移動購物網頁的客動線影響因素研究
——以手機淘寶為例

趙 文 馬昕晨

（硅湖職業技術學院，江蘇 昆山 215332）

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，網絡購物用戶規模達7.82億；手機網民規模為9.86億，手機網絡購物用戶規模達7.81億，手機網絡購物用戶占網絡購物用戶總數的99.77%，移動互聯購物已逐漸成為了人們網購的主要方式。隨著移動電商的不斷發展，電商移動端頁面設計從原來的以產品展示為中心逐漸轉向以用戶為中心[1]。這就要求移動端頁面不僅僅滿足客戶購物需求，更要從用戶的角度出發，給其良好的購物體驗，與此同時，開發客戶需求，提升店鋪轉化率與銷量。

移動購物網頁的客動線（以下簡稱“動線”），即用戶在移動端頁面上的瀏覽路線，反映了用戶在購物過程中的瀏覽行為。通過對移動端頁面動線進行設計，在有限的顯示空間內，延長客戶瀏覽時間，引導不同類型的客戶按照合理的線路進行瀏覽、購買，最終達到營銷目標。本文將以手機淘寶為例，研究移動購物網頁客動線的影響因素。

二、移動購物網頁的客動線影響因素分析

在移動端網店這個網絡虛擬空間上，消費環境由文字、圖片、視頻裝修而成，所有商品實物都是看不見、摸不著的，移動購物消費者的消費行為只能體現在其網頁瀏覽動線上，比如進入首頁，通過搜索、類目、促銷廣告或者營銷板塊，到商品詳情頁，到購物車，最后到結算離開，然而，整個瀏覽過程的每個節點消費者是如何決策、受到哪些因素的影響，則與消費者的消費動機以及視線流息息相關。本文主要從網頁設計、營銷手段、用戶消費動機三個方面，研究影響移動購物網頁客動線的因素。

1.客動線

顧客動線（客動線/客流動線）是指顧客在商業空間中的流動路線。由于顧客的流動方向是被有計劃地引導，因此也把客動線稱為“客導線”[2]。

傳統的客動線概念是基于超市、商場等實體賣場展開，包含“外部動線”、“內部動線”和“微動線”[3]。其中，外部動線主要考慮賣場入口問題，解決客流量與進店率的問題。內部動線主要針對賣場布局問題，以提高賣場中顧客的通過率、停留率和購買率，促進商品銷售。微動線主要對動線進行細化，如商品優化、扶梯電梯流線設計等，是對動線設計的補充，目的是為了進一步提升顧客體驗。

本文基于傳統客動線的概念，將其引用到淘寶網店，探討消費者在網購時的動線影響因素，為電子商務賣家網購設計與運營提供參考。

2.網頁設計

網絡虛擬空間中，消費者僅需點擊鼠標，就可以通過瀏覽購物網頁頁面上顯示的文字、圖片、視頻等說明性資料來了解自己所需要的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息，除去消費者既有購物習慣，其瀏覽路線還與其視覺動線息息相關，在瀏覽的過程中很大程度會受到網頁視覺設計的影響，從而改變瀏覽路線。秦婭娜[4]從網頁視覺設計角度對網頁組成元素、視覺動線進行了分析，提出通過對網頁空間進行劃分并對文字、圖片、色彩等視覺要素進行規劃，可以有目的地引導受眾做出選擇。劉瑋琳[5]提出用戶情感體驗及感知易用性受到網頁界面設計質量的影響，進而影響用戶滿意度。邱艷梅[6]認為網店的各種視覺性元素如圖片、背景、顏色等會影響消費者的感知和情緒，從而影響他們的瀏覽路線。

基于以上分析，作如下假設：

H1：網頁設計對客動線具有顯著的積極作用。

3.營銷手段

移動電商商家通過標志、色彩、圖片、廣告、櫥窗、陳列等一系列視覺展示手段，向消費者傳遞商品信息、服務理念和品牌文化，從而打造出一個以視覺營銷為中心的“磁場”，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。此外，作為視覺營銷的延伸，商家將秒殺、預售、團購、積分、優惠券、抽獎、小游戲、分享等營銷手段，巧妙地進行視覺包裝，設置在店鋪相應頁面，也能成功地激發不同用戶的興趣并進行點擊參與。用戶身處這個營銷“磁場”中，難免會受到其影響，從而產生相應的瀏覽行為。胡澤萍[7]認為電商企業通過大數據構建用戶畫像，可以精準用戶特征、定位用戶需求，實現千人千面的精準營銷。

基于以上分析，作如下假設：

H2：營銷手段對客動線具有顯著的積極作用。

4.消費動機

網絡購物的起點是需求的誘發，每個人的需求不同、購物習慣不同，消費動機也不同，由此決定了瀏覽行為不同，生成的購物動線也是千差萬別。商家往往根據不同購物動機，針對不同人群設計不同的路徑，保證每類人都能有合適的路口進入。例如，淘寶首頁從上至下設計了搜索、分類導航、輪播廣告、淘寶直播、聚劃算、百億補貼、有好貨、產品展示區等模塊；店鋪首頁常包含搜索與導航、輪播廣告、優惠券、直播、分類、產品展示等模塊，每個模塊都是基于不同需求、不同習慣的消費者設計的。便利動機驅動的消費者，往往更加傾向于直接搜索或者通過分類導航尋求自己需要的產品；求廉動機驅動的消費者更喜歡聚劃算、百億補貼、優惠券等模塊；求新求奇的群體則會進入有好貨、直播等模塊進行瀏覽。

李華敏等[8]提出影響消費者行為的六個情境因子：心理、環境、營銷、時間、物質及互動因子，并指出，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。邵繼紅等[9]通過實證分析得出網購經驗正向影響網購意愿；感知易用性在網購經驗與網購意愿之間起部分中介作用；感知風險負向調節感知易用性和網購意愿間的關系。

基于以上分析，作如下假設：

H3：消費動機對網頁設計具有顯著的積極作用；

H4：消費動機對營銷手段具有顯著的積極作用；

H5：消費動機對客動線具有顯著的積極作用；

H6：網頁設計在消費動機對客動線的影響中起中介作用；

H7：營銷手段在消費動機對客動線的影響中起中介作用。

根據以上假設，構建理論模型如圖1。

圖1 移動購物網頁客動線影響因素模型

三、問卷設計與實證分析

1.調查目的

本調查的目的是研究18歲～40歲之前的網購主力軍的移動購物情況，了解移動購物用戶網頁行為產生的原因，并分析移動購物網頁客動線的影響因素，提出移動購物網頁動線設計相關建議，為移動電商頁面設計者提供參考。

2.問卷設計

建立在相關研究成果綜述基礎之上，并咨詢網店運營人員之后，編寫調查問卷。問卷分為三大模塊，23道量表題，其中，模塊一是被調查者基本信息；模塊二是消費者進行移動購物的消費動機調查，如便利動機、求廉動機、求新求奇動機等；模塊三是消費者進行移動購物的行為調查，如瀏覽方式、對網頁視覺呈現的感知、對營銷手段的態度等。

3.假設驗證

（1）問卷有效性驗證

2021年5月到7月，通過問卷星生成電子問卷，以微信、QQ分享等形式發送，共發放問卷200份，有效回收192份，回收有效率96%。

本文采用SPSS21.0對問卷結果進行統計分析，得知，問卷結果可靠性指標Cronbach's Alpha系數為0.961。其中，“消費動機”3道量表題的Cronbach's Alpha系數為0.869，“網頁設計”4道量表題的Cronbach's Alpha系數為0.859，“營銷手段”4道量表題的Cronbach's Alpha系數為0.915，“客動線”3道量表題的Cronbach's Alpha系數為0.876，問卷效果可靠，可進行下一步分析。

（2）移動購物網頁客動線影響因素結構方程模型分析

本文基于AMOS21.0，構建因變量客動線D與自變量消費動機A、自變量網頁設計B和自變量營銷手段C之間的結構方程模型如圖2。

圖2 移動購物網頁客動線影響因素結構方程模型

AMOS21.0輸出結果如圖2所示，網頁設計對客動線具有顯著的積極影響，其標準化路徑系數為0.28（P=0.000），假設H1成立；營銷手段對客動線具有顯著的積極影響，其標準化路徑系數為0.63（P=0.000），假設H2成立；消費動機對網頁設計具有顯著的積極影響，其標準化路徑系數為0.92（P=0.000），假設H3成立；消費動機對營銷手段具有顯著的積極影響，其標準化路徑系數為0.84（P=0.000），假設H4成立；消費動機對客動線具有顯著的積極影響，其標準化路徑系數為0.01（P=0.039），95%置信區間內，假設H5成立。

（3）移動購物網頁客動線影響因素中介效應分析

中介效應是對變量間影響關系的研究，當自變量X對因變量Y的影響，是通過變量M實現，則稱M為中介變量，X通過M對Y產生的間接影響稱為中介效應。變量X、M、Y之間的回歸方程如公式（1）所示，中介路徑模型如圖3所示。因此，本文在中介效應檢驗前對相關數據取均值，采用SPSS21.0，根據溫忠麟等[10]提出的中介效應檢驗流程進行中介效應檢驗。

圖3 中介效應模型圖

①網頁設計在消費動機和客動線之間的中介效應分析

網頁設計在消費動機和客動線之間的中介效應，如圖4所示。自變量消費動機對因變量客動線的影響顯著，標準化系數為0.828（P=0.000），進而驗證自變量消費動機對中介變量網頁設計的影響，其標準化系數為0.723（P=0.000），具有顯著的積極影響；繼續檢驗中介變量網頁設計和自變量消費動機共同對因變量客動線的影響，可知中介變量網頁設計的標準化系數顯著，標準化系數為0.427（P=0.000），自變量消費動機的標準化系數是0.519（P=0.000），具有顯著的積極影響，網頁設計的中介效應顯著，假設H6成立。

圖4 網頁設計在消費動機和客動線之間的中介效應

②營銷手段在消費動機和客動線之間的中介效應分析

營銷手段在消費動機和客動線之間的中介效應，如圖5所示。自變量消費動機對因變量客動線的影響標準化系數為0.828（P=0.000），假設H5成立；進而驗證自變量消費動機對中介變量營銷手段的影響，其標準化系數為0.739（P=0.000），具有顯著的積極影響；繼續檢驗中介變量營銷手段和自變量消費動機共同對因變量客動線的影響，可知中介變量營銷手段的標準化系數是0.535（P=0.000），自變量消費動機的標準化系數是0.432（P=0.000），具有顯著的積極影響，營銷手段的中介效應顯著，假設H7成立。

圖5 營銷手段在消費動機和客動線之間的中介效應

四、對策建議

移動購物客動線是用戶行為作用于網頁的最終結果，影響用戶行為的核心因素消費動機、網頁設計、營銷手段對客動線的形成起到了決定性的作用。因此，基于以上對移動購物網頁客動線的影響因素的研究，提出以下建議：

1.以用戶需求為導向

用戶的需求就是用戶的核心價值，它決定了用戶有什么特征、需要什么、喜歡怎么做，對客動線的形成起著決定性的作用。

2.構建清晰的網頁視覺引導

在信息過載的時代，大量的數據接收會使用戶產生壓力而逃避，而清晰、流暢、有創意的網頁視覺引導，無疑能夠使用戶簡潔快速接收到所需信息，并產生興趣，從而繼續瀏覽。基于用戶心理和視覺感知規律的文字、圖像、色彩或者動畫等視覺元素的設計，都可能作用于用戶，實現對用戶的視覺引導，改變其既定路線，使其按照期望路徑進行瀏覽，最終達到營銷目的。

3.規劃精準適當的營銷策略

移動購物消費者千差萬別，店家通過淘寶后臺系統推送“千人千面”的營銷活動，引導用戶的瀏覽行為，激發用戶的消費欲望。淘寶店鋪頁面上的“聚劃算”、淘寶群、優惠券、會員卡、買家秀；購物車頁面上寶貝右上角的“領券”；“我的淘寶”里的“領券中心”，等等，都是店家通過影響用戶態度和行為、刺激用戶消費的模塊。然而，對于部分消費者，過于復雜的營銷規則可能是一種負擔，他們會因為“算不清、弄不懂”而放棄之前的瀏覽路線，因此，營銷策略要做到精準恰當。