試論場(chǎng)景理論下群體視像對(duì)品牌傳播的影響
——以視頻博客為例

□ 王祎晗

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是移動(dòng)視頻領(lǐng)域發(fā)展迅速，視頻已然成為移動(dòng)時(shí)代的一種常態(tài)化表達(dá)方式。與此同時(shí)，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，因此，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。2014年，美國(guó)的斯考伯和伊斯雷爾首次提出了“場(chǎng)景時(shí)代”的概念，與之對(duì)應(yīng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻也可以視為一種“場(chǎng)景媒體”，并具有高精準(zhǔn)度、高參與感、承載內(nèi)容更多的特點(diǎn)。短視頻的下半場(chǎng)，vlog正在快速崛起，作為一種新型“場(chǎng)景媒介”，如何利用vlog這一手段進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，并最終促進(jìn)品牌傳播，成為當(dāng)前品牌亟待解決的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于場(chǎng)景的研究

“場(chǎng)景”（situation）這一概念最早由梅羅維茨提出，但其表達(dá)并非斯考伯和伊斯雷爾所表述的“場(chǎng)景”（context）一詞。由“situation”到“context”的轉(zhuǎn)換，顯示出“場(chǎng)景”這一概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向基于行為和心理的環(huán)境氛圍的轉(zhuǎn)變。

國(guó)內(nèi)在關(guān)于場(chǎng)景本身的研究方面，既有彭蘭的場(chǎng)景四要素說(shuō)，又有吳聲提出的場(chǎng)景四要素模型及場(chǎng)景構(gòu)建的四方法模型。其后，喻國(guó)明教授在2017年提出了場(chǎng)景分析模型，基于使用與滿(mǎn)足理論，提出場(chǎng)景已經(jīng)成為重構(gòu)關(guān)系賦權(quán)模式的關(guān)鍵推手。在關(guān)于場(chǎng)景本身的研究不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，有關(guān)場(chǎng)景在相關(guān)領(lǐng)域的作用及意義也逐漸被學(xué)術(shù)界關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，我們也可以看到，對(duì)于場(chǎng)景和品牌傳播的研究主要集中在企業(yè)品牌方面，涉及個(gè)人品牌與個(gè)人形象塑造的研究很少，因此本文將在場(chǎng)景效果中增加對(duì)個(gè)人品牌傳播的探討，以期為品牌傳播的發(fā)展提供新的思路。

（二）關(guān)于視頻博客（vlog）的研究

截至目前，圍繞vlog的研究主要集中在vlog本身，包括其特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)策略及其治理等。而將vlog與品牌傳播結(jié)合起來(lái)研究的，只有孔慶碩談?wù)撈放圃趘log中的傳播形態(tài)、特點(diǎn)以及傳播的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，且并未涉及個(gè)人品牌。可以說(shuō)，因?yàn)関log在中國(guó)剛剛進(jìn)入大眾的視野，所以關(guān)于vlog的研究數(shù)量少且研究?jī)?nèi)容不全面，未來(lái)仍有較大的發(fā)展與研究空間。

二、視頻博客場(chǎng)景分析模型

結(jié)合喻國(guó)明構(gòu)建的場(chǎng)景分析模型，從視頻博客的場(chǎng)景建構(gòu)實(shí)際出發(fā)，本文提出了社交媒體平臺(tái)上視頻博客的場(chǎng)景分析模型（如圖1）。在該模型中，場(chǎng)景指的是在社交媒體平臺(tái)上，以觀(guān)看視頻博客的用戶(hù)為中心、以視頻博客為載體，被人為建構(gòu)的環(huán)境，包括物理空間與心理氛圍兩個(gè)層面。就模型而言，場(chǎng)景的生成環(huán)節(jié)包括作為社會(huì)條件存在的社交媒體平臺(tái)、影響場(chǎng)景建構(gòu)的創(chuàng)作方和用戶(hù)，以及作為場(chǎng)景載體存在的視頻博客。

圖1 視頻博客場(chǎng)景分析模型

（一）社交媒體平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻博客場(chǎng)景營(yíng)造中，社交媒體平臺(tái)發(fā)揮著重要的作用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的技術(shù)賦權(quán)和關(guān)系賦權(quán)，轉(zhuǎn)變了用戶(hù)的社會(huì)角色和交往方式。在社交媒體平臺(tái)，用戶(hù)之間通過(guò)互動(dòng)交流建構(gòu)自己的社交圈，相同圈子內(nèi)的用戶(hù)往往具有較為一致的興趣愛(ài)好與行為特征，并通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容吸引更多的用戶(hù)聚合。在這一虛擬社區(qū)中，用戶(hù)通過(guò)廣泛的交流溝通和信息共享，能夠?qū)λ谏鐓^(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而營(yíng)造參與式文化。另一方面，社交媒體的互動(dòng)本質(zhì)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)間關(guān)系的建立。社交媒體平臺(tái)上虛擬社區(qū)的形成提高了用戶(hù)參與互動(dòng)的主動(dòng)性，互動(dòng)頻次與深度的提高使用戶(hù)將自己更多地暴露于社交媒體中。社交媒體平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)個(gè)人特征及所處情境的抓取與分析，可以進(jìn)一步挖掘同一目標(biāo)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，為其提供精準(zhǔn)的場(chǎng)景服務(wù)。

（二）觀(guān)看視頻博客的用戶(hù)

場(chǎng)景建構(gòu)的核心是用戶(hù)，場(chǎng)景為用戶(hù)服務(wù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為目的。用戶(hù)的需求是在社會(huì)條件和個(gè)人條件雙重作用下產(chǎn)生的內(nèi)部活動(dòng)，也是用戶(hù)媒介接觸行為發(fā)生的最根本的主體因素。

對(duì)于社交媒體平臺(tái)上的視頻博客而言，其受眾既是社交媒體的用戶(hù)，又是視頻博客的觀(guān)眾，這兩個(gè)身份通過(guò)融合共同作用于用戶(hù)需求的生成。一方面，用戶(hù)通過(guò)發(fā)揮自身在信息傳播中的作用參與場(chǎng)景構(gòu)建。在人人都是信息傳播節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)通過(guò)對(duì)信息的接收、反饋和話(huà)題營(yíng)造進(jìn)行信息傳播，并不斷擴(kuò)大自身的傳播影響力。另一方面，移動(dòng)社交媒體創(chuàng)設(shè)的社交場(chǎng)景，也使“社會(huì)個(gè)體被極大賦權(quán)”，社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和即時(shí)性特征使用戶(hù)更易產(chǎn)生自發(fā)行為，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的需求。此外，視頻博客可以使用戶(hù)通過(guò)對(duì)他人日常生活的圍觀(guān)，滿(mǎn)足窺私欲，并在尋找與他人之間差異的前提下不斷修正自身，減少自身與所處社群的差異，滿(mǎn)足個(gè)人在社會(huì)中對(duì)于安全感的需求。

（三）創(chuàng)作方

在社交媒體平臺(tái)上，創(chuàng)作方受社會(huì)條件和個(gè)人條件的雙重作用，并產(chǎn)生具體的需求，試圖通過(guò)視頻博客的形式進(jìn)行場(chǎng)景建構(gòu)，在滿(mǎn)足自身需求的同時(shí)對(duì)場(chǎng)景產(chǎn)生影響。移動(dòng)社交媒體平臺(tái)使用戶(hù)“前臺(tái)”與“后臺(tái)”之間的界限逐漸模糊，用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景與虛擬社交場(chǎng)景逐漸融合。

就個(gè)人條件而言，創(chuàng)作方對(duì)于視頻博客的分享源自于其認(rèn)知盈余的存在。創(chuàng)作者自身獨(dú)特的生活經(jīng)歷提高了其視頻博客的信息價(jià)值，個(gè)人的偏好與認(rèn)知水平也從根本上影響著視頻博客的內(nèi)容呈現(xiàn)與整體風(fēng)格，進(jìn)而影響場(chǎng)景的信息密度與信息傳播效果，并最終作用于場(chǎng)景建構(gòu)。在需求產(chǎn)生的層面，視頻博客滿(mǎn)足了創(chuàng)作者的自我表達(dá)訴求。創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)自己日常生活的選擇性呈現(xiàn)，借助視頻博客直觀(guān)化、可視化的信息傳播特點(diǎn)，滿(mǎn)足了個(gè)人對(duì)形象展示的訴求，而社交媒體對(duì)于視頻博客廣泛的大眾化傳播也使信息內(nèi)容覆蓋到更多的受眾。創(chuàng)作者通過(guò)分享與互動(dòng)滿(mǎn)足自身的社交需求，并通過(guò)自我表達(dá)與受眾的信息反饋獲得肯定，確定自身社會(huì)價(jià)值。

（四）視頻博客

喻國(guó)明指出，影響場(chǎng)景的象征要素有圖片、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、物體。首先，視頻博客借助社交媒體這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)作者現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的虛擬性轉(zhuǎn)化。相較于其他視頻形式，視頻博客中，創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)自己日常生活的拍攝與呈現(xiàn)，使畫(huà)面內(nèi)容更具真實(shí)性與可信度，創(chuàng)造了一種“虛擬真實(shí)”，能夠提升場(chǎng)景中受眾的參與度與體驗(yàn)感。

其次，視頻博客在生活記錄方面具有多樣化的視覺(jué)表達(dá)方式，使其區(qū)別于其他社交手段而“具有高情態(tài)性”。視頻博客的視覺(jué)表現(xiàn)方式具有動(dòng)態(tài)化特征，使觀(guān)看者獲得更加豐富的體驗(yàn)，為觀(guān)眾營(yíng)造了在場(chǎng)感與陪伴感。對(duì)物理距離和心理距離的弱化，有助于建立用戶(hù)間的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到個(gè)體的交際目的，進(jìn)而提高場(chǎng)景構(gòu)建效果。

最后，視頻博客中對(duì)后期剪輯技術(shù)的創(chuàng)造性使用也作用于場(chǎng)景的建構(gòu)。創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)格與具體需求決定了視頻博客的剪輯風(fēng)格，并對(duì)視頻博客的整體呈現(xiàn)產(chǎn)生影響，最終作用于場(chǎng)景建構(gòu)的人格化特征及效果。視頻博客通過(guò)畫(huà)面、文字、鏡頭組接、背景音樂(lè)等形式，從具象中拆解了受眾群體共有的抽象價(jià)值符號(hào)，并在虛擬層面模擬出能夠滿(mǎn)足受眾媒介接觸需求的場(chǎng)景效果。

三、場(chǎng)景對(duì)品牌傳播效果的影響

品牌的傳播過(guò)程就是品牌的價(jià)值形成過(guò)程，視頻博客在社交媒體平臺(tái)營(yíng)造的場(chǎng)景，通過(guò)作用于品牌的價(jià)值形成過(guò)程，影響品牌傳播的最終效果。

（一）對(duì)個(gè)人品牌傳播的影響

首先，場(chǎng)景可以幫助創(chuàng)作者塑造個(gè)人形象，提高知名度與好感度。與其他品牌相比，個(gè)人品牌的主體是有著自身個(gè)性與行為特點(diǎn)、具有主觀(guān)能動(dòng)性的個(gè)人。個(gè)體的主觀(guān)能動(dòng)性使創(chuàng)作者得以對(duì)視頻博客的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的呈現(xiàn)與展示，場(chǎng)景五力對(duì)于虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建也為創(chuàng)作者提供了表演并裝飾后臺(tái)的可能。視頻博客通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的營(yíng)造，塑造了創(chuàng)作者的個(gè)人形象；對(duì)內(nèi)容的人格化展現(xiàn)則形成了創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)格。

其次，場(chǎng)景可以幫助建立或鞏固個(gè)人品牌。場(chǎng)景借助社交媒體平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳播，引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)與交流。其他用戶(hù)作為影響場(chǎng)景的社會(huì)要素，能夠通過(guò)對(duì)信息的接收與反饋對(duì)用戶(hù)的場(chǎng)景印象產(chǎn)生影響，同時(shí)也影響創(chuàng)作者的個(gè)人品牌傳播效果。積極的場(chǎng)景印象能夠引發(fā)用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的有效傳播，提升品牌價(jià)值。

然后，場(chǎng)景能夠使創(chuàng)作者獲取更多的社交資本，提高傳播影響力。創(chuàng)作者對(duì)于視頻博客的分布與分享，源于其社交需求與尊重需求。在視頻博客的社交場(chǎng)景中，創(chuàng)作者同樣能夠獲取與用戶(hù)類(lèi)似的社交支持感與群體歸屬感。虛擬場(chǎng)景中用戶(hù)互動(dòng)與反饋的內(nèi)容是創(chuàng)作者呈現(xiàn)在視頻博客中的真實(shí)生活場(chǎng)景，真實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的打通，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者個(gè)人被關(guān)注和尊重的需求，并使其獲得更多的社交資本。社交資本的積累提高了創(chuàng)作者在社交中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提高了個(gè)體這一信息傳播節(jié)點(diǎn)的影響力。

最后，場(chǎng)景有利于促進(jìn)個(gè)人品牌商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。個(gè)人品牌作為一種社會(huì)注意力資源，可以被轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。視頻博客以創(chuàng)作者為主體，呈現(xiàn)內(nèi)容圍繞創(chuàng)作者展開(kāi)，創(chuàng)作者是視頻博客內(nèi)容文本的核心要素。在場(chǎng)景中，象征要素的使用在為創(chuàng)作者鞏固現(xiàn)有受眾的同時(shí)，也為其吸引著更多的潛在受眾，帶來(lái)更多的社會(huì)注意力資源。關(guān)注度的提升可以促進(jìn)個(gè)人品牌商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，為個(gè)人品牌的符號(hào)化、商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

（二）對(duì)商業(yè)品牌傳播的影響

創(chuàng)作者個(gè)人品牌的形成有利于營(yíng)造相應(yīng)的粉絲場(chǎng)景，推動(dòng)商業(yè)品牌的有效傳播。對(duì)于商業(yè)品牌傳播而言，場(chǎng)景傳播革新了品牌傳播方式，有利于提高品牌認(rèn)知度。利用視頻博客營(yíng)造的場(chǎng)景進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，對(duì)視頻和社交媒體的特征進(jìn)行了充分的利用和統(tǒng)合。視頻傳達(dá)信息的豐富程度，加之社交媒體對(duì)于信息傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性，使視頻博客中的場(chǎng)景傳播成為品牌傳播的新選擇。在場(chǎng)景中多種因素的作用下，消費(fèi)者更易對(duì)品牌進(jìn)行全方位的了解，提升品牌認(rèn)知度。

豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩?hù)與品牌產(chǎn)生情感連接。在信息盈余時(shí)代，“體驗(yàn)的豐富性”是使場(chǎng)景傳播的有效性?xún)?yōu)于傳統(tǒng)傳播的重要條件。視頻博客從圖片、畫(huà)面、文字、聲音、視頻結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，為用戶(hù)創(chuàng)造了豐富的場(chǎng)景，增強(qiáng)了場(chǎng)景的真實(shí)性與互動(dòng)性，提高了用戶(hù)的卷入程度。豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩?hù)與品牌產(chǎn)生場(chǎng)景連接，產(chǎn)生強(qiáng)情感代入和關(guān)系代入，進(jìn)而增強(qiáng)品牌傳播的說(shuō)服力。

場(chǎng)景對(duì)品牌的說(shuō)服意圖進(jìn)行生活化改寫(xiě)，為品牌傳播降噪。視頻博客的本質(zhì)是創(chuàng)作者對(duì)于日常生活的記錄與分享，其建構(gòu)的場(chǎng)景也因此具有日常化特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的品牌傳播手段，品牌在視頻博客場(chǎng)景中對(duì)用戶(hù)說(shuō)服意圖的體現(xiàn)更加隱蔽，不易被用戶(hù)察覺(jué)。品牌通過(guò)將自身宣傳與創(chuàng)作者的日常生活要素相融合，為品牌傳播降噪，削弱了用戶(hù)對(duì)廣告的排斥感，有利于獲得更多的認(rèn)知反饋。

刺激消費(fèi)行為，降低品牌傳播成本。一方面，視頻博客的高情態(tài)性使場(chǎng)景在進(jìn)行品牌傳播時(shí)更具直觀(guān)性與感染力，用戶(hù)通過(guò)社交媒體，能夠即時(shí)地獲取碎片化信息，與其他用戶(hù)間的互動(dòng)交流也能夠促使其產(chǎn)生消費(fèi)意向與重購(gòu)意向，使品牌傳播的最終目的達(dá)成。另一方面，通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行品牌宣傳植入，能降低品牌的宣傳成本，使其經(jīng)濟(jì)效益最大化。