自媒體時代三農短視頻的傳播特征研究

黎妍玓

移動互聯網技術的發展催生了短視頻行業，而在技術支持、文化積淀和政策扶持的多重背景下，以農民為創作主體的三農短視頻迅速發展壯大，在短視頻領域站穩腳跟并吸引了一大批受眾。三農短視頻最鮮明的特點在于內容上貼近生活、注重場景再現以及形成了家族式的傳播矩陣。但目前三農短視頻也存在同質化嚴重、發展后勁不足等問題。

2014年被稱為中國短視頻元年，大批移動短視頻應用上線;2016年短視頻領域進入了爆發階段，“梨視頻”“快手”“抖音”“火山小視頻”相繼上線。隨著短視頻進入爆發期，內容的低俗化、同質化等問題也隨之出現。但在國家政策、技術等因素的影響下，三農短視頻也迎來了新的改革和發展契機，最終形成自己的特色。

技術的發展與推動

麥克盧漢提出“媒介即訊息”，較之媒介的內容而言更加看中媒介本身，甚至認為媒介形式本身就是一種訊息。雖然他的觀點存在著很多爭議，但我們不得不承認媒介技術的不斷發展不僅切實推動著媒介形式的變化，還影響著我們生活的方方面面。

當下，智能手機早已打破了傳統的只能進行通信的功能局限，其不斷精進的拍攝、剪輯和視頻播放等功能讓它像一臺操作簡單又便攜的“移動電腦”，這就為短視頻的出現和發展提供了終端支持，而對于智能手機行業來說，更重要的是在功能不斷強大的同時其價格也越來越親民，價廉物美的智能手機逐漸滲透進了廣大的農村地區;與此同時，我國的農村信息化建設將移動互聯網引進并推廣到了各鄉村城鎮，使得廣大農村地區的人們告別了以往的上網高資費，為農村地區觀看短視頻掃清了以往的高流量、高投入等障礙，讓隨時隨地使用智能手機觀看短視頻成為了一項簡單、低成本的活動。值得注意的是，農村移動互聯網的普及不僅解決了農村群體觀看三農短視頻的流量問題，更是三農短視頻能夠傳播到其最重要的受眾群體中的關鍵環節。智能手機和移動互聯網的發展普及使得三農短視頻能找到并深耕于自己特定的受眾群體。而對于專業素養不足的三農短視頻創作者而言，智能手機和移動互聯網有效地降低了創作門檻。

國家政策的扶持

在國家提出的鄉村振興大方向下，“互聯網+農業”這一計劃也拉開序幕。2018年，政府部門對短視頻領域加強監管力度并著手整改，多家短視頻平臺如快手、抖音等因內容低俗被國家網信辦約談并責令整改，以往內容獵奇、低俗的農村類短視頻也開始尋求轉型。于是各平臺開始積極響應國家號召，捕捉到“短視頻+農業”的風口，對積極向上、內容優質的三農短視頻進行扶持。例如，2018年，今日頭條推出國內首個互聯網公司億元級三農信息專項補貼“金稻穗計劃”，設立金稻穗獎。同年，快手也宣布以5億元流量計劃，在未來三年投入價值5億元的流量資源，助力500多個國家級貧困縣優質特產推廣和銷售，幫助當地農戶脫貧。到2018年下半年，各短視頻平臺已經涌現出大量有關三農的視頻。2018年至今，在國家政策的支持、短視頻平臺的扶持下三農短視頻蓬勃發展，除了留守農村本地的短視頻創作者，許多外出務工的鄉村人口也被吸引返鄉，涌現了一大批優秀的三農短視頻創作者。

鄉土文化的積淀

中國自古就是農業大國，根據國家統計局2019年最新的人口調查，我國有55162萬鄉村人口，這就意味著相當一部分人都有著鄉村生活的經歷和記憶。隨著經濟和社會的發展，大量農村人外遷到鄉鎮和城市，遠離了曾經的鄉村生活。這些人在經年的城市生活中逐漸遠離鄉村文化，但原本熟悉的鄉村記憶和生活經驗雖然逐漸陌生，而這份“鄉村情節”卻始終深埋心中。所以當三農短視頻這類能以視覺體驗的方式再現鄉村生活的作品出現時，能夠喚起很大一部分人對于鄉村生活的回憶式感知，進而產生共鳴。所以說，中國人對于鄉村生活有著獨特的情感，而三農短視頻的出現剛好迎合了許多人對于鄉村生活的懷念。

記錄日常，再現鄉村生活

三農短視頻所呈現的內容絕大多數都是對鄉村日常生活的再現，記錄著生活中發生的點點滴滴。小到日常生火做飯以及在田間地頭聊天的瑣碎鄉村日常，大到紅白喜事、家里的某些突發事件都會被一一記錄。就短視頻的內容而言，其鄉村化、日常化的特征非常明顯，各創作者都試圖以紀實的風格將自己農村生活的方方面面展示出來，并不刻意追求視頻內容上的“爆點”或情節上的跌宕起伏。例如一些以農村家常美食分享為主的三農短視頻，其食材多半是季節性的蔬菜、野菜或者自家養的家禽等，而菜品的風味一般是突出創作者當地的特色口味，如“蜀中桃子姐”通常是分享口味較為辛辣的四川美食，來自北方的“牛二條”則是記錄突出醬香口味的東北美食;而側重于生活記錄類的三農短視頻，其內容則多半是做農活、人情往來或者是氛圍濃重的農村節日慶典等。

值得關注的一點是，三農短視頻的內容雖然偏向瑣碎日常，但絕不等同于無意義的流水賬，而是通過聚焦微小的生活情節來展現鄉村生活中的美好，并透過一些細節的拍攝將農村日常生活中一些優良傳統美德體現出來，如對于尊老愛幼的傳承、利用互聯網資源帶領當地村民致富等。

親友合作，形成傳播矩陣

第一批拍攝三農短視頻的“嘗鮮者”們取得成功之后，便積極帶動身邊的親朋好友加入三農短視頻的創作中來，形成以親友中的“大V”為中心的緊密粘合的傳播矩陣。例如超千萬粉絲的“蜀中桃子姐”就形成了較為成熟且富有影響力的傳播矩陣，這一傳播矩陣“蜀中桃子姐”賬號中的桃子姐和包立春為核心，其成員主要包括“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”“蜀中記憶”等賬號;另一博主“川鄉小妹兒”也形成了自己的傳播矩陣，其成員主要包括“翠花與大根”“鄉村超娃”“舅在農村”等緊密來往的親友賬號。

這些后期跟入的創作者在拍攝手法、內容選材上大多是以自己矩陣中的核心賬號為藍本，其粉絲群體也存在著交叉。在這些三農短視頻中各成員經常互相入鏡，比如進行家族親友聚餐、集體出游等，所以在內容上各賬號經常會在相近時間里播出相同的題材，但這并不會引起觀眾的審美疲勞，反而是對同一事件的多角度拍攝更加滿足了其粉絲群體的好奇心。

場景重現，喚醒集體記憶

美國學者保羅·康納頓提出，對過去的儀式化操練使得集體記憶得以傳承，當具有象征意義的儀式活動在既定規則下重演，參加者們便能注意到當中蘊含的意義和情感。這就可以解釋為什么內容平淡、畫面粗糙的三農短視頻卻能夠吸引如此大體量的受眾，很重要的一個原因就是三農短視頻通過對鄉村場景的建構喚醒了觀眾的集體記憶，讓觀看視頻的人想起自己的鄉村生活經驗，進而拉近了與觀眾之間的距離。

三農短視頻的拍攝都有著相對固定的場景，最為常見的是在創作者自家具有年代感的院子或者傳統的灶臺廚房內，而就算是擴大場景時，也會是與鄉村生活息息相關的山村風貌、農村市集等。他們盡可能地拍攝著農村里最傳統的生活方式，從樸實的鍋碗瓢盆、種植的瓜果蔬菜、燒柴火的灶臺，到密切來往的村友鄰里、雞鳴狗吠的鄉村景象，無一不勾動著觀眾對于鄉村生活的記憶，越是這些簡單的物品，場景越能夠貼近生活，拉近觀眾與創作者的距離。有時候吸引觀眾的可能并非是三農短視頻所呈現的內容本身，對于有著相似的文化背景和濃厚的懷舊情懷的觀眾來說，僅僅只是這種場景上的構建，就足以喚醒他們的集體記憶。

對于并不能以內容或制作的精良取勝的三農短視頻而言，用畫面重現和建構這些鄉村、故園場景就是它極重要的特質。很多三農短視頻都會以“小時候”“家鄉”“老一輩”等作為視頻關鍵詞，比如在“川鄉小妹兒”的一期名為“老一輩都用皂角洗頭”視頻中，出現了爬樹摘皂角的場景，而在視頻的評論中很多觀眾都回復說“我讀書的時候都是在爬皂角樹中度過”，也有人回憶小時候用皂角洗頭的日子。作者拍攝的摘皂角、用皂角洗頭等畫面都在再現觀眾們童年的場景，通過視頻喚醒了他們的記憶，獲得了觀眾的認可。

從早期的發展緩慢到如今備受好評成為鄉村文化傳播的重要窗口和途徑，三農短視頻中所傳遞的鄉土人情、積極價值觀等逐漸被越來越多的受眾所認可。受眾的增加和資本的關注，吸引越來越多的人投入到三農短視頻的創作中來，當從業人數暴增但又缺乏正確的引導和質量把關時，難免會出現多種問題使得三農短視頻的發展受阻。就目前的三農短視頻領域而言，內容同質化現象嚴重、市場趨于飽和以及發展后勁不足等成為了亟待解決的問題。只有認真思考并解決這些問題，才能探索出三農短視頻的進一步發展的現實路徑。

挖掘深度題材，堅持優質內容產出。內容原創且優質是一個創作者成功的重要原因，三農短視頻領域也不例外。雖然三農短視頻一個顯著的特點就是以自己的日常生活作為創作題材，用樸素、簡單的手法盡可能拍攝真實還原的鄉村生活。但是隨著同類作品的大量產出，不僅單個創作者自己的作品會出現素材重復、枯竭，不同創作者之間的作品也會出現大量雷同。內容和素材的重復會造成觀眾的審美疲勞，影響作品的播放量，直接導致創作者的收益減少。目前三農短視頻領域主要是以美食分享和日常記錄為主，如何在眾多雷同的內容中脫穎而出、獲得流量和認可是創作者們需要創新的地方。

事實上，三農短視頻創作者可以充分利用自己的地域和類型優勢，在普通的美食分享、生活記錄之外增添一些更有深度的內容，讓視頻更有價值。比如既可以在視頻中呈現當地的鄉村傳統文化、特色民風民俗，讓觀眾感受到本土的歷史厚度，也可以對“鄉村空巢老人”“農村留守兒童”以及“農村產業發展”等亟需解決的問題進行關注，進而引發社會的集體思考。只有增加視頻內容的深度和價值，三農短視頻才能贏得更多的關注、走得更加長遠。

突破圈層壁壘，拓寬受眾群體范圍。三農短視頻的創作者和觀看者始終是以農民或者有過鄉村生活經驗的群體為主，沒有真正地走進大眾視野。這種較為封閉的傳播空間使得三農短視頻很難“出圈”，圈層固定難以突破的同時同類作品又大量涌現，這就使得三農短視頻的市場逐漸飽和。

對此，突破圈層走進大眾視野，進而拓寬觀眾范圍成為了打破目前的僵局的重點，雖然已經有了“李子柒”的正面案例在前，但對于三農短視頻來說，并不能完全借鑒和照搬前人的經驗。李子柒打造了一個世外桃源般的鄉村景象，滿足了觀眾對于鄉村生活最完美的幻想;但是對于以真實、還原亮點的三農短視頻來說，并不能完全在視頻中抹去鄉村生活中的不便與落后，否則將會失去自己的特色。所以說，三農短視頻應該在立足于“三農”本位的基礎上，既注重還原真實的鄉村生活，也要盡可能展現鄉村圖景中寧靜美好的方面，讓人們在觀看時既不覺得失真，又對鄉村生活充滿向往，為人們打造一個真實而又美好的鄉村烏托邦。

打造個人IP，合理利用網紅經濟。三農短視頻早期的收益主要依賴于平臺的分成、廣告收入和粉絲的打賞，但是發展到后期就不能僅局限于專業平臺的資金扶持，亟需自行將流量變現才能獲得更多的收益。對比城市短視頻網紅自媒體，三農短視頻缺乏專業的創作、運營團隊，可能在早期發展時僅憑創作者個人完成拍攝和制作可以積累部分粉絲，但想要繼續壯大發展實現流量變現的時候就會陷入巨大困境，這時候可以選擇與專業的運營團隊進行合作，通過專業團隊的幫助，籌劃、制作具有當地特色的IP產品，合理利用自身的網紅熱度進行銷售實現流量變現、熱度變現。例如“蜀中桃子姐”在積累大量粉絲后開始，開始制作打造同名個人品牌“蜀中桃子姐”，并推出系列產品如“缽缽雞調料”“罐裝紅油”等，借助粉絲購買、口碑積累等方式逐漸成為抖音熱賣爆款，真正實現了專業運營、流量變現。

此外，在鄉村振興的大背景下三農短視頻創作者們還應提高思想高度、拓寬產業思路，不僅僅只注重個人的利益，更應該關注當地“三農”產業傳播的問題。目前來說，“短視頻+直播電商”是一個比較成功的運營模式，三農創作者們可以利用自身的流量和熱度，積極與當地相關部門合作，為本土的三農產品引流，真正為鄉村帶來回報和福利，為美好鄉村的建設出力。

三農短視頻發展至今，其價值早已不限于只是滿足人們對于鄉野生活的向往和回憶，更重要的是能夠為鄉村振興，促進農村經濟發展獻出自己的一份力量。所以在其二次發展轉型中，更為重要是實現該領域的社會價值、經濟價值。短視頻為“三農”領域帶來了新的可能性，它的發展值得我們持續關注。