傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)的實(shí)踐分析
——以“四川觀察”抖音號為例

□馬骎

目前，短視頻順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)入“快車”通道。傳統(tǒng)媒體也敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，對短視頻給予了足夠的重視和充分的利用，并以短視頻為有效媒介，在不斷嘗試中歸納出高效的傳播方式，方便廣大受眾。

在媒介融合的重要節(jié)點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，目的是盡快在“兩微”后發(fā)展新的傳播途徑。這在整體上與我國媒介融合的階段性思路吻合，即從第一階段的媒體自身融合提升至第二階段的中央地方性的結(jié)合，最后是主流媒體與其他行業(yè)（領(lǐng)域）的結(jié)合發(fā)展。以從上到下、從內(nèi)到外、從點(diǎn)擴(kuò)大到面的方式融合，使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向更加清晰、明確。

網(wǎng)絡(luò)科技是短視頻發(fā)展的源動(dòng)力。隨著5G技術(shù)的進(jìn)步和人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，媒介形態(tài)已經(jīng)由可讀變成可視，一維發(fā)展至多維。并且很多短視頻平臺(tái)借助聲音、背景音樂的處理技術(shù)，讓短視頻趣味化，深受年輕群體的歡迎。

一、“四川觀察”官方抖音賬號運(yùn)營現(xiàn)狀

“四川觀察”抖音號于2018年正式注冊，是四川廣播電視臺(tái)名下的一個(gè)新媒體賬號。創(chuàng)建后的一段時(shí)期內(nèi)，“四川觀察”始終處在摸索和嘗試的階段，主要發(fā)布一些自制的情景及模仿搞笑類視頻，并未獲得大家的關(guān)注。直到2019年8月，一位民警在四川抗洪救援中不幸犧牲，追悼會(huì)上其幼小兒子撕心裂肺哭喊著“要爸爸”，這個(gè)哭喊的視頻被“四川觀察”發(fā)布，播放量短時(shí)間內(nèi)達(dá)到9000多萬。隨后，該賬號又陸續(xù)推出了數(shù)條當(dāng)?shù)厝罕姙槲渚仍俦图Z送水的“軍民魚水情”視頻，關(guān)注度持續(xù)增長。這次傳播成為“四川觀察”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使其在一眾官方自媒體賬號中脫穎而出。根據(jù)完稿前的最新統(tǒng)計(jì)信息，“四川觀察”抖音號一共得到了11億以上的點(diǎn)贊量，有3318萬粉絲。

二、“四川觀察”運(yùn)營的優(yōu)點(diǎn)和不足

（一）“四川觀察”運(yùn)營的優(yōu)點(diǎn)

1.優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍

新聞敏銳性指的是新聞工作人員快速、精準(zhǔn)地分辨具有新聞價(jià)值的事實(shí)的能力。“四川觀察”運(yùn)營隊(duì)伍的成員多為新聞采編一線的記者、編輯，其中兩位核心主編曾獲中國新聞獎(jiǎng)。因長期在傳統(tǒng)媒體行業(yè)歷練，他們已經(jīng)具有足夠的新聞采編經(jīng)驗(yàn)及很強(qiáng)的新聞敏銳性，可以在短期內(nèi)從海量信息和新聞線索中準(zhǔn)確分辨出新聞價(jià)值，從而確保新聞的時(shí)效性和更新頻率。“四川觀察”的新聞線索和選材都需要經(jīng)過兩名主編嚴(yán)格審查，“打動(dòng)人心”是他們判定題材是否符合要求的主要原則和標(biāo)準(zhǔn)，不管是喜極而泣還是悲傷憤怒，只要能夠觸動(dòng)觀眾，引發(fā)社會(huì)共鳴即可。例如西安城墻的瞬間倒塌、孟晚舟事件持續(xù)發(fā)酵、疫情的專項(xiàng)實(shí)時(shí)播報(bào)、黎巴嫩爆炸等，從國內(nèi)擴(kuò)大到國外，從時(shí)政熱點(diǎn)延伸到民間民情，隨處可見“四川觀察”的蹤影。

2.極具網(wǎng)感

央視新聞曾點(diǎn)贊“四川觀察”，認(rèn)為其質(zhì)量、速度和網(wǎng)感都很好。人是網(wǎng)感最直接的體會(huì)者，是否具有網(wǎng)感、網(wǎng)感的優(yōu)劣都和人直接相關(guān)。“四川觀察”運(yùn)營隊(duì)伍的成員有很大部分是90后、95后，他們熟悉年輕人喜歡瀏覽的B站，更清楚流行趨勢及大眾的偏好，清楚什么樣的內(nèi)容才具備好的網(wǎng)感，什么樣內(nèi)容能夠變成爆點(diǎn)。可以說，他們具備了精準(zhǔn)的觀察和判斷能力。

3.清晰的媒介定位

不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要對受眾及功能進(jìn)行清晰定位。受眾定位即明確媒介的目標(biāo)受眾，需要對媒介市場先進(jìn)行足夠的分析之后再對媒介產(chǎn)品的市場占位制定精準(zhǔn)方案，解決的是“給誰看”的問題。抖音的用戶多數(shù)是年輕人，“四川觀察”的受眾也多是20～30歲的年輕群體。他們長時(shí)間受互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的影響，厭倦了一成不變、高高在上的形式，更重視個(gè)人意見（觀點(diǎn)）的表述以及平民敘事的視角，所以視頻的內(nèi)容選擇及表達(dá)方式上盡量做到接地氣和趣味化。內(nèi)容選擇上，“四川觀察”并未將視角局限在當(dāng)?shù)氐男侣劊菙U(kuò)展到世界各地。

（二）“四川觀察”運(yùn)營的不足

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容傳播的時(shí)空限制被打破，媒體信息來自全國甚至世界各地。但“四川觀察”抖音號對四川本地化內(nèi)容關(guān)注不足，本地資訊僅僅是一小部分，因此常常被網(wǎng)友調(diào)侃：“除了四川，哪都觀察，可以改名成‘四處溜達(dá)’了。”多樣化的信息在短時(shí)間內(nèi)有可能為媒體吸引大量的粉絲，但“四川觀察”與四川本地用戶關(guān)聯(lián)較小、內(nèi)容重復(fù)等問題使這樣的發(fā)展不具備持續(xù)性和獨(dú)特性。

三、“四川觀察”對傳統(tǒng)媒體運(yùn)營抖音的參考作用

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式出現(xiàn)了巨大改變，人們習(xí)慣在碎片化時(shí)間進(jìn)行閱覽，而碎片化也是抖音等短視頻的主要特點(diǎn)。為此，傳統(tǒng)媒體在抖音平臺(tái)上運(yùn)營，有以下幾點(diǎn)可參考“四川觀察”。

（一）人格化運(yùn)營，形成“反差萌”

傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、權(quán)威的屬性和短視頻輕松、愉悅的氛圍進(jìn)行適當(dāng)融合之后，形成了讓年輕人耳目一新的“反差萌”風(fēng)格，短視頻可以通過人格化的經(jīng)營提升這類效果。例如賬號介紹、頭像和視頻文案設(shè)置、評論區(qū)及時(shí)回復(fù)，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)本身設(shè)置的人格化特點(diǎn)給予合理表述及互動(dòng)，構(gòu)建特殊的形象與品牌效應(yīng)。

（二）巧用當(dāng)前流行元素，加強(qiáng)互動(dòng)

抖音平臺(tái)擅長使用有趣的背景音樂、動(dòng)作以及各類特效迅速獲得更高的人氣和關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體需要多留意時(shí)下最受歡迎的“梗”，在創(chuàng)作中和自身特殊的內(nèi)容進(jìn)行融合，這樣有利于獲得網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。通過流行元素獲得流量的過程中，傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)對粉絲群的維護(hù)，利用實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升用戶黏度。例如，“四川觀察”抖音號會(huì)在評論區(qū)和廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，回應(yīng)網(wǎng)友的各類疑問和留言，借助評論區(qū)對短視頻的后續(xù)內(nèi)容給予有效補(bǔ)充和拓展。單獨(dú)一個(gè)傳統(tǒng)媒體的資源是有限的，因此通過和抖音等平臺(tái)或者其他媒體合作，開展更多線上活動(dòng)，可提升自身影響力和知名度。

三、結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體來說，借助短視頻提升傳播力是一種全新的方法與思想的改革，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。借助短視頻平臺(tái)能夠大大提升傳統(tǒng)媒體的競爭力，傳統(tǒng)媒體需要積極利用好。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步提升短視頻制作水平，培育更多專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作人員，學(xué)會(huì)通過視覺化的語言進(jìn)行敘事，借助短視頻良好的反饋和實(shí)時(shí)互動(dòng)來提高自身的公信力，進(jìn)而改善傳播效應(yīng)。