網絡音頻平臺中知識付費產品的興起及啟示

申佳璐

摘要：移動互聯技術的不斷發展以及人們的學習場景和支付習慣的不斷變化，為知識付費的興起提供了有利條件，知識付費逐漸成為人們用來填充碎片化閱讀習慣并獲取知識的熱門途徑。知識付費市場日益擴大，在此浪潮中，以喜馬拉雅、知乎live為首的網絡音頻平臺成為了領跑者。文章從知識付費的視角出發，通過分析喜馬拉雅等網絡音頻平臺內容產品特點及其傳播方式的創新點，探討網絡音頻行業主導知識付費市場的原因，并針對知識付費產業目前存在的困境和挑戰提供可行性建議。

關鍵詞：知識付費;音頻;傳播

一、知識付費的歷史沿革

（一）知識付費產生的時代背景

互聯網的飛速發展催生了各式各樣的媒介，提供了充裕的信息，受眾能夠通過大量的網絡渠道接觸海量信息，因此，傳統的二次售賣的盈利能力變弱，媒體不得不探索除了廣告之外的、更為多樣化的盈利模式。基于此背景，一次販賣內容的付費模式開始回歸市場，其中，常見的有媒體訂閱、免費增值、付費社群等。曾以免費為主的財新網于2017年11月6日上線了付費閱讀的功能，付費訂閱的用戶可以查看更為高質量的新聞內容。愛奇藝則是應用免費增值模式的主力軍，用戶付費后成為平臺會員，可以享受跳過廣告，觀看部分VIP專享影片的權利。

（二）知識付費的現狀與困境

信息、知識背后的本質是內容。知識作為有體系的科目內容，可以說知識付費是內容付費的形式之一。得到APP的創始人羅振宇提出了“國民總時間”的概念，并認為時間會成為商業的終極戰場。在移動互聯飛速發展的背景下，用戶使用特定媒介的時間非常有限，這就要求媒介必須擁有對內容進行清洗的能力，滿足用戶在碎片化的時間內學習優質付費內容的需求。

目前，知識付費尚在發展階段。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》中顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，預計2020年將達到235億元，內容付費滲透率還將繼續提升，內容付費市場潛力空間巨大。在知識付費產業快速發展的過程中，其困境也日益顯露：由于缺乏完善的內容標準，大量知識付費平臺涌入市場爭搶紅利，產品質量良莠不齊，內容同質化嚴重;“90后”作為知識付費的主力軍，擁有較高付費意愿的同時，“分享”也是其新消費方式之一;用戶的學習效果無法預知，紛繁復雜的媒介環境不利于學習時的深度思考;平臺的服務鏈斷裂，與用戶的溝通模式單一，大部分付費平臺提供的服務不包括售后的教務安排以及課程效果驗收，單向溝通無法及時了解用戶的使用意愿和充分發揮口碑傳播的效果;監管政策的不健全使得付費產品盜版猖獗。

二、移動互聯時代網絡音頻平臺的發展

隨著通信網絡技術的不斷發展，大眾的信息傳播方式發生了革命性變革，移動網絡滲透到每一個人的生活中，社交、文化、生活，無不與移動互聯網絡息息相關。信息生產方式也產生了較大改變，短視頻行業“野蠻生長”，音頻平臺的移動客戶端成為新時代的“隨身聽”，碎片化的傳播成為移動互聯時代的重要特征。

網絡音頻平臺指能夠通過網絡傳播和收聽音頻內容的平臺，起初是以類似于傳統廣播電臺的音頻節目生產與傳播為核心功能起步。在全民進入移動互聯時代的當下，網絡音頻平臺的移動客戶端逐漸增添了內容付費、音頻直播、有聲讀物、網絡電臺等新功能，商業模式不斷演化，應用場景向全場景方向快速發展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019年中國網絡音頻市場用戶規模達到4.89億人，預計到2020年，用戶規模將達5.42億，行業的整體形勢持續向好。在知識付費市場中，喜馬拉雅FM、得到APP、知乎live的用戶規模均超過一千萬，此類網絡音頻平臺憑借知識免費分享平臺的定位起步，長久以來積累了大量活躍用戶，知識付費的產業相對成熟。

三、網絡音頻平臺領航知識付費浪潮的原因探究

（一）音頻具有編碼優勢，“沉浸式”傳播感染力較強

不同于視覺信息的直觀與沖擊力，音頻作為非視覺的傳播形式帶給受眾的是緩和、“沉浸式”的信息傳播體驗。信息通過音頻編碼傳遞給受眾，聲音的音色、音量、語氣、節奏等可以起到營造氣氛的效果，實現對不同情感態度的演繹與表達。受眾在接受音頻信息時需要集中注意力，發揮聯想和想象進一步豐富接受的信息，音頻給用戶營造出陪伴感，從而達到更深層次的傳播效果。

（二）音頻具有場景伴隨優勢，用戶可以在不同的場景中利用碎片化的時間收聽音頻節目

當下，用戶被海量的信息裹挾，大部分白領的上班時間需要高強度盯著電腦或手機屏幕，然而在收聽音頻內容時，只需要動用耳朵這一聽覺器官，相當于拓展了一個平行時間，且私密性強，使用的場景限制較少。隨著5G移動網絡技術、物聯網技術的日漸成熟，通過語音喚醒和接收指令的智能音箱越來越頻繁地出現在大眾的生活中，喜馬拉雅FM推出的小雅Nano音箱，不僅能夠作為家庭語音生活助手，也可以直接登錄喜馬拉雅賬號收聽付費節目。

（三）相對于視頻而言，音頻內容生產的門檻較低，用戶的獲取成本較低

有時只需要一部智能手機，用戶就可以自發地生產音頻內容，制作自己的原創節目。在這方面，網絡音頻平臺會根據產品的質量對優秀的內容產出者進行培養并分發資源，逐漸將他們的作品打造成平臺的知名節目。但較低的生產門檻同樣可能導致平臺內容質量良莠不齊，增大了平臺內容審核的工作量。另一方面，網絡音頻平臺對于媒介載體的限制較少，智能手機、聯網的電腦以及車輛都能收聽音頻內容，知識的獲取成本較低。

（四）IP運作增強了音頻產品的變現能力

網絡音頻平臺通過引入知名的綜藝節目IP、個人IP，深耕欄目內容，保障了付費內容的權威性和高品質;通過邀請自帶流量的名人名師名家，拓寬了節目的受眾面。比如喜馬拉雅開啟知識付費模式的第一個付費節目就是知名綜藝IP《奇葩說》團隊與原知名央視主持人馬東打造的《好好說話》，節目上線第一天銷售額就突破了500萬;得到App推出的《每天聽本書》項目中，用戶聽書總次數達到了3億次;知乎live的付費合輯：知乎“大·人物”第二季，邀請了社會學家、性學家李銀河，作家、美食家蔡瀾，資深音樂人羅大佑，美國心理學家羅伯特·西奧迪尼等。

（五）音頻平臺通過分眾傳播、算法推薦使用戶接觸到深度垂直的內容，滿足了用戶個性化的學習需求

5G技術的發展，為知識付費產業帶來海量應用場景。在萬物相連的物聯網時代，增強移動寬帶的場景應用為付費平臺提供了更多知識的分發渠道。隨著人工智能走向成熟，平臺能夠深入分析用戶的瀏覽習慣、購買傾向以及使用意愿，對知識產品進行細分和定制化推薦。在喜馬拉雅FM的首頁上，有VIP、小說、直播、個人成長、廣播、頭條、英語等十幾個頻道供用戶選擇，并不局限于泛娛樂化內容。其中“VIP”頻道提供付費音頻，內容包括有聲小說、相聲評書、商業財經、歷史人文、親子兒童、精選好書等版塊，足夠細分的界面設計，使得用戶可以接觸到深度垂直的內容，獲取更具針對性的知識。

（六）音頻知識付費產品的傳播特點對其它內容產業的啟示

在移動互聯技術飛速發展的時代，認知盈余，不僅改變了人們的學習方式，也使當代的年輕人產生了學習的焦慮。無論是音頻平臺，還是獨立的知識付費平臺、垂直咨詢平臺、在線平臺、社交平臺，更加個性化和更有針對性的優質內容依然是盈利的關鍵。內容生產方應當努力讓內容產品和用戶更加匹配，培養出黏性較高的核心用戶。例如知乎live的孿生平臺值乎，是知乎一對一咨詢場景的拓展，用戶通過向自身認可的意見領袖付費咨詢，來獲得高度定制化、更有針對性的產品內容。在重視個性化內容的同時，付費產品之間的聯動性也是付費平臺可以考慮的因素之一，付費產品之間的互動使用戶能夠碎片化的時間內學習深度的、系統化的知識。

從喜馬拉雅FM、知乎live的內容生產模式來看，音頻平臺的PUGC，即“專業用戶生產內容”取得了較好的傳播效果。PUGC結合了UGC的個性化特征與PGC的專業性特征，鼓勵素人發揮自身的創造力與想象力，加上平臺規模化的包裝、優化、推薦，使得內容產品質量有保障的同時又滿足了用戶的多樣化需求。相比于UGC，PUGC內容的質量有所保障，相比于PGC，PUGC耗費的資金更少，面臨的風險也更小。

知識付費的興起導致大量知識付費平臺涌入市場爭搶紅利，但是內容的篩選、反饋和淘汰機制還沒有完全跟上腳步。從用戶視角來看，目前很多付費平臺尚未建立成熟的內容的篩選與評論機制。以知乎live為例，用戶購買后，可以享受7天無理由退款，然而退款后不可以再對付費產品進行評價，如果此前發布過評價也將被刪除。因此，打造獨立于知識付費平臺的第三方評價平臺顯得十分必要，例如圖文書籍類的豆瓣時間、游戲類的Steam平臺和生活服務類的美團等，它們通過用提供公正、客觀的評價，使用戶能夠全方位地了解付費內容并評估其價值，促進了內容付費領域的優勝劣汰。

最后，“90后”作為當下知識付費用戶的主力軍，其較高的付費意愿和樂于共享的社交屬性同樣值得關注。內容產業應該強調社交性與付費內容的結合，知乎live提供了贈禮服務，bilibili大會員采用了組隊模式，當兩人組隊成功購買會員后，會員時限會在已購買的基礎上再次獲得一定時間的延長。由此，平臺通過活躍用戶自身的社交關系，挖掘了自身平臺的潛在用戶。

四、結語

質言之，知識付費就是知識的傳播。隨著時間成為最稀缺的資源之一，音頻媒介省時、方便的特點給予了其在知識付費領域得天獨厚的生長環境。各類網絡音頻平臺開啟了付費傳播的新模式，不僅滿足了用戶在碎片化的時間中進行針對性學習的需求，緩解了知識“超載”時代背景下青年人的焦慮，而且為各行業的專家學者提供了傳播知識、打造個人IP的舞臺。喜馬拉雅、知乎live等音頻付費平臺作為知識付費浪潮的領跑者，暴露了知識付費產業目前存在的困境，同樣也探索出了部分可行的建議：要以用戶為中心，提供高度定制化的內容;在內容生產上，嘗試多元化的生產模式以及產品之間的聯動性，使用戶獲得更為系統化的內容;建立良好的第三方評價機制，從海量的付費產品中過濾出高品質的內容;結合當代受眾的付費意愿，調整自身的商業模式等。

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（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）