營銷者的自我修煉

作為個人，想要成功，就要堅定自己的思想；作為企業，就要專注于自己的主業，如果僅僅為了擴大而延伸，就很容易迷失方向。

軟銀拯救了我

每個人都有不同的人生，導致這種不同的可能是周圍的環境，也可能是受到的教育，但是我覺得最重要的是因為我們所做出的不同的選擇。

我創業很早，在1991年進入了華東師大中文系，在大學時期就開始做廣告。1994年，我已經管理著一家廣告公司。到2002年，它大概已經為我賺了5000萬元，但是我感覺到了這家公司潛力的枯竭、能力的上限。

于是我對自己說，我需要一個改變。

因為我只做過廣告，沒有了解過其他行業，所以最后我還是決定做媒體。于是在2003年初，分眾傳媒誕生了，將之前做廣告賺的5000萬元基本上都投了進去，只給自己留下了500萬元。

但是誰也沒想到，那一年正巧遇到了“非典”，社會一片恐慌，根本就沒有客戶、沒有訂單。

賺5000萬元是一件困難的事情，但是花掉5000萬元卻非常容易。僅僅過了幾個月，我就只剩下了500萬元。我用了10年掙了5000萬元，但是僅僅用了5個月就把這5000萬元全部毀掉了。

那時候每天我都能感覺到我的錢在迅速消失，到了晚上我甚至覺得不是在燒錢，而是燒掉了我過去10年的青春歲月。10年的青春歲月只用5個月就燒完了，這種感覺令我焦慮和痛苦。

那時，我們公司的對面還有一家公司，叫作軟銀。可我當時并不知道軟銀是做什么的，更不知道孫正義是何許人也。那段時間我每天都在公司加班，工作到很晚才走。

有一天我和軟銀的老板在衛生間遇見，相互攀談了起來。他在了解了分眾的業務后，非常感興趣。就這樣，在沒有任何商業計劃書和財務報表的情況下，他投資了我5000萬元，占了分眾30%的股份。

當然，如果按照現在來看，這一次的融資我們并不劃算。但是對于當時的我來說，就像抓到了一根救命稻草，因為終于有人愿意繼續陪我玩下去了。

曾經有人問我：“在嘗試做分眾之前，你已經是一個不錯的創業者，也賺了不少錢了，為什么還愿意冒著傾家蕩產的風險去做分眾呢？你的勇氣究竟是從哪里來的？”

其實我認為，這就是每個人面對十字路口時所做出的不同選擇。我一直很相信一句話，就是當你努力到無能為力時，上帝會給你打開一扇窗。做分眾前，我一直對自己說的一句話，就是“Nothing to loss”（義無反顧）。

什么意思？當時我30歲，公司已經可以一年賺1.5個億了。如果我輸了，可能所有的家當都會賠進去，相信絕大部分人都會認為這不是一個好的選項。

但是我對自己說，如果我輸了，我就有腐敗的理由了。我就可以朝九晚五，每天早早下班，去唱歌、看電影來放縱自己。我一直抱著失敗就是勝利的想法創業，因為如果我失敗了，就證明自己并不是一流人才，那么我也就有理由去放縱自己去享受生活，這不是更好嗎？

但是最后我贏了，所以我改變了自己的人生。

這個道理，同樣可以運用到企業的經營和品牌的打造中。

依賴性才是品牌壁壘

我認為品牌就像中醫所說的人體內的元氣，如果元氣強到一定的程度，人就會變得健康，不一定再要去吃西藥。很多事情都是如此。

未來的電子商務，利潤將主要來源于下面這種情形：當銷量快速增長的時候，你的營銷成本的上升相對較慢，這就形成了一個剪刀差；現在銷量與成本往往平行上升，就會比較危險。

我自己也是一個小VC（風險投資），經常投資很多公司。從VC的角度來說，我認為在上市之前，贏多少錢虧多少錢跟我們沒有關系，我們只關心上市的時候掙多少錢，以及上市的估值是多少。

我們當年融到錢之后就放手去做，圈地圈樓，把東西圈到一定的程度、達到一定的規模后，規模效應所帶來的議價能力就會使成本和效益之間出現反差，這樣利潤就出來了。

反過來，做品牌的價值在于：今天投的錢帶來的不僅僅是流量，而且還有人。我花了錢，最后錢是累積的，錢并沒有消失，而是累積在這個品牌上的。

品牌是什么？經營品牌不是花費，而是一場投資。為什么有品牌價值評估？品牌價值就是你今天花了錢，就會在價值上做個正向累積，當價值到了一定的程度后，就會迎來豐厚的回報。

2009年是寶潔很困難的一年。2009年1月，寶潔高層開會說要降價，因為日子很難過。到年中的時候，數據顯示上半年是歷史利潤率最高的一年。雖然把廣告費用降下來了，但是銷售額卻繼續往上漲。

因為即便寶潔不做廣告，不再增加投入，消費者也不可能在一年的時間內忘記飄柔和海飛絲的存在。

所以，當品牌形成后，什么時候想取利息就能取出來，這會形成很強的增值能力。

在樹品牌的過程當中，要讓品牌逐漸發展到一定程度后形成議價能力，形成消費者與你的情感關聯。

攜程當年靠什么成功？我覺得是便宜。人們選擇攜程，就是因為它很便宜，這很容易理解。但是如今的攜程已經不便宜了，卻依然有很多人還在用。明知道不便宜還在用，這是因為人們已經形成了依賴，這就不是便宜不便宜的問題了。

所以這是一個B2C（企業對消費者電子商務）商城發展的必由之路。只是在這個過程當中，每個人都要量力而行。一定不能為了打品牌，不要命地往前沖，在融資環境不好的時候死掉了。

資金鏈、現金流的安全非常重要。

中國的實際狀況是：融到錢的人，把錢砸下去，回報很高；但是在整個循環過程中，會不斷地有競爭對手出來。電子商務最大的問題就是壁壘不強，必須達到像京東、淘寶這等體量才會形成壁壘，其他的壁壘都不堅固，這就是一個知名度高低的問題。

收購聚眾和璽誠

任何一個成功的企業，都不可能從沒有遇到過挫折，分眾傳媒當然也是如此。不知不覺，分眾已經度過了十幾個春秋，在幾千個日日夜夜里，我們也曾遇到高山，越過險峰，經歷了很多挫折。

2003年，分眾開始漸漸地出現在大眾的視野里。2005年，分眾上市，市值從7億美元一路漲到10億美元。

當時分眾的強勁競爭對手是聚眾傳媒，在我們宣布上市的同一天，聚眾獲得了2000多萬美元的融資。雖然當時分眾的賬面有2億美元，但我們需要每個季度公布報表，這就導致我們不敢大張旗鼓地和聚眾對打擂臺。

在一個偶然的機會，我和聚眾創始人虞鋒在香港進行了第一次談判。當時我們達成的共識是，螳螂捕蟬，黃雀在后，如果我們雙方再這樣廝打下去，很有可能讓他人坐收漁翁之利，沒必要在客戶面前進行低價惡性競爭。

但是事態的發展并沒有如我們所談判的那樣，分眾和聚眾的斗爭反而愈演愈烈。

比拼到最后，分眾獲得了勝利，聚眾進入了不盈利的窘迫局面，并打算去美國路演上市，于是我便約虞鋒進行二次談判。

這次的談判結果是，分眾收購聚眾。這樣一來，我們在市場上擁有了絕對的定價權。

2006年，分眾的利潤從2000多萬美元漲到9000多萬美元，其中7000萬美元的利潤得益于收購聚眾。

這也印證了一個真理，占據市場壟斷地位就有了絕對優勢。

然而一家獨大的日子并不能長久，在2007年，璽誠傳媒出現了，并迅速成為分眾的另一個強勁對手。

由于競爭激烈，分眾開始虧損，于是我們花了3億元收購了璽誠傳媒。

在2008年金融風暴的時候，璽誠傳媒做得很差，很多廣告主都把廣告撤了，導致分眾凈虧1.5億元。

然而這還沒有完，接下來就是汶川地震，分眾選擇關閉廣告屏。這一系列事件導致了很嚴重的后果，投資人紛紛撤資，分眾市值跌了20億美元。

通過這些危機，我明確了兩個事實：第一，企業的擴張心不能超過自身的實力；第二，企業要想發展不能一成不變，再創新是必然趨勢。

那么，企業應該怎么進行轉變呢？

這個世界沒有一成不變的事物，所有的事物都在不斷變化中，其中的區別就在于，人們轉變的方向不同。

一家企業想要存活，想要更上一層樓，轉變和創新是必然的。但是過于冒進，想要一步登天反而會得不償失，因小失大。其實一個接一個的對手和周圍環境的改變，會逼迫你不斷地改變自己、增強自己，而我們要做的僅僅是把握改變的方向就夠了。

在這一點上，企業和人非常像。

我在剛剛創業的時候，是一個名副其實的工作狂，每天都要工作近18個小時。因為我始終覺得我們是一個創業公司，需要更高的效率、更大的投入。這個行業給你帶來機遇和激情，我個人愛好很少，可能工作已經成為主要樂趣來源了。

但是漸漸地，越來越多的人在講life style（生活方式）。

我也漸漸想通了，我不能要求我8000個員工都選擇同樣的道路，總會有人更愿意享受生活、享受人生。

再后來，隨著分眾越做越好、越做越大，我又變成了一個霸道總裁。

因為我一年見1000個客戶，我對市場的判斷力足夠強，雖然我霸道，但是這種霸道是建立在對眾多客戶了解的基礎之上。

其實我認為，無論是企業還是個人的轉變都來自一種恐懼心理，就是怕自己會白活。

以前我們看斯賓格勒的書，看米蘭·昆德拉的書，對此有非常大的體會。人生有兩種恐懼：一是對空間的恐懼，二是對時間的恐懼。

對空間和時間的恐懼

空間的恐懼就是：你是一個個體，但是你面對的是個大的社會，如果你跟這個社會的絕大多數人不同，特立獨行，那你很容易被這個社會所淹沒。

抵御空間恐懼唯一的方法就是變得跟空間一樣。

但是空間恐懼被克服的同時就會出現時間恐懼。人生是短暫的，你在告別這個世界的時候怎么對自己說？你有勇氣對自己說“我曾經創造過價值，值得這一生”嗎？如果你說不出這句話，你恐懼嗎？

創業的路上可能很苦很累，但是如果你能想到你今天的價值能為人所用，你可以將自己熱愛的東西做到極致，并被別人需要，其實你會累并快樂著。

我一直不覺得做分眾很累，每天都充斥著挑戰和悲喜，我覺得很快樂。我眼中最累的事情是一生到老所有的想法都沒有實現，在不得不面對死亡的時候，你沒有能力向死亡說“我真的來過”，這才是真正的痛苦。

時間是單向流程。逝者如斯夫，不舍晝夜。

我如今40多歲，可不可以再回到20多歲？不行的，沒有回頭路可走。

所以你必須抓緊當下每一個瞬間去創造價值，最后一個人面對死亡的時候對自己也有所交代，努力過，達到了自己能夠達到的高度，了無遺憾。

我覺得有了這種心態面對死亡時就不會有太多的恐懼。

《功夫熊貓》電影里有一句話：“你今天擁有的一切都是偶然的，你明天失去一切都是必然的。”這句話道出了一個真理，也道出了移動互聯網時代企業生存的真理：你必須在有限的時間中不斷轉變，使你變得更強大，應對危機的能力更強。

從想當詩人到投身商海

我認為，20世紀80年代的中國就像春秋戰國或者是唐宋時期一樣，所有年輕男女都十分鐘愛文學。

可能正如老子所說的那樣，人們“不患寡而患不均”。雖然那時候人們的物質生活很貧乏，但是沒有人認為這是什么了不起的事情，因為大家都一樣。

所以，那時候我們的精力都用在了豐富精神世界上。

那時候還稚嫩的我自然也不例外，我在高中的時候就開始讀外國經典文學，比如《存在與時間》《西方的沒落》等。那個時候的我從沒有想過今天的一切，不敢想也想象不到，那個時候我最高的目標就是當一個詩人，并且也在為這個目標努力著。

我是1991年進入的大學校園，那時憑借之前的積累，我成功地進入了學校的夏雨詩社，并迅速成了社長。

那段時間成了我人生中很重要的一段時光，因為在學校中“詩人”的身份，使我在整個華東師大都有了一定的影響力。最重要的是，這個身份讓我在認識女同學方面變得無往而不利，著實讓我得意了一番。

但是“快樂的時間總是短暫的”，這句話放在我身上十分恰當。

在1992年鄧小平南方視察談話之后，中國發生了天翻地覆的改變，商業的氣息席卷而來，并迅速地吹進了人們的心中，這種思想即便是在學校也無法躲避。

讓我發現這一變化的，并不是街上的汽車和暴發戶手腕上的表，而是在一次舞會上我邀請女生跳舞時對方的輕視。

從那一刻起，我才真正感受到了人們價值觀的變化，文藝青年的輝煌時代已經結束了。曾經讓我引以為傲的詩詞，在人們的眼中已經比不上個體戶口袋中的鈔票了。

從那一天起，我暫時告別詩人的身份，投身于新時代的商潮中。我想要證明，即便世界改變了，我也依然優秀，依然可以過得很好。

就這樣，我接觸到了廣告業，開始學習怎樣才能成為廣告導演。

能不能掌控自己的人生，關鍵在于你能不能掌控其中的每一個關鍵環節。

雖然當時的我是一個廣告界的新丁，但是憑借之前的知識積累，很快就讓我在這個領域中如魚得水。我還記得，那時還在校園中的我，寫廣告詞的報酬就已經突破了1000元。

回想起之前絞盡腦汁發表的詩詞，每個月才有寥寥的30元稿酬，一時間感慨萬千。

細節決定成敗

挖掘第一桶金的順利過程，讓我自信心爆棚，并在1994年擔任了永怡傳播總經理。

公司的成績非常不錯。1996年，我成為IDG傳媒集團上海辦事處的首席代表，永怡傳播便順理成章地成為這家互聯網公司在上海的廣告代理商，我也實現了50萬元左右年收入的目標。

這個數字在今天看來可能并不起眼，但在當時確實屬于較高的水平。到了1998年，在上海整個IT（信息技術）廣告市場中，永怡傳播的份額占到了95%。

我認為我之所以前期能夠如此順利，就是因為我對細節的嚴謹態度，追求對每個關鍵環節的掌控，力求公司的一切都在自己的掌控之中。

我的這個性格并非后天造就的，而是與生俱來的，這一點在學生時期就可初見端倪。

大學一年級時，學校進行了學生會主席的競選，我是候選人之一。既然已經參與其中，我就不允許自己有失敗的可能。為了保證競選演講的盡善盡美，我反復地跟學校老師溝通，每天都進行稿件的背誦與脫稿練習。

最終，我以520票（全票為560張）高票當選。

對每個關鍵環節的認真態度，讓我在創業10年后將公司做到了年收入1.5億元的水平，這個成績讓當時的我心滿意足。

然而一個人的出現，卻讓我的成就感大打折扣，他就是盛大網絡的陳天橋。

我經常將陳天橋與我自己進行對比，感覺他在賺錢的路上開著法拉利，而我卻坐著公交車。

陳天橋1973年5月出生于浙江紹興，1994年畢業于復旦大學經濟學專業，曾先后就職于上海陸家嘴集團和金信證券。1999年11月，陳天橋以50萬元啟動資金和20名員工為基礎創立了盛大網絡有限責任公司，很快便拿到了風投。

2000年底，我通過為盛大代理廣告認識了陳天橋。

當時的互聯網企業普遍將網絡僅當作一個虛擬社區，還未找到有效的盈利模式。通過與陳天橋聊天，我發現他是一個對自己從事的行業有非常深刻理解的人，遠超一般人。

當時的陳天橋想的是創造出某種卡通形象，讓它在網上跟人一起生活，這樣他就可以最終出售卡通形象及其衍生產品，使之成為人們喜聞樂見的品牌。

然而，盛大接下來發展得并不順利，那個卡通形象的想法最終沒有實現。300萬美元的風險投資很快便只剩下了30萬美元。

最后，陳天橋決定孤注一擲，將所有的希望都賭在了一款叫作《傳奇》的韓國游戲代理權上。我當時認為這一舉動太過冒險，完全不給自己留退路，但陳天橋卻力排眾議，堅持自己的決定。

2001年底的一個晚上，我跟陳天橋一起喝茶聊天。陳天橋很興奮地跟我說當天晚上有11萬人同時在線玩《傳奇》。

我與陳天橋不同，對網絡游戲并沒有太大的興趣，但我對陳天橋所講的這種商業模式帶來的可觀收益感到吃驚：盛大代理《傳奇》僅僅兩個月時間，便已收回成本開始盈利。

陳天橋一直在跟我講網絡游戲的光明前景，它為什么是一個巨大的產業，以及當初自己把僅有的30萬美元押到《傳奇》上的沖動——那些錢只能支撐兩個月。

我本來也是個喜歡表達的人，但在那個晚上卻基本上沒講過話，一直在聽他說。

回到家里已是凌晨1點多鐘，受到刺激的我將能夠記憶的陳天橋的話都寫在了日記本上。

陳天橋的這場豪賭震驚了中國所有的商人，而我作為目睹者，心中更是掀起了驚天巨浪。盛大賺錢的速度讓我驚訝，陳天橋的決斷力更是讓我驚嘆。

看著他坐上了賺錢的“法拉利”，我暗暗告訴自己，即便我不能像他一樣快，但是至少我也要開上“奧迪”才行。

對于細節的敏感和掌控欲望幫助我完成一次又一次的決斷，也支撐著我行進在前進的路上。

（此文摘自《搶占心智》，作者：江南春）