基于游客感知的全域生態旅游小鎮競爭力評價指標構建

宋一婧，陳秋華

（福建農林大學 經濟管理學院，福建 福州 350002）

習近平總書記在“十三五”規劃中明確提出，全域旅游是旅游業未來發展的總體戰略。“十四五”期間旅游業的發展必須要立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局。要實現生態文明建設的新進步，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，推動旅游業高質量發展。全域旅游小鎮項目建設是新時代促進國家經濟高質量發展的重要項目，國家對其高度重視，曾先后出臺了一系列政策支持旅游小鎮的建設。《關于定制國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》《關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》《關于保持和彰顯特色小鎮特色若干問題的通知》等均提出要因地制宜做好旅游特色小鎮的建設。全域旅游小鎮是在全域旅游思路的指導下，以市場需求為前提，結合地方特色而打造的特色旅游小鎮，體現了文旅融合以及業態創新。因此，對全域旅游小鎮旅游競爭力的研究具有很強的現實意義，為進一步提升全域旅游小鎮的建設水平、實現產品創新升級，推動小鎮高質量發展超越提供指導方向。

一、文獻回顧與理論基礎

新時代背景下，全域旅游是近幾年來的關注熱點，國家全面推進全域旅游示范區的高質量創建。旅游小鎮是實現城鄉融合，解決“三農”問題的有效途徑[1]，旅游與城鎮應是和諧共生關系[2]。2018年《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》中曾明確提出，要從區域全局出發，以綠水青山就是金山銀山的理念使旅游全域化發展，推動旅游與城鎮化的融合，建設旅游小鎮。全域視域下的旅游小鎮成為社會的關注熱點，旅游小鎮應本著全域旅游的理念進行謀劃[3]，對小鎮進行“全域化”生態治理[4]，綜合多方面的服務功能，考慮多方面的需求，達到生態效益與經濟效益的有機統一，實現全面協調發展[5]。因此，全域旅游小鎮應運而生。旅游小鎮應注重特色化發展，在區域內要有一些唯一的或者壟斷性的景觀和資源[6]。福建省植被豐富，森林覆蓋率居全國首位，擁有豐富的自然旅游資源。為突出福建省當地特色，福建省將全域旅游小鎮進一步深化為全域生態旅游小鎮。全域生態旅游小鎮是指生態環境優美、旅游資源豐富、公共服務體系較完善、旅游要素較齊全，通過文旅與相關產業融合發展，全社會共同參與，實施旅游全域化成效顯著的行政鄉（鎮、街道）。福建省2020年首批全域生態旅游小鎮共有15個，如圖1，各個全域生態旅游小鎮各具優勢資源與產品特色。因此，有必要對各個小鎮的旅游競爭力進行比較，但前提是必須構建對全域生態旅游小鎮旅游競爭力進行評價的指標體系。

圖1 福建省首批全域生態旅游小鎮分布圖Fig.1 Distribution map of the first batch of ecotourism towns in Fujian Province

旅游小鎮是旅游城鎮化的結果，楊立國通過層次分析法構建了對旅游小鎮成熟度評價的指標體系[7]，將生命周期理論與小鎮發展融合在一起。李巍則采用GIS空間分析技術與AHP分析法相結合的方法，對小鎮生態敏感性的評價指標體系進行研究[8]。陸一帆運用Python和扎根理論通過對網絡游記進行分析，得出游客對旅游小鎮形成地方依戀的評價維度[9]。學者們對于旅游競爭力的研究一般集中于鄉村旅游[10-12]、生態旅游[13-14]以及區域旅游[15-16]方面。對于旅游小鎮旅游競爭力的研究較少，趙亮曾利用修正的鉆石模型對旅游小鎮的核心競爭力進行評價[17]，但所采用的方法較為傳統，評價僅局限于小鎮的客觀條件本身。

扎根理論研究法起源于格拉斯和斯特勞斯的一項實地觀察，直接從實地觀察入手進行經驗概括并上升至理論。其在學術界應用廣泛，近幾年來在旅游領域也不斷被應用于定性分析，進行數據等資料的挖掘及理論創建。關于扎根理論研究法在旅游小鎮研究方面的運用，目前國內涉及較少。余構雄曾基于扎根理論的分析，在旅游小鎮的發展規劃、價值鏈競爭力提升、動力保障和多目標均衡四個維度構建了關于特色旅游小鎮的創建機制，為旅游小鎮的建設發展指明方向[18]。在鄉村振興戰略的背景下，引領各個鄉村鄉鎮向旅游特色小鎮方向進行轉型升級是鄉村旅游高質量發展的創新舉措。陳水映通過扎根理論方法對鄉村再生、發展以及村鎮形成階段的關鍵驅動因素進行總結，為鄉村振興提供了實踐啟示[19]。游客滿意度可以對旅游小鎮的發展質量進行衡量。孔令旺采用扎根理論研究法對游客參與旅游小鎮的滿意度進行分析并得出其影響因素，對從旅游景區、游客、居民等角度進行改進有很大的實踐價值[20]。以扎根理論指導全域生態旅游小鎮競爭力評價指標的構建，將有利于豐富評價指標體系，可更加集中、濃縮、全面地反映全域生態旅游小鎮的旅游競爭力，進一步提高本研究的準確性和全面性。

本研究從游客感知的視角出發，采用扎根理論研究法對全域生態旅游小鎮競爭力的評價指標進行構建，與之前學者不同的是，本研究從游客感知入手，但最終將落腳點回歸于旅游小鎮，旨在通過游客評價來為小鎮的建設發展提供意見。且扎根理論研究法從零開始，可以將影響全域生態旅游小鎮旅游競爭力的全部指標要素提煉到位，為進一步對不同小鎮之間旅游競爭力進行研究以及比較奠定基礎，也為旅游小鎮在未來發展中提升小鎮競爭力水平提供啟示。

二、研究方法與資料收集

（一）研究方法

2020年福建省首批十五個全域生態旅游小鎮，這十五個小鎮遍布福建各個地級市，且特色各異。因此，有必要對各個小鎮的游客進行調查，了解游客對于小鎮旅游競爭力的感知與評價，進而構建出基于游客感知的全域生態旅游小鎮旅游競爭力的評價指標。本文將采取扎根理論研究法，其最大的特點就是要深入基層，通過訪談、實地考察來獲取第一手的資料，通過對資料進行總結歸納，并將其上升為理論，被稱為最科學有效的質性研究方法。扎根理論研究法共分為三個階段。第一是對資料進行收集與整理，通過訪談等調查方式獲取一手資料。第二是對資料進行分析，包括開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個部分，最后構建出相應的理論框架。第三就是對得出的理論進行檢驗，以確保理論的有效性以及可靠性。

（二）資料收集與整理

本研究選擇福建省15個全域生態旅游小鎮作為案例地，對參與小鎮旅游的游客進行訪問。因受疫情影響，訪談分線上和線下兩部分進行，線下主要是面對面訪談，線上則通過微信、QQ社交軟件對游客進行訪問，單次訪問時長控制在半小時左右。訪談的問題主要包括七個問題。（1）您是乘坐什么交通工具到達的這個小鎮？（2）這個小鎮給您的第一印象是什么？（3）在這個小鎮您都參與了哪些活動項目？（4）在小鎮旅游過程中您有沒有什么比較難忘的經歷？（5）旅游結束后您覺得這個小鎮帶給您的旅游感受是怎樣的？（6）在這個小鎮旅游中您有沒有遇到什么困難？（7）您是否會向您的親朋好友推薦這個小鎮？為什么？這七個問題能夠全面地了解游客在小鎮的參與體驗項目、在小鎮旅游的感受、對小鎮的認同以及不滿之處，可以全方位地把握游客的評價方向，進而從中提煉出在游客感知基礎上的全域生態旅游小鎮旅游競爭力的評價維度，而不同于一般旅游小鎮的相關評定標準。另外，研究對象的選擇需堅持一定的原則，以確保理論的準確性和可靠性。第一是真實性原則。要確保訪談對象確實是游客，確保游客真實到小鎮參與了旅游，且訪談結果是游客所答，而非隨意編撰。第二是廣泛性原則。因調查地點較廣泛，需對每個小鎮選取1-2個游客進行采訪，保證訪談結果的全面性。第三是可靠性原則。在選擇訪談對象的選擇上應選取近兩年去過小鎮的游客。經過訪談調查以及對訪談資料的整理，本研究得到以下訪談結果，如表1。

表1 全域生態旅游小鎮名稱及訪談結果Tab.1 Names of eco-tourism towns in the whole region and interview results

三、評價指標的構建過程

（一）開放性編碼

利用NVivo11軟件對原始資料進行分類、概括和分析，根據訪談語句進行編碼。首先，對訪談記錄進行分析，將語句初步概念化后用a加阿拉伯數字進行編碼。其次，對初步概念進行歸類，合并相似概念，剔除不合理概念，編碼為A加阿拉伯數字，共得到82個概念。最后，將得到的概念進行范疇化，編碼為B加阿拉伯數字，共得到15個范疇。挑選其中較為典型的訪談記錄示例，如表2。

表2 開放性編碼示例Tab.2 Examples of open coding

（二）主軸編碼

通過對訪談資料進行分析，初步得到了15個初始范疇。但這些范疇較為分散，仍有待進一步進行高度抽象化。通過分析這些初始范疇之間的關系，并對其進行分類，進行主軸編碼。最終得到了小鎮環境、文化氛圍、小鎮吸引力、小鎮管理、服務質量五個主范疇，如表3。

表3 主軸編碼后的主范疇Tab.3 Main categories after spindle coding

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是建立在開放式編碼和主軸編碼基礎之上，對已形成的概念和主范疇進一步總結提煉出一個核心范疇。這個核心范疇能夠反映各個概念以及主范疇之間的關系，是將二者進行理論化的結果。通過分析15個初始范疇以及5個主范疇的含義及它們之間的關系，得出“全域生態旅游小鎮旅游競爭力”可作為核心范疇，如圖2。

圖2 選擇性編碼過程Fig.2 Selective coding process

四、評價指標的檢驗

（一）理論飽和度檢驗

通過對訪談資料進行編碼以及分析主范疇之間的關系得出核心范疇，構建出理論框架。為保證所得理論的有效性，需對其進行飽和度檢驗。隨機訪問三位去過全域生態旅游小鎮的游客，對游客進行訪談，并運用Nvivo 11軟件將訪談資料概念化、范疇化，發現并無新增初始范疇，主范疇也未改變，故認為理論的飽和度檢驗通過。

（二）信度檢驗

本研究采用專家打分法來檢驗所得評價指標的合理性。全域生態旅游小鎮利益相關者主要涉及政府、旅游企業、小鎮居民、旅游者等幾類。為保證所得結果的準確性和全面性，共咨詢了12位專家的意見。分別包括旅游院校專家5名，旅游協會工作人員2名，生態旅游達人2名，政府工作人員1名和小鎮居民2名。專家打分過程總共分為三步。第一步是咨詢專家是否認同現有評價指標，若專家不認同則需根據專家意見對評價指標進行修改。第二步是詢問專家對評價指標是否有補充，若有則需要對評價指標進行完善后再進行打分。第三步是若專家對現有評價指標無異議，則由專家根據評價指標的重要性程度進行打分。分數有4個等級，很重要7～10分，較為重要5～6分，一般重要3～4分，不重要0～2分。

調查時間為2021年7月1日至2021年8月1日，主要通過微信、QQ及電子郵件的方式進行發放。問卷共發放兩輪，第一輪在現已構建的評價指標基礎上設計問卷，由專家進行打分。若專家對評價指標有異議則暫停發放問卷，第二輪問卷則進行補充修正后重新發放，第二輪共發放12份問卷，回收12份，回收率100%。問卷回收率很高，專家對全域生態旅游小鎮旅游競爭力評價指標較為重視和認可。

通過咨詢專家意見，在現有評價指標基礎上在小鎮吸引力主范疇下增加了“小鎮獨特性”的協調因子，如表4。由表可知，五個主范疇重要性程度的平均分均在7分以上，分數的標準差均在1.5以下，變異系數均在0.2以下，專家意見較為一致，對評價指標的打分較為合理。所以，全域生態旅游小鎮的評價維度由小鎮環境、文化氛圍、小鎮吸引力、小鎮管理、服務質量構成。

表4 全域生態旅游小鎮競爭力評價指標及專家打分結果Tab.4 Competitiveness evaluation index and expert scoring results of eco-tourism towns in the whole region

五、結論與啟示

（一）結論

通過訪談15個全域生態旅游小鎮的游客，得到一手訪談資料，并通過對訪談資料的分析進行開放式編碼、主軸編碼，選擇性編碼，得出5個主范疇和15個初始范疇。經過咨詢專家意見以及專家對編碼所得出的評價因子進行打分，在一級指標旅游吸引物下增加了小鎮獨特性的協調性因子。最終得到了5個一級評價指標以及16個二級評價指標，并得出各個評價因子重要性程度的得分。一級評價指標分別為小鎮環境、文化氛圍、小鎮吸引力、小鎮管理、服務質量。二級評價指標分別為地理環境、交通可達性、公共設施、節慶活動、歷史文化、特色文化、旅游吸引物、特色產品、小鎮獨特性、生態治理、衛生管理、秩序維護、文明鄉風、服務功能、服務態度、服務特色。

（二）啟示

1.加強生態保護，以“綠”賦予小鎮生命力

綠水青山就是金山銀山，全域生態旅游小鎮要想發展好旅游業，就要加強生態環境的保護。不僅是在旅游開發中做到保護性開發，注重河道等水域環境的治理；同時在發展旅游業中也應做好宣傳，向游客、旅游企業、當地居民宣傳可持續發展理念，將生態意識貫穿于小鎮的經營消費之中。在保護生態的基礎上，將生態資源轉化為經濟利益，促進一二三產業的融合，發展鄉村旅游等產業，促進鄉村振興。以生態帶動小鎮的發展，使小鎮更加具有生命力，推動小鎮全面協調發展。

2.打造旅游IP，以“奇”提升小鎮吸引力

全域生態旅游小鎮在旅游競爭力中制勝的關鍵在于小鎮具有個性化的特點，能提供旅游吸引物吸引游客。很多特色小鎮產品雷同，同質化現象嚴重，亦或是違背發展鄉村旅游的初心。小鎮急需發掘一個新奇制勝的點，根據自身特色及現有旅游資源，打造一個小鎮特有的旅游IP來吸引游客，體現小鎮的獨特性，即“人無我有”的個性化特征。

3.挖掘文化特色，以“文”宣揚小鎮魅力

文旅融合是新時代旅游業發展的必然趨勢。文化的融入使得旅游更加具有內涵性，旅游也在一定程度上使一些文化得到了保護，例如歷史文化遺跡、少數民族方言、民歌等。所以，以文促旅，以旅興文是全域生態旅游小鎮必然要堅持的方向。小鎮要不斷挖掘鄉鎮的歷史文化，發揚自身特有文化，利用好節假日以及特殊節日，通過舉辦一些節慶活動對小鎮的文化以及旅游資源、旅游產品等進行宣傳，提升小鎮的品味與形象，使得小鎮的旅游發展源遠流長。

4.培養優秀人才，以“才”增強小鎮競爭力

全域生態旅游小鎮旅游業的發展需要年輕血液和智慧力量的匯入，各個小鎮的政府要制定相關的人才引進和培養政策。一方面要分撥專項資金用于當地旅游服務人員服務能力的培訓上，培養一大批職業農民。另一方面要通過提供優越的薪資待遇和工作、生活條件吸引年輕大學生返鄉創業、就業，為當地鄉鎮旅游業的發展出謀劃策。小鎮只有匯入智慧的力量，才能提升整個小鎮的戰斗力，才能在眾多旅游小鎮中制勝，更加具有競爭力。

旅游小鎮在近幾年來不斷興起，全域生態旅游小鎮作為其中的一個特殊類別也備受矚目。利用扎根理論構建競爭力評價指標在旅游領域主要應用于對城市旅游、區域旅游以及民宿競爭力方面的研究，在旅游小鎮的研究中應用較少。全域生態旅游小鎮是目前備受矚目的一個新話題，也是疫情常態化背景下游客出游優質選擇。因此，對全域生態旅游小鎮旅游競爭力的構成要素進行了解非常有必要，利用扎根理論構建全域生態旅游小鎮的評價指標能夠更加全面地獲得游客感知意見，從游客視角出發，較為系統全面地構建小鎮競爭力的評價指標體系，可為提高小鎮旅游競爭力的采取措施提供詳細、全面的參考意見。同時也有助于對不同全域生態旅游小鎮進行比較，為游客在旅游小鎮的選擇中提供方便。但本研究在具體評價指標的量化措施上仍有待進一步完善，也未針對全域生態旅游小鎮的旅游競爭力進行比較，這些都是未來可進一步研究的方向。在之后研究中將考慮拓展本研究的主題內涵，進一步構建全域生態旅游小鎮旅游競爭力的評估模型，針對福建省全域生態旅游小鎮的實際情況進行具體分析，使研究啟示更具有實際性和落地性。