銷量增幅領跑豪華車市林肯用“三個堅持”講好本土化品牌故事

林風霽

2020年將成為林肯創造歷史的一年。

最新銷量數據顯示，2020年12月，林肯全系月銷量突破7800輛，同比增長50%，創造了全年單月銷量新高，并且連續5個月刷新單月銷量紀錄，連續8個月實現同比環比雙增長。回顧林肯全年整體業績，不僅在疫情發生之后很快追平了豪華車的同比節奏，更是從二季度開始駛入快速道，一舉跑贏豪華車市場大盤。這樣的銷量成績使得林肯成為2020年最具有爆發力的品牌之一。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。”林肯中國總裁毛京波用這樣一句話來形容林肯的市場表現。受新冠肺炎疫情的影響，年后汽車銷售受到重創。在此背景下，林肯的銷量仍不斷刷新自己的紀錄，創造出“林肯模式”，成為眾多企業的典范。

事實上，林肯的逆勢突圍并非偶然。雖然林肯是一個進入中國豪華車市場最晚的年輕品牌，但是林肯在品牌打造上卻是一個“長期主義者”。2019年初，毛京波從營銷層面入手，提出了“三個堅持”：堅持美式豪華品牌的營銷特色;堅持林肯之道的體驗風格;堅持價值營銷的營銷管理。好的營銷成績也正是毛京波的“三個堅持”積累下來水到渠成的市場反饋。

秉承“豪華 自有其道”全新品牌理念的林肯正憑借其獨特的豪華調性而重新被發現。“始于顏值，終于品質，久于服務。”越來越多的中國消費者選擇林肯作為自己的座駕，并以此和林肯結下了不解之緣。

2020年是林肯的“國產化元年”，國產車型冒險家和飛行家正在發力成為林肯的銷量擔當。隨著國產車型的上市，以及多種創新營銷方式的成功運用，林肯品牌發展進入了全新的歷史階段。

事實上，作為美式豪華汽車的代表，林肯品牌在風起云涌的百年汽車工業史中，始終堅定地佇立于閃光之處。如今扎根中國市場，林肯的步伐愈加堅定清晰，讓美式豪華品質走入更多中國家庭。

毛京波的“品牌先行”戰略

作為2014年下半年才回到中國市場的豪華車品牌，林肯可以說是豪華車品牌的新晉玩家，其在華的發展也并非一帆風順。

根據林肯中國發布的銷量數據，2015年林肯在華銷量為11630輛。2016年-2017年林肯銷量進入了快速增長期，銷量分別為32558輛和54124輛。但是2018年-2019年，林肯在中國的銷量增速開始放緩，2018年林肯的銷量55315輛，2019 年林肯銷量為46629輛。

復盤林肯入華以來的發展軌跡，其在華銷量經歷了快速爬坡到增速放緩的階段。特別是2019年，受中美貿易摩擦、國內汽車市場景氣度下滑以及國產化預期影響進口車的銷量等因素的影響，林肯的銷量出現了下滑。

然而，2019年也成為了林肯苦練內功的蓄力之年，毛京波帶領林肯做到了四個本土化，即品牌本土化、客戶體驗本土化、產品本土化，以及團隊本土化。作為“長期主義者”，林肯將目光并不是著眼于當下，而是一直致力于未來。因此，厚積爆發的林肯能夠在疫情期間把握住機遇并創造“林肯現象”絕非偶然。

毛京波認為，這種不急不躁的戰略耐心，正是林肯品牌最需要的。在質和量的平衡方面，林肯要打出自己的節奏。

打造林肯節奏，毛京波的戰略是“兵馬未動，品牌先行”。自上任以來，毛京波一直強調，品牌是任何困難下唯一的“護城河”，也是中國汽車消費者購買旅程的第一漏斗。品牌越強大，企業抵御風險能力以及從困難中恢復出來的彈性也就越大。

然而，品牌建設是系統性工程，絕非一日之功。為做好品牌建設，林肯從多個維度蓄積力量。2018年，林肯推出全新產品設計理念，同時，林肯也在持續升級完善為中國客戶量身打造的客戶服務理念——林肯之道。2019年上海車展期間，林肯提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的“五大戰場”深耕擴展，線上線下協同發力。

更難能可貴的是，林肯的品牌發展守住了豪華車企最根本的底線——市場成交價。林肯銷量的逆勢上升并非采取以價換量的路數，深諳營銷之道的毛京波非常清楚，一味銷量驅動、打價格戰為導向的品牌建設之路并非長久良策，林肯更看重可持續的價值營銷。

據了解，林肯品牌的全系產品加權市場成交價一直處于豪華市場上游。截至2020年6月，林肯品牌市場成交價穩定在37.8萬元左右，僅次于市場的領先者奔馳、雷克薩斯，高于捷豹路虎、寶馬等競爭對手。

“銷量大幅拉升的同時，還能做到不犧牲價格，這才是打造豪華品牌最地道的做法。”毛京波稱。

“國產化”加持縱深領域營銷

根據最新的品牌調研結果，林肯品牌的知名度在2019年大幅增長的基礎上，2020年一季度仍保持了同樣的高度。毛京波認為，接下來林肯要做的，是如何借助新車型提高消費者的考慮度和購買度。

想要贏得消費者的青睞，離不開好的產品。此前，林肯旗下共有包含MKZ、大陸、領航員等在內的5款產品。伴隨著2020年國產化車型冒險家、飛行家的成功上市，林肯為消費者提供了更多選擇。

雖然是國產化車型，但是冒險家和飛行家的“美式豪華”品質絲毫不減。在冒險家上市之初，毛京波給其定調稱：“作為林肯首款國產車型，全新林肯冒險家Corsair將堅守林肯全球統一的制造品質標準，為中國市場提供全球領先的優質產品，打造‘美式豪華中國制造的典范。”

而全新林肯飛行家也將純正美式豪華設計和中國精湛制造品質完美融合，以豪華出行的不凡體驗點亮品質生活，讓更多中國客戶領略美式豪華的真諦。這正是林肯對中國客戶從未改變的承諾，也是林肯“豪華，自有其道”的恰當詮釋。

有一組數據值得關注。冒險家自上市以來，不僅月銷量占據了林肯的半壁江山，還連續創下林肯品牌進入中國后的三個單項最高紀錄：最高單車型銷售線索紀錄、最高單月單車銷售紀錄和最高單車型進店客流紀錄。

官方數據顯示，2020年12月，全新林肯冒險家連續4個月穩居“月銷四千”俱樂部，連續8個月問鼎單車型月銷量榜首;全新林肯飛行家12月銷量首破1600輛，創造了飛行家車型單月銷量紀錄。

在毛京波看來，一款新產品成功有幾個原因，品牌認知，產品力強，定價有競爭力，從而實現成交價合理，保護客戶利益，這些都是不可缺少的必要條件。因此，與很多豪華品牌以價換量的玩法不同，冒險家終端價格相當穩定。然而，冒險家自上市以來銷量實現了飛速爬升，這反映出了林肯品牌的全新面貌。

據了解，林肯于疫情期間準確評估推出時機，以線上發布會的形式推出了冒險家。同時，林肯的營銷貼合時事熱點，運用抖音、小紅書、知乎等平臺，用極具創新的內容引發消費者的關注，對競品形成了強有力的沖擊。

對于全新的營銷打法，毛京波總結為“波峰不斷、話題不斷、海量內容、持續曝光”。通過全新的節奏、精準的投放，冒險家和飛行家自上市以來熱度不斷。而不管是出色的產品力還是合理的定價，以及上市時的營銷打法，飛行家和冒險家也都一脈相承。冒險家帶來的流量溢出效應，也為飛行家的市場推廣提供了便利條件。

毛京波及其團隊通過重構整個傳播邏輯，在目前的產品與用戶之間建立更高效的運營策略，不斷將價值營銷發展到縱深領域，形成了獨特的林肯打法，并為沖擊10萬輛銷量大關做好充分準備。可以說，林肯的好戲還在后頭。

林肯模式成為跨國企業本土化發展典范

林肯的成功并非一蹴而成。事實上，如何用本土化的語言講好品牌故事，是每一個跨國企業面臨的難題。可以看到的是，眾多跨國企業在中國本土化經營過程中鎩羽而歸。

近幾年來，樂天、亞馬遜、Old Navy等跨國品牌紛紛宣布退出中國市場。在汽車領域，雷諾、鈴木等品牌也都黯然退場，一些赫赫有名的汽車品牌也在激烈的市場競爭中逐漸被邊緣化。

而如今，通過“品牌+產品+營銷”的全方位發力，林肯摸索出了一條適合在中國本土化發展的全新道路。依托品牌定位、大單品營銷以及對消費者需求的洞悉，林肯實現了企業的全方位價值提升。

林肯為什么能贏？究其原因，一是找到自己的差異化定位;二是擁有做“長期主義者”的耐心和恒心。

在林肯入華的2015年前后，以奧迪、寶馬與奔馳為首的豪車品牌在中國市場一路高歌，年均增長率高達40%以上。而部分二線豪華品牌以及小眾的超豪華品牌增長速度也同樣迅猛，保時捷、法拉利等品牌2014年在國內銷量增長都超過了60%。

那么，作為中國豪華車市場的晚入局者，林肯的機會在哪里？

“當豪華大行其道時，人們都想定義豪華。有人說，豪華是財富的較量;有人說，豪華是物以稀為貴;也有人說，豪華要夠張揚才能彰顯。但是林肯始終堅持‘ 與時俱進的美式豪華，以擁有超越同級實力的產品、業界領先的客戶體驗，樹立林肯品牌在豪華汽車市場中的差異化定位。”毛京波稱。

林肯能在眾多豪華品牌中殺出重圍，靠的不是講傳統的“美式豪華”故事，而是做到了與其他豪華品牌的差異化。毛京波表示，除了產品和品牌的差異化外，林肯品牌希望在服務和客戶體驗上也做到獨樹一幟、與眾不同。

因此，林肯與車主的關系絕不僅僅停留在買賣關系的達成，通過“林肯之道”，林肯為車主提供了更好的服務體驗。林肯的客戶這樣描述自己的購車體驗：“如果問哪個豪華品牌的4S店氛圍更好，那林肯帶給客戶的感覺絕對是調性十足了。原木、皮質以及文化歷史，構成了林肯4S店的美式豪華感覺。”

如今，林肯攜百年底蘊來到中國，不僅帶來了杰出座駕，更帶來了豪華真正應有的體驗。通過林肯之道，林肯打造了集科技創新、現代豪華與人文關懷于一體的本土服務典范。在持續打造差異化定位的同時，林肯也是一個“長期主義者”。通過不斷夯實內功，林肯深刻洞察到中國消費者的內心需求，將產品打造和服務體驗做到極致，最終得到了市場的積極反饋。

“2020年林肯品牌借勢突圍、成績明顯，當然和我們快速行動、上下同心緊密相關，但更是我們從2019年以來一直持之以恒、不斷精進的‘三個堅持的完美注腳和落地開花。”毛京波稱，“林肯將以‘三個堅持的不變，應市場環境的萬變。”

放眼全球，中國市場是更具有活力、身處改革前沿的市場。它包容萬象、吐故納新，但也競爭激烈、淘汰殘酷。林肯的品牌先行戰略，敢于調整原有的營銷模式，與合作伙伴共克時艱的長期主義精神，不斷將優秀產品和經營理念在中國市場延伸，建立起“多贏經濟”。可以說，林肯的本土化成功模式對每一個跨國企業都有借鑒意義。

毛京波這樣來評價林肯的本土化路徑：“當我們聚焦遠處的山峰時，腳下就會成為寫滿希望的旅程。”不盲從、更自信、講實力。林肯正在用產品和服務對“美式豪華”進行一次又一次的清晰解讀。而洞悉中國客戶需求的林肯品牌，正于細分領域中開辟價值藍海，憑借與生俱來的美式豪華風范，讓中國客戶全面領略“豪華，自有其道”的優雅內涵。