中促進各國共同發展，這既是中國外交的指導思想，也是全球治理的解決方案，體現了大國責任與大國力量，目前已成為廣大中國媒體占據國際話語權的重要理論支撐，是實現與各國平等對話、跨文化交流的重要敘事方式。在新冠肺炎疫情期間，西方國家部分媒體常常違背專業主義精神，片面地、帶有鮮明偏激立場地去報道中國，試圖污名化、孤立化中國，中國媒體堅持以“人類命運共同體”的立場進行新聞報道，在國際輿論界中發聲，為凝聚全球抗擊新冠肺炎疫情力量鼓與呼，堅持對人民負責、對歷史負責，得到國際社會和新聞媒體的高度評價。

深入國際合作，豐富中國良好形象輸出渠道

推進國際媒體合作，讓中國聲音在海外落地，有利于拉近與當地受眾之間的距離，消除文化壁壘。創新媒體公共外交方式方法，通過加強與各國新聞媒體組織的充分溝通交流，積極倡導國際媒體客觀、全面報道中國，呼吁合作共贏與媒體責任擔當，一方面發揮各自優勢，一方面尋找共同發力點。中國部分媒體大力開展同外國媒體的合作，可在思路上尋求創新、在層面上進行統籌，從內容、運營等全方面借鑒經驗實施對接，很大程度上實現了當地本土化，并且逐步成為海外受眾了解與感知中國的權威渠道。

轉變敘事角度，加強話語多元化

敘事視角上，“自我”轉向“他我”，以第三人視角會更有說服力。在敘事語態上，著重文化氛圍和人文理念，凸顯思想底蘊與品質。在實踐中，部分媒體以紀錄片的表達方式表現新聞事實，將敘事邏輯與鏡頭語言相融合，突出了人的鮮活個性，從新的角度展現了與他國有相通之處亦有不同之點的國人面貌與精神內涵，以或清新脫俗或引人思考的事件或話語，展現了新時代國家形象，收效顯著。

針對當前傳播分眾化的特點，對外宣傳的新聞作品要逐漸由宏大敘事逐漸走向多元敘事，采用貼近不同受眾的精準傳播方式。這就要求內容要有接近性與感染力，或是氣勢磅礴，或是細致生動，最重要的是做到深入人心，只有知己知彼，了解了彼此文化相通之處，才能細致入微地達到宣傳效果。這樣既能拓寬國際傳播的話語模式，也更能體現出在新媒體環境下追求的價值理念，體現出對外宣傳的話語自信。話語自信的綜合提升，正是國家話語權和文化軟實力提升的明證。