淺析媒介融合背景下電視媒介產品的商業運作
——以檸萌影業為例

□ 劉繼瑤

一、技術革新背景下電視產品市場環境發展現狀

（一）橫向：“傳統電視”與“網絡電視”勢均力敵

隨著媒介融合進程進一步加強，網絡電視的熱度進一步高漲。傳統媒體從業者及更多的新興媒體經營者紛紛加入該行業，使本身競爭激烈的市場環境變得更為嚴峻。不管是原來的電視生產經營者還是網絡領域的各種媒體勢力，都不斷沖擊著我國電視媒體行業的現有布局。

（二）縱向：新媒體削弱傳統媒體壟斷地位

傳播媒介是時代的產物，是一個時代技術發展程度的反映。因此不同的經濟發展水平、歷史發展進程以及科技水平都會對媒介的形態產生重大深遠的影響，媒介在不同的社會背景下會體現出不同的形態。由于人類社會的不斷發展，傳播媒介經歷了口語、書寫、印刷、電子、網絡等各種形式。在互聯網高度發達的今天，人類進入了媒介融合進一步加強的時代，人們通過以微博、微信、抖音為代表的新媒體進行更直接、更多元、更方便的網絡傳播。新媒體出現后，成為了受人類青睞的傳播渠道、傳播手段，人類不再局限于傳統的傳播媒介中，淡化了對基于大眾傳播的電視媒介的關注與使用，傳統電視的壟斷地位進一步削弱，電視產品市場環境發展陷入困境。

二、電視節目內容生產趨向模式化，無法滿足觀眾個性化需求

模式化是由當代大眾文化衍生出來的，大眾對某一電視內容的喜愛度和觀賞程度間接決定了電視節目的生產模式。電視節目生產商往往會加強對主流問題及熱點現象的挖掘，對火熱的電視節目及電視產品進行模仿與復制。當下電視產品的模仿性是非常強的，節目內容的生產漸漸模式化，往往出現批量生產的情況。而隨著人們主流思想與當下審美的變化，觀眾的審美日益僵化，出現審美疲勞，從而導致節目過時。

三、媒介融合背景下電視媒介產品的運作策略

（一）強化內容，打造“內容為王”的高格局，為電視產品生產打開廣闊空間

互聯網傳播具有即時與海量的特點，與以往的媒體相比，具有無法超越的優越性。在技術革命的大背景之下，電視產品的內容、渠道、傳播手段等都會影響電視產品的傳播效果。其中，內容是電視產品的根本，沒有內容，電視產品會枯竭，會毫無影響力，會沒有市場，更不會形成電視媒介產品良好的商業運作模式。

1.滿足受眾個性化需求，豐富電視產品種類

多樣化的內容產品會帶給受眾多樣化的選擇，在互聯網技術普及之前，觀眾的選擇有限，沒有實際需要，陷入了有什么看什么的境地。但是在21世紀互聯網高度發達的今天，觀眾的需求日益多樣化，觀眾的口味與個性化需求得到不同層次的體現，更需要電視媒體利用技術優勢，制作多種題材的、能夠滿足不同觀眾層次需要的電視產品。例如，檸萌影視從觀眾的需求出發，打造了《三十而已》《二十不惑》《小歡喜》《小別離》等現實題材電視劇集以及《寂寞空庭春欲晚》《九州縹緲錄》《擇天記》《扶搖》等古裝題材電視劇集。

2.針對社會熱點話題，強化主流意識，增強社會關切

檸萌影業抓住大眾心理，在2020年暑期推出的《三十而已》以平均年齡為三十歲的女性為主要受眾，聚焦投身于職場的女性，抓住了當下最熱門也是人們最關心的話題——出軌、高壓、焦慮等。該劇在貼近人們現實生活的同時也挖掘年輕人們內心深處的問題，讓宏觀的問題與微觀的個體相互映襯、相互影響，也拉近了人們與熒幕的距離。

（二）利用先進技術，提升電視產品生產——傳播一體效能

1.利用算法，分析用戶畫像，預測用戶需求，提升電視產品生產精準性，增強用戶黏性

電視媒介作為人們長期使用的媒介，已經具備大量的受眾，形成了強有力的磁場。在技術革命的今天，電視作品更應該發揮自己得天獨厚的資源優勢。電視媒介對于人類來講，不單單是一種傳播媒介，更是千千萬萬家庭里成員之間溝通的紐帶。針對已經建立起的各種運營數據，電視開發商和經營者進行分析與利用顯得尤為重要。

電視產品的打造是根據市場需求的理性預期來開展的，消費者在進行具體的電視產品選擇時，會受到諸多因素的影響。但是，大數據時代的到來大大地規避了風險的來源，觀眾在互聯網上的一舉一動都被記錄著。比如觀眾觀看時暫停、快進、評分等都可以作為大數據的來源，從而可以準確地鎖定目標受眾，精確地根據觀眾需求制定節目內容、節目時段、節目檔期等，從而使電視產品的投放更加精準，推廣率和成功率明顯增加。

受眾與節目生產密不可分，受眾已經漸漸地參與到電視節目制作與生產的全過程之中。例如檸萌影視旗下的《扶搖》在成為電視劇集之前，小說《扶搖》就已經積攢了一定程度的受眾，當原著粉知道《扶搖》要被拍成電視劇時，“扶搖電視劇超話”“扶搖電視劇官方微博”等聚集受眾關注的媒體平臺也相應成立。受眾利用已有的資源對《扶搖》劇集、演員選用以及拍攝進度進行討論和互動交流。受眾黏性不僅體現在電視節目上，還體現在電視節目制作環節上。觀眾不僅對該電視節目產生好感，還對幕后的電視機構以及生產者進行了解，增強了受眾的參與感，讓用戶體驗更加豐富，從而提升電視產品的用戶黏性，也提升了受眾對電視產品的忠誠度。

2.根據大數據反饋，及時調整生產內容，最終實現電視產品的精準投放

在電視產品的生產過程中，可以對受眾的觀看行為進行分析，從而對畫面的安排、情節的設置、劇情的剪輯以及視頻的長度進行精確調整。在《三十而已》中，可以參考東方衛視及愛奇藝客戶端收集到的用戶觀看數據，對受眾的反饋加以分析。例如，林有有是劇中不受觀眾喜愛的角色，在被觀眾拉動進度條跳過的片段中我們可以總結出規律，在后期的剪輯中保持作品原有的一貫性與完整性，讓受眾的想法和喜好得到最大程度的滿足。受眾雖然不是電視節目的制作者，但是在一定程度上也主導著電視節目的制作，這使得電視節目與受眾之間形成深度互動，這是抖音、微視等短視頻取代不了的。大數據不僅能夠分析出觀眾喜歡看什么類型的電視節目，還能夠分析出觀眾如何去看。

互聯網時代，依靠計算機算法完成的觀劇推薦以及用戶點評也充當了過濾器的角色，通過“智能算法”推送內容已經是用戶接觸信息的主要方式。媒介融合的今天，市場細分與觀眾精分已經深入發展，把電視產品精準投放給大眾是未來發展的必由之路。人類不再生存于有什么節目看什么節目的年代，未來電視產品的生產不僅需要實現電視傳播、網站傳播，更要實現自媒體傳播和智能傳播。融媒體平臺也需要充分發揮個性推薦的精準傳播功能，從而達到良好的傳播效果，這是一個漫長的發展過程。

四、結語

互聯網技術的飛速發展，打破了傳統電視媒體具有的優勢。電視機構在進行電視作品的生產和商業運作時，應從內容、技術、意識三個方面加以考量。要借鑒新媒體成功的經驗，對電視產品進行精確的定位，提高生產效能，從而滿足受眾的個性化需求，增強用戶對電視機構的黏性，實現電視產品的變現。