明星藝人入駐B站發展策略研究
——以黃齡為例

□ 李卓航

一、B站情況及入駐背景

（一）B站情況

B站全稱bilibili彈幕視頻網，創建于2009年，其最初作為國內二次元愛好者社區，匯集了眾多愛好者自制的MMD動畫（MikuMikuDance，一個免費的動畫程序）、MAD作品（電玩文化、動漫文化、同人文化界中的多媒體作品）、番劇作品，是中國內地以ACG（Animation、Comics、Games的縮寫）文化為主的亞文化聚集社區。隨著平臺的不斷發展，其涉及的領域逐漸擴展到音樂、影視、生活、科技等多個領域，能同時滿足學習、生活等多種文化需求。

2018年B站成功上市。面對迅速增長的用戶基數和公司發展的核心訴求，B站逐漸從以ACG文化為核心的興趣社區向基于UP主（在視頻網站、論壇、ftp站點上傳音視頻文件的人）創作的PUCG（Professional user generated content）平臺轉型。社區定位的改變促使平臺內容改革，大量非ACG文化視頻在創作激勵下涌現，B站成為融合多種文化的綜合性社區，其用戶在社區環境的變化下數量驟增且群體多樣化趨勢明顯。

對于B站的發展歷史，根據人群屬性可以分為三個時期。一是垂直日系ACG時期，這段時間B站的粉絲主要以日系ACG文化的粉絲為主，代表著“原教主義”和“宅文化”，站在B站“鄙視鏈”的最頂端。二是反二次元ACG時期，B站在2013年進行了一次重大改版，增加了分區和獨立熱門排行榜，降低了新番的比重。新的用戶大多是中國特色的ACG文化粉絲，正由于這批人群的進入，使B站從單純的二次元社區向年輕一代的興趣社區轉變。三是國漫時期，2017年A站的“隕落”更加堅實地奠定了B站“泛二次元”的霸主地位，同年B站開設了國漫專區。在動漫制作產業的發展中，國漫以其強勢的本土文化性，逐漸代替日漫、美漫成為新生代的觀看首選。

（二）明星入駐B站的有利條件

1.B站用戶規模龐大。2020年一季度，B站月均活躍用戶達1.72億人，月均用戶互動量達49億次，較2019年同期增長3倍之多。龐大的用戶基數使B站為明星群體提供了一片展現自身業務能力和性格魅力的沃土，使明星能夠在互聯網語境下借由B站龐大用戶基數和完善的視頻互動平臺進一步完善形象構建。

2.B站彈幕文化的特殊性。彈幕起源于日本視頻分享網站niconico動畫，指在視頻播出過程中實時彈出的評論性字幕。B站彈幕系統獨特，針對不同權限的用戶，提供常規與高級彈幕。高級彈幕擁有顏色選擇、位置選擇、運動軌跡設定等多樣化設置，能夠能動發揮受眾的創造性，營造了極佳的視頻互動氛圍。其次，彈幕營造了共創性視頻的概念，在視頻制作者上傳視頻、受眾即興反饋發送彈幕、二次轉載評論原有彈幕的循環下，彈幕視頻隨時間不斷創新，以致出現“N次視頻”。而這類彈幕視頻不僅是UP主個人創作的產物，更是融入了其他用戶的創造性，將視頻制作者與受眾以彈幕為媒介更好地黏合在一起。在流量當道的今天，粉絲是明星營銷的基礎，B站具有能夠增強粉絲黏性與活躍性的彈幕文化，為明星與粉絲互動提供了良好平臺。

3.B站受眾具有很強的市場潛力與商業價值。B站用戶以90后、00后為主，多屬于學生群體。在中國社會的特殊條件下，學生群體具有很強的消費能力。且這部分人大多自小受到良好的教育并在物質資源充足的時代下長大，具有較高的人文素養和表達創造力，對內容消費的接受度極高。據B站官方統計，55%的用戶愿意為符合喜好的事物支付更多的錢，這意味著大部分用戶能夠接受悅己式投入。娛樂圈以文藝內容為主要產品，B站用戶的消費習慣符合娛樂圈的用戶定位，對娛樂圈來說，B站受眾具有很強的市場潛質和商業價值。

（三）明星入駐情況

自2020年開始，大批明星入駐B站。據統計，2019年上半年入駐B站的明星僅7位，下半年為35位，而2020年上半年明星入駐數量則達到了168位之多，是2019年上半年的24倍，且明星入駐的速度仍呈上升趨勢。

大量明星入駐是B站從小眾轉向大眾道路上所引發的必然結果，龐大的用戶基數對于明星來說也是一個提高知名度的契機，入駐B站對明星團隊和B站來說都有正面效應，很容易達成互利共贏的合作模式。但與高回報相對應的是高風險，明星面臨著被小眾文化和亞文化群體所質疑和排斥的困境，加之長久以來明星的主要營業平臺是以簡短實時信息為主要內容的微博，入駐以長視頻為主要內容的B站很容易引起水土不服的情況，這對明星及其幕后團隊的運營能力都是巨大的挑戰。通過數據分析可以觀測到，大多數明星的視頻質量與更新頻率并未達到B站普遍標準，多數明星在B站的吸粉能力較差，66%以上的明星賬號粉絲數甚至不足十萬，與微博明星粉絲數對比，B站明星的普遍粉絲數低了數十甚至上百倍，足以見得明星入駐B站雖然是大勢所趨，但效果并不理想，明星普遍需要增強站內認同感達到吸粉目的。

二、黃齡B站視頻投稿情況

（一）傳播定位及目標

黃齡的B站投稿視頻有著明確的定位，她九成以上的視頻投稿至音樂區，以個人出鏡的形式提供獨具個人特色的翻唱作品。得益于黃齡多年來作為歌手在娛樂圈闖蕩的經驗，她在演唱方面極具個人水準，對音色情緒的把控到位，加之黃齡古靈精怪的性格特點，實現了情緒價值與藝術價值的雙重傳播，并以此達到了擴大知名度的目的。

（二）傳播理念

黃齡的視頻內容不僅傳播了優質音樂作品，還傳遞了黃齡對于生活的態度。視頻中黃齡將取景地點定在浴室，并在每次唱歌前在背景處放置符合歌曲意境的玩偶、熏香等擺件，為受眾營造了輕松的氛圍，顛覆傳統翻唱制作MV或以錄音棚為布景的嚴肅形式，將唱歌擺在了享受生活的娛樂地位上。同時，黃齡還在視頻中多次通過自制飲料等生活化場景，為自己塑造熱愛生活、隨心而為的形象。通過對自身藝術能力與生活方式的展現，傳遞了她對待音樂與生活的積極態度，也傳遞了她獨特的價值觀念。

（三）內容特點

在自媒體時代，“內容為王”是許多創作者的實踐法則。黃齡及其團隊雖然入駐B站僅九個月，但其視頻內容質量高且獨具特色，達到了一個優質自媒體的標準。

1.視頻節奏快。黃齡的視頻體現為“前導+正片”的形式，通常在正式翻唱前會有較短時長的互動交流，互動后緊接翻唱作品，視頻內容節奏緊湊不拖沓，很好地適應了互聯網時代受眾急迫獲取信息的心理。

2.個人魅力強。視頻中的黃齡性格古靈精怪，新奇想法層出不窮，翻唱外的部分也因她極強的互動性并不乏味，給她的視頻作品奠定了輕松新奇的基調。

3.明星身份運用。黃齡最大限度地利用了自身的明星優勢。首先，身為明星自帶流量，黃齡在起標題時都會帶上自己的名字，在引流環節做到最大化吸引受眾。其次，黃齡在視頻中能夠靈活運用明星身份。在視頻大部分時間里，黃齡給受眾展現的都是平易近人的“普通人”形象，引導觀眾產生認同感。但在需要時她能利用自己明星身份的交際圈和影響力，邀請歌曲原唱交談關于演唱曲目的信息，讓受眾在她的視頻中能得到與其他翻唱視頻不同的體驗感。

4.迎合文化氛圍。B站是以ACG文化起家的視頻網站，在音樂方面，B站用戶偏向關注動漫、游戲、小說的衍生音樂作品及古風音樂作品。因此在選題方面，黃齡大批量選擇ACG文化相關歌曲演唱，并且在前導部分插入動漫配音、劇情介紹等符合B站文化氛圍的內容，將視頻與B站大環境趨同，建立與B站用戶的認同關系。

三、明星入駐B站的發展策略

（一）把握自身定位，精確傳播內容

自媒體環境不同于傳統媒體的單一規范，它更具多樣性和不確定性，且由于網絡的快速普及和視頻制作技術的平民化，自媒體內部競爭十分激烈。在自媒體環境下想要取得一席之地，是在千軍萬馬中開辟一條血路，而在內容為王的自媒體時代，視頻內容是握在自媒體工作者手中最鋒利的劍。

B站是一個典型的自媒體平臺，在官方的大力扶持下，其具有大批各領域的專業人士及經驗豐富的視頻制作者，他們長期穩定地輸出視頻內容。在這種環境下，如果明星貿然挑戰一些自身不了解的領域，很容易造成該領域專業人士和愛好者的反感，損害自身名譽。因此明星入駐B站應明確自身定位，輸出符合自身身份和領域的視頻內容，專攻某一領域并成為該領域的KOL（關鍵意見領袖）。

（二）把握受眾特征，融入文化氛圍

B站是一個以興趣社區為最初形態的平臺，雖然B站近年來不斷向綜合平臺發展，但B站用戶的亞文化偏向仍然顯著，且很大一部分用戶對B站有極強的歸屬感，用戶內部抱團已成為B站的普遍現象。因此與B站用戶達到文化認同，融入平臺氛圍變得尤為重要。

達到認同關系，認同者與被認同者應是雙向的，這其中包含著相互認知、相互信任、相互承諾，而一段認同關系中的核心要素是平等交流。傳統明星塑造形象的過程中，明星與粉絲是相互割裂的，這也形成了明星高高在上的地位。但在自媒體環境下明星與粉絲互動增加，明星神秘感很容易消失，高高在上的明星形象不再被受眾所接受，反而明星以平等交流的“普通人”形象出現在大眾視野更易產生粉絲與明星的認同關系，關系黏度也更強。

在平等交流的基礎上，共同的文化理念是明星獲得文化認同的媒介。例如B站ACG文化氛圍濃厚，以與ACG文化相關的視頻內容介入B站，受眾會因與明星使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念而產生親切感和認同感，從而達到融入文化氛圍的目的。

（三）借助外力引導，巧用自身影響

視頻的曝光度對自媒體來說是重中之重，在粉絲留存率相同的情況下，更高的曝光度能夠得到更多的用戶關注，從而獲得更高的賬號粉絲量。明星在曝光度的擴大上具有得天獨厚的優勢。首先，明星自身的影響力能極好地增加視頻曝光度，因此在視頻標題及封面上添加明星名字可以達到引流效果。其次，明星入駐B站與B站發展趨勢相統一，明星可以借助B站官方的力量，用合作視頻、官方采訪等手段達到引流效果。

四、結語

明星入駐B站對明星來說是一次機遇與挑戰并存的冒險，B站創作環境復雜多樣且小眾文化比例極高，在這樣的環境中建構明星形象的方法論也隨目標平臺的變化而變化。且隨著國民素質水平的不斷上升，國民對待精神文化的質量要求也不斷提高，在自媒體平臺發展的過程中，明星應順應時代的要求與國民生活的需要，創造品質優良的文藝作品。