完美日記如何演繹完美

棠思

去年11月19日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）敲響了在紐交所上市的鐘聲。

作為中國第一家在美股上市的美妝消費品牌企業，完美日記的高速成長備受關注。通過個性化平價產品，完美日記在由進口美妝品牌主導的中國彩妝市場中快速擴張，成為最具代表性的國產美妝消費品牌之一。

不過，完美日記耀眼光芒的背后也暗藏隱憂，最受市場詬病的就是營銷費用高企。“這種靠幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌，能走多遠？”

流量帶貨

完美日記成立于2016年，創始人黃錦峰出身寶潔，曾出任行業前輩御泥坊的首席運營官（COO），對日化和電商的運作相當熟悉，尤其擅長互聯網營銷，這也為完美日記這一新銳美妝品牌獲得爆發式增長埋下了伏筆。

完美日記成立以來，搭乘小紅書、B站及抖音、快手等新一代內容型社交平臺的順風車，憑靠飽和式投放營銷策略，進行強有力的品牌推廣。

在上述平臺上，完美日記與美妝相關垂直類、粉絲基數較大的頭部及腰部內容博主、KOL（關鍵意見領袖）合作，通過軟廣植入、贊助B站美妝UP主們（視頻上傳者）使用測評，以及明星推薦和主播直播賣貨等營銷方式，用流量帶貨。

這一套組合拳打下來，完美日記打開了知名度及市場份額，也帶來了彎道超車的機會。2018年至2020年，連續三年的天貓“雙11”活動中，完美日記都成為活動當天首個破億元的彩妝品牌。

完美日記的主消費人群集中在“90后”及“95后”新生代女性。這類群體消費力適中，對美妝價格更為敏感，同時偏好個性化。憑借性價比高、好看、新潮等特性，完美日記收獲了一眾“新生代女粉絲”。

招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元，實現了363.7%的大幅增長。2020年前三季度，疫情沖擊之下，逸仙電商總銷售額為38億元，凈收入32.72億元。

重營銷，輕研發

不過，在完美日記發展曲線持續上揚的同時，外界也開始出現愈來愈多的質疑聲。其中爭議最大的，就是營銷費用過高。

對企業來說，營銷是把雙刃劍，一方面能促進銷售，但另一方面會嚴重侵蝕利潤。

逸仙電商日前所披露的招股書顯示，該公司2020年前三季度的收入約為32億元，而營銷費用高達20.3億元，約占凈收入的62%，而2019年這一數據只有41.3%。雖然對美妝企業來說，營銷費用都比較大，但在剛上市的消費品牌中實屬罕見。與此同時，2020年前三季度，逸仙電商凈利潤虧損11.57億元。

這么多的營銷費用花在哪里？逸仙電商表示，營銷費用占比增加的主要原因是由于廣告、營銷和品牌促銷支出，還有線下體驗店的進一步擴張相關的支出增加，以及第三季度加大了營銷力度。

與此同時，相比巨額營銷費用，逸仙電商的研發費用投入就顯得有些“小兒科”了。2019年，逸仙電商研發費用2318萬元，占比凈收入的0.77%。2020年前三季度，逸仙電商雖稱研發費用同比增長319%，達到4090萬元，但占凈收入的比重仍只有1.25%。

有業內人士表示，和很多成熟的美妝品牌不同的是，完美日記的營銷和銷售主要集中在線上，品牌與消費者之間缺乏直接聯系的渠道。目前，完美日記大部分銷售額都依賴于流量營銷，所以銷量必然與營銷支出直接掛鉤，但長期來看，這種依賴性并不是一件好事。

靠什么撐起高估值

逸仙電商這種“重營銷、輕研發”的格局，與其商業模式有關。

嚴格來說，完美日記并不是一家化妝品生產商。截至當前，完美日記并沒有自己的工廠，主要通過代工模式生產。這種模式決定了做好營銷才能讓完美日記在最短時間內成為“網紅”。

或許正是看好完美日記的“輕資產+好賽道”，近年來完美日記一直是投資機構的寵兒。

完美日記2018年開始首輪融資，歷經三年多輪融資，先后有多家知名投資機構參與其中，如高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金、博裕資本等。

去年11月19日，完美日記在美國紐交所上市，發行價為10.5美元/股，總發行股數為5875萬股（美國存托股票，ADS），首日最高漲幅超70%。眾多投資機構迎來了收獲季。

但不容忽視的是，隨著互聯網紅利的逐漸消失，以及高額營銷費用可能帶來的邊際效益遞減，僅靠在線上燒錢買流量，遲早會摸到天花板。近兩年，完美日記也開始加速布局線下零售。

“美妝品類講求‘望聞問切——看得見、摸得到、易上手、拍得美。打通線上、線下渠道，才能撬動美妝新零售的新增長點。”逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯談到線下業務時曾這樣表示。

據了解，雖然預計到疫情有可能對線下業務造成沖擊，但完美日記還是提前3個月完成了2020年200家線下店的目標，并預計在2022年新零售門店總數超600家。

盡管如此，投資者對完美日記未來之路仍充滿疑惑：燒錢營銷還能燒多久？線上流量能否持續？研發能否取得突破？線下門店能否順利擴張？在與國內外眾多美妝品牌的競爭中，除了營銷與性價比，還有什么看家本領？

比如，已經有人開始質疑，逸仙電商是否會像曾經的聚美一樣。輝煌過后，當資本割完“韭菜”轉身走人，逸仙電商是否還撐得住如今的估值？

逸仙電商上市，市值最高達到133億美元（約870億元人民幣），大幅高于同期幾家國內化妝品公司市值。

去年12月1日收盤，珀萊雅（603605）市值約為320億元人民幣，上海家化（600315）260億元人民幣，御家匯（300740）約65億元人民幣。

而去年12月2日收盤，逸仙電商市值為112億美元。