個人話語建構變遷：黃色新聞與抖音短視頻對比分析

□向 燁

一、黃色新聞概述

19世紀末期，美國新聞界首次出現了“黃色新聞”這一概念，約瑟夫·普利策和威廉·赫斯特這兩位報業(yè)大亨是“黃色新聞”的始作俑者?！包S色新聞”帶來了巨大的經濟利益，同時也讓美國新聞事業(yè)的水準降到了最低。

（一）負面影響

1.內容低俗，占用資源

標題極度夸張、內容虛假編造，是“黃色新聞”的慣用手法，其中更是充斥著大量色情、暴力、犯罪、兇殺的內容?！包S色新聞”對新聞的處理手法，主要目的是刺激人們的感官，給人以強烈的視覺沖擊，以引起人們的注意，從而帶來傳媒自身的經濟效益，即所謂的“注意力經濟”，而對新聞形式與內容的和諧卻很少考慮。“黃色新聞”的泛濫還占用大量的公共資源，轉移普通民眾對于政治、經濟斗爭的注意力，使他們更多地滿足于現狀，從而嚴重削弱了反對階級壓迫、剝削的斗爭意志。

2.破壞新聞專業(yè)主義，破壞媒介的公信力

“黃色新聞”大多是采取渲染、夸張、聳人聽聞甚至是偽造的方式報道新聞事件，為博眼球濫用新聞圖片，甚至采用未經授權或者真實性未經核實的圖片，內容嚴重失實，嚴重破壞了新聞專業(yè)主義，損害了媒介公信力。

（二）積極意義

“黃色新聞”本質上雖說是不同報業(yè)集團的利益之爭，但從客觀上來講，正是這種對報業(yè)專業(yè)精神的沖擊，推動了新聞專業(yè)主義的進步。不論是從基本的新聞技能還是倫理范疇，“黃色新聞”的泛濫都在客觀上推動了新聞專業(yè)主義的進步。從這個角度上看，“黃色新聞”對于整個新聞傳播的進步也顯示出積極的一面。而且最重要的一點是，從“黃色新聞”這一時期起，受眾的需求開始得到重視。受眾作為大眾傳播最重要的一個驅動要素，為當時的報業(yè)帶來了巨大的經濟利益，基于此，大眾傳播時代正式登場。

二、互聯網時代個人話語地位的提升

（一）促進受眾意識覺醒

互聯網的出現與繁榮，為受眾驅動找到了一個強有力的突破口。與大眾傳播時代的單向傳播、受眾只是被動接受相比，互聯網的出現給受眾需求這個從新聞傳播伊始就一直處于圍欄之中的巨大洪流打開了一道閘口，單向傳播成為歷史，受眾在接受信息的同時也成為消息的制造者，而這本身就是受眾需求密不可分的一部分，獲得信息，同時也需要發(fā)出信息。不論是基于馬斯洛的需求層次理論，還是傳播學中議程融合的理論，這種雙向的模式都有趨于天然的合理性和巨大的驅動力。與其說是技術的進步滿足了受眾需求，不如說是受眾需求推動了技術的進步，為這股洪流找到了一個合適的閘口。

（二）從受眾到用戶的轉變

移動互聯時代的受眾既是信息的接受者也是傳播者，以用戶來定義也許更加精準。他們擁有前所未有的自由，不論是信息獲取還是內容生產，相比大眾傳播時代甚至是Web2.0時代，都有了本質上的提升。從受眾到用戶，不只是傳播內容與傳播方式的迭代，更是對受眾需求關注的提升。大眾傳播時代對受眾的感知在相當程度上是比較固定的，而發(fā)展到用戶階段，用戶體驗是一個根據用戶的使用反饋隨時動態(tài)更新的實時進化過程。在抖音中，這種進化更為徹底，已經完全由專業(yè)內容生產過渡到用戶內容生產，在這一轉變中，受眾需求的覺醒對從受眾轉向用戶起到了決定性的作用。

但這種覺醒并不徹底。雖然借助抖音這一平臺受眾完成了向用戶的轉變，但抖音短視頻的傳播不是單純的線性傳播，從發(fā)布到接收的過程是一個閉合回路，抖音用戶可以是單純的傳者或受者，也可以兼二者于一身。作為受眾是不需要專業(yè)主義的，但對于內容的生產者而言，專業(yè)主義是必不可少的要素。受眾轉向用戶的過程中，實際上也在成為內容的生產者，但與之相適應的專業(yè)主義并沒有跟上受眾轉化的步伐，這導致一個問題：抖音用戶生產的內容正在重現著“黃色新聞”潮中的某些現象。

三、個人話語的自由建構

抖音的出現，讓作為用戶的個人在話語建構中擁有了絕對的主導地位，但話語權過于容易獲取，讓話語建構缺乏應有的專業(yè)性。?？抡J為，“話語”不僅包括書面文本，而且包括口頭文本、非言語形式，諸如建筑、社會機構的行為等。?？逻M一步指出，“話語”的結構是一套固有的規(guī)則，它決定著認識行為的形式與內容。規(guī)則超越文化，適用多種形式，并在強有力的深層次上起著作用。話語不僅僅是用來怎么說話的規(guī)則，而且是決定我們的知識、權力以及倫理的規(guī)則。

（一）抖音中的“黃色成分”

大標題，夸張的內容，也許抖音的用戶根本不知道“黃色新聞”這一概念，但不可否認的是，這些用戶生產的內容、這些內容的傳播方式都像極了一百多年前大洋彼岸的那場“黃色新聞”運動。而與一百多年前鋪天蓋地的黃孩子相比，抖音的力量要強大得多。抖音有一個很強大的功能是拍同款，這是一個可以重復和模仿別人傳播內容的簡單功能，但對傳播來說，這種簡單的重復所帶來的效果往往是通過傳統的渠道進行宣傳無法達到的。

（二）抖音的情景式傳播方式

在抖音平臺中產生了很多爆款級的流行短視頻，而對這些短視頻的重復和模仿同樣取得了指數級的關注量，有的模仿甚至比原創(chuàng)內容更加火爆，諸如“黃鴨舞”“五谷豐登哥”。每一次重復和模仿的背后，都是一次傳播的擴大，二級傳播、多級傳播已經無法描述它的景況，這是一種指數級的增長。與以往傳播模式不同的是，這是一種情景參與式的影響，用戶通過一段視頻，讓其他用戶用重復拍攝這種方式參與到傳播過程中來，進而讓傳播的效果擴大化。

但與大眾傳播天然具備的門檻和發(fā)展到現在已經比較成熟的新聞專業(yè)主義相比，在抖音用戶的次生傳播中，他們是無意識的，視頻的原創(chuàng)相當于一個框架。這些無意識的模仿者們只是用情景體驗再現的方式對這個框架進行著一遍又一遍的解讀，用戶對這個框架的傳播貢獻了自己的力量，但他們自己并沒有意識到這一點。對他們來說，這不過就是一段15秒的模仿秀，若能帶來點贊就更加開心了，至于框架背后到底具有什么，他們不會注意，也注意不到。

四、話語建構自由的反思

話語建構的自由帶來了前所未有的用戶體驗，但隨之而來的也有危機，有身體層面的危險，也有來自心理層面的危機。在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼提到有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。在當代，赫胥黎的預言正在得到證實?；ヂ摼W和智能手機的普及，讓全民娛樂達到了空前廣泛的地步，短視頻低門檻的準入制度、全民參與的內容生產機制讓個人展示和表達成為可能，但是其弊端也隨著狂歡的繼續(xù)而日益凸顯。多元的價值觀環(huán)境下，價值的選擇成了難題。

如何從新聞專業(yè)主義過渡到用戶專業(yè)主義？這是下一個有待解決的問題。與一百多年前的“黃色新聞”相比，抖音的內容有相似的地方，也有不同之處，但抖音當下面臨的困境與一百多年前由“黃色新聞”帶來的困境是共通的，對于兩者來說，社會責任是所有困境的終止符。如何承擔起應有的社會責任是我們需要思考的問題。正如“黃色新聞”需要《紐約時報》撥亂反正一樣，誰又會是抖音的《紐約時報》呢？