視頻廣告的敘事特征研究

□柯 寧

丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）在《資本主義文化矛盾》中指出：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和影像，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。”①人類的這種視覺觀念轉向集中體現為各種長短視頻的流行，而其中最突出的代表莫過于各類視頻廣告。視頻廣告因其時間價值趨向而對于敘事的要求更加嚴格，在30秒甚至15秒的時間內，將廣告主的敘事意圖通過吸引人的敘事結構表現出來，并不是一件很容易的事情。

一、視頻廣告敘事結構的六種模式

丹納（Taine）在《藝術哲學》中表示：“一般而論，我們在實物中感到興趣，而要求藝術家摘錄和表現的，無非是事物內部外部的邏輯，換句話說就是事物的結構、組織與配合。”②廣告片是視頻藝術表現的一種，我們對其所宣傳的產品大都有一定的認知和了解。而一個廣告好不好看，吸引不吸引消費者，則取決于廣告主和廣告公司對廣告內容的表現是否具有創造性。這種創造性表現主要是廣告敘事結構的不同組合與呈現，敘事結構一般包括敘事的主體、敘事內容、敘事的時序等，不同的結構會產生不同的廣告效果。

同樣是廣告，敘事的主體不同，視角就不同，產生的效果自然不同。王婆式的自賣自夸已經不適應當前自我意識覺醒的自媒體時代和消費時代，只有讓消費者適度參與的傳播才能更好地服務企業的戰略目標。而在敘事的時序上，順敘娓娓道來，讓人較容易接受其敘事意圖，但倒敘的懸念性更容易讓廣告產生傳播的效果。在敘事的內容方面，廣告對產品宣傳側重點的取舍以及運用的相關內容元素組合，也會產生不同的敘事特點。

由于敘事主體和敘事內容之間密相連，這兩個要素經常合二為一，與不同的敘事時序組合，我們可以得到六種不同的敘事結構（見表1）。NFL廣告的所有類型都在這六種結構之中。

表1 六種敘事模式的組合元素

第一種是廣告主+廣告主+順敘的結構，常見于廣告主自身的品牌形象廣告，敘事主體和內容主要是廣告主自身。第二種是產品+產品+順敘，主要見于新產品的上市廣告，重點是產品的上市與推廣。第三種是消費者+消費者+順敘，消費者現身訴說，讓普通人產生親近心理，并在情感上和行動上相信消費者的經歷和推薦。第四種是廣告主+廣告主+倒敘。第五種是產品+產品+倒敘。第六種是消費者+消費者+倒敘。最后三種模式與前三種內容基本相同，只是敘事的方式由順敘變為倒敘，讓消費者在觀看時有更多的驚喜。

2016年NFL決賽中JEEP車的廣告是一種典型的產品+產品+順敘的敘事結構模式。不同JEEP參與的經典的畫面，包括諾曼底海灘的JEEP、《侏羅紀公園》中與恐龍為伍的JEEP和《終結者》里與機器人交戰的JEEP。其圖片順序切換，構建出不同的敘事場景，將汽車擬人化并與人類的情懷聯系在一起，與消費者產生共鳴，起到了良好的宣傳效果。

二、視頻廣告敘事主體的三個層次

所謂敘事主體，是敘事過程中故事內容的言說者和敘事意圖的執行者③。一般的藝術形式如小說、電視劇中主要的敘事主體就是創作者，或是在作品中出現的推動故事前進的主要角色。不同于其他視頻形式，廣告敘事主體具有綜合性。從視頻廣告中信息披露的顯現程度來看，它包含三個層次的敘事主體。一是處于顯性地位的廣告主。廣告即是廣告主意志的體現，大多數廣告都會在視頻中披露出廣告主的信息。二是處于隱性地位的廣告制作方即各級別的廣告或影視制作公司，它們是幕后工作者。三是消費者。廣告作品中有他們的身影，但不一定是廣大消費者的真實聲音，所以屬于具有一定影響力而顯現屬于中等的敘事主體。

具體來看，第一層次的廣告敘事主體最容易理解。廣告首先是廣告主意志的體現，它是指一定的出資人出資來完成的對自己的產品或服務進行宣傳推廣的系列活動。宣傳企業的哪一項服務或產品，抑或是宣傳產品的哪項功能或特點，廣告主都有著相當的決定權。因此，廣告作品首先要體現廣告主的意志。而廣告視頻如何體現產品或服務的特點，廣告公司更具有專業性和技巧。廣告公司說服廣告主，將相關創意融合進廣告作品中，幫助廣告主講述產品的功能、提升產品形象，從而在敘事主體中占有一席之地。但他們的工作業績大都隱藏在影像背后，只有重度的視頻消費者或者是相關研究者才會挖掘他們的信息。第三個層次方面，隨著互動性能更強的手機、互聯網等新媒體的發展，消費者更加便利地將自己的意見反饋給傳播者，從而促進廣告作品的選擇與修改，也在敘事主體中獲得一定的發言權。雖然消費者出現在大多數的廣告中，也有部分的反饋意見，但視頻廣告中的消費者受制于廣告主的意圖，敘事主體的顯現程度只是中等，并不能完全體現自己的意志。

視頻廣告的敘事主體是廣告主、廣告公司及消費者三者的綜合體，三者適宜的比例關系共同構成一個成功的敘事主體。伊蘭特汽車廣告的敘事主體即是如此。廣告片中，兩位女士駕駛著伊蘭特，消費者作為敘事主體出現毋庸置疑；她們在途中遇見的騎自行車的人、養路工人、打橄欖球的人，都由《死侍》的男主角瑞安·雷諾茲（Ryan Reynolds）扮演。廣告公司的創意在敘事中功不可沒，但隱藏在敘事的背后。而廣告最后，伊蘭特主動安全裝置的及時出現，體現了廣告主的意志。消費者在充滿創意的敘事場景中使用產品，體現了廣告主的意志，是視頻廣告敘事主體綜合性的最直接顯現。

三、敘事情境構建的契合性

構建一個讓消費者覺得合理而且又比較符合產品本身特征的情境是視頻廣告努力達到的目標。

構建敘事情境的核心是將消費者吸引過來，以達到敘事的目的。傳統意義上的敘事情境構建的核心策略主要是聚焦策略，一般分為零聚焦敘事、內聚焦敘事和外聚焦敘事。廣告宣傳片通過建構合適的敘事情境，在獲得消費者支持的情況下，敘事情境與產品宣傳契合度高，然后在這個敘事情境中尋求與消費者進行平等的合作式的對話，將消費者帶進廣告敘事建構的與產品非常契合的情境中，以達到在潛移默化中說服的目的。

零聚焦敘事是從客觀的角度來敘述故事的發生。這樣的敘事平和中正，給人以公平公正的感覺，從而在情感上讓消費者接受自己的產品或服務。

而內聚焦敘事則是從個人的心理活動來進行敘事，將個人的情感、經驗、偏向通過一定的方式披露。這種方式一般適用于以消費者個人的內心活動來進行敘事，這樣做的好處就是以更接近普通消費者的人來進行自我宣傳，使得消費者更容易代入，從而達到廣告宣傳的目的。六種敘事結構中，大多數以消費者的視角來進行敘事的廣告視頻運用的是這種敘事方式。

外聚焦敘事多以第三人稱或從旁觀者的角度來進行敘事。“敘事者嚴格地從外部呈現每一件事，只提供人物的行動、外表及客觀環境，而不告訴人物的動機、目的、思維和情感。”④這種方式顯得更加客觀和公正，運用得好，將使廣告更有說服力。

除了這三種敘事情境構建方法，還有一種較為特殊的敘事情境構建方法——創新型的敘事情境構建。這種方法以追求創新為目的，其情境不同于一般的情境，是人們日常生活中不常見或不常碰到的場景。它通過對幾種敘事角度的綜合運用，以驚世駭俗的事件或創意打造不同的敘事情境，達到宣傳自身產品和吸引消費者的目的。

卡羅拉廣告營造了一種特殊的敘事情境即搶劫逃亡，十分契合作為交通工具的汽車。這種敘事情境的營造一方面刺激了消費者固有的“敘事場景”經驗，很容易獲得消費者的關注與認可，另一方面很容易對車的特性進行“視覺轉向”的了解。有學者稱這種策略為高峰體驗。消費者在這種特殊的場景中能夠體驗到在日常生活中難得的感覺，眼球和大腦受到刺激，達到了加深印象和促進消費的目的。

四、視頻廣告敘事新形態

隨著消費者自我意識的覺醒以及互聯網的飛速發展，視頻廣告的敘事也加入了新的元素和形態，以更好地吸引消費者。于是，一些新的視頻廣告敘事形態產生，并在實踐傳播中進行了試驗，取得了較好的傳播效果。

學者魯道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）認為，人類的知覺不僅僅是人看到的，而是與人類過去的經驗結合起來，“成為將來知覺活動的前提條件”。他的這種說法是人類感知世界、認識世界的正確途徑。他將人類的視覺作為感知活動的一部分，視覺所獲得的知識與過去的經驗結合，成為人類獲取新知識的方法。人類的視覺不再僅僅用于獲取外界的形式上的內容，而是在為后期的加工與整合做努力。

視頻廣告的敘事正是結合了這種創新和融合的能力，產生了一種新的敘事形態，即不再是一板一眼的廣告敘事，而是以一種融入消費者日常生活場景中的敘事方式。如NFL的起亞汽車廣告將廣告創意過程作為敘事構建融入視頻中，即將工作人員與皮爾斯·布魯斯南（Pierce Brosnan）進行廣告創意方面的溝通作為內容，并加以創意場景的切換。敘事的主體綜合性及不斷否定的場景切換，不僅以新奇的視角組織了廣告的內容，打破了人們對007系列電影所延伸的刻板印象，更是構建了人們更愿意接受的廣告敘事的新形態。

五、結語

在敘事主體的綜合性指導下，在消費者的不斷參與和努力下，在新的敘事形態的幫助下，視頻廣告的敘事特征正呈現出一種新的融合發展的新形態。美國NFL視頻廣告的敘事特征部分揭示了視頻廣告敘事的神秘面紗，為人們更加正確地解讀和運作視頻廣告傳播打下堅實的基礎。

注釋：

①[美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡等譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店出版發行,1989.

②[法]丹納.藝術哲學[M].傅雷 譯.天津:天津社會科學院出版社,2007.

③齊蔚霞.廣告敘事研究[D].西安:陜西師范大學,2012.

④胡亞敏.敘事學[M].武漢:華中師范大學出版社,2004.