淺析媒介融合背景下電視媒介產(chǎn)品的商業(yè)運作
——以檸萌影業(yè)為例

□ 劉繼瑤

一、技術(shù)革新背景下電視產(chǎn)品市場環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀

（一）橫向：“傳統(tǒng)電視”與“網(wǎng)絡電視”勢均力敵

隨著媒介融合進程進一步加強，網(wǎng)絡電視的熱度進一步高漲。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者及更多的新興媒體經(jīng)營者紛紛加入該行業(yè)，使本身競爭激烈的市場環(huán)境變得更為嚴峻。不管是原來的電視生產(chǎn)經(jīng)營者還是網(wǎng)絡領(lǐng)域的各種媒體勢力，都不斷沖擊著我國電視媒體行業(yè)的現(xiàn)有布局。

（二）縱向：新媒體削弱傳統(tǒng)媒體壟斷地位

傳播媒介是時代的產(chǎn)物，是一個時代技術(shù)發(fā)展程度的反映。因此不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史發(fā)展進程以及科技水平都會對媒介的形態(tài)產(chǎn)生重大深遠的影響，媒介在不同的社會背景下會體現(xiàn)出不同的形態(tài)。由于人類社會的不斷發(fā)展，傳播媒介經(jīng)歷了口語、書寫、印刷、電子、網(wǎng)絡等各種形式。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，人類進入了媒介融合進一步加強的時代，人們通過以微博、微信、抖音為代表的新媒體進行更直接、更多元、更方便的網(wǎng)絡傳播。新媒體出現(xiàn)后，成為了受人類青睞的傳播渠道、傳播手段，人類不再局限于傳統(tǒng)的傳播媒介中，淡化了對基于大眾傳播的電視媒介的關(guān)注與使用，傳統(tǒng)電視的壟斷地位進一步削弱，電視產(chǎn)品市場環(huán)境發(fā)展陷入困境。

二、電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)趨向模式化，無法滿足觀眾個性化需求

模式化是由當代大眾文化衍生出來的，大眾對某一電視內(nèi)容的喜愛度和觀賞程度間接決定了電視節(jié)目的生產(chǎn)模式。電視節(jié)目生產(chǎn)商往往會加強對主流問題及熱點現(xiàn)象的挖掘，對火熱的電視節(jié)目及電視產(chǎn)品進行模仿與復制。當下電視產(chǎn)品的模仿性是非常強的，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)漸漸模式化，往往出現(xiàn)批量生產(chǎn)的情況。而隨著人們主流思想與當下審美的變化，觀眾的審美日益僵化，出現(xiàn)審美疲勞，從而導致節(jié)目過時。

三、媒介融合背景下電視媒介產(chǎn)品的運作策略

（一）強化內(nèi)容，打造“內(nèi)容為王”的高格局，為電視產(chǎn)品生產(chǎn)打開廣闊空間

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有即時與海量的特點，與以往的媒體相比，具有無法超越的優(yōu)越性。在技術(shù)革命的大背景之下，電視產(chǎn)品的內(nèi)容、渠道、傳播手段等都會影響電視產(chǎn)品的傳播效果。其中，內(nèi)容是電視產(chǎn)品的根本，沒有內(nèi)容，電視產(chǎn)品會枯竭，會毫無影響力，會沒有市場，更不會形成電視媒介產(chǎn)品良好的商業(yè)運作模式。

1.滿足受眾個性化需求，豐富電視產(chǎn)品種類

多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品會帶給受眾多樣化的選擇，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，觀眾的選擇有限，沒有實際需要，陷入了有什么看什么的境地。但是在21世紀互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，觀眾的需求日益多樣化，觀眾的口味與個性化需求得到不同層次的體現(xiàn)，更需要電視媒體利用技術(shù)優(yōu)勢，制作多種題材的、能夠滿足不同觀眾層次需要的電視產(chǎn)品。例如，檸萌影視從觀眾的需求出發(fā)，打造了《三十而已》《二十不惑》《小歡喜》《小別離》等現(xiàn)實題材電視劇集以及《寂寞空庭春欲晚》《九州縹緲錄》《擇天記》《扶搖》等古裝題材電視劇集。

2.針對社會熱點話題，強化主流意識，增強社會關(guān)切

檸萌影業(yè)抓住大眾心理，在2020年暑期推出的《三十而已》以平均年齡為三十歲的女性為主要受眾，聚焦投身于職場的女性，抓住了當下最熱門也是人們最關(guān)心的話題——出軌、高壓、焦慮等。該劇在貼近人們現(xiàn)實生活的同時也挖掘年輕人們內(nèi)心深處的問題，讓宏觀的問題與微觀的個體相互映襯、相互影響，也拉近了人們與熒幕的距離。

（二）利用先進技術(shù)，提升電視產(chǎn)品生產(chǎn)——傳播一體效能

1.利用算法，分析用戶畫像，預測用戶需求，提升電視產(chǎn)品生產(chǎn)精準性，增強用戶黏性

電視媒介作為人們長期使用的媒介，已經(jīng)具備大量的受眾，形成了強有力的磁場。在技術(shù)革命的今天，電視作品更應該發(fā)揮自己得天獨厚的資源優(yōu)勢。電視媒介對于人類來講，不單單是一種傳播媒介，更是千千萬萬家庭里成員之間溝通的紐帶。針對已經(jīng)建立起的各種運營數(shù)據(jù)，電視開發(fā)商和經(jīng)營者進行分析與利用顯得尤為重要。

電視產(chǎn)品的打造是根據(jù)市場需求的理性預期來開展的，消費者在進行具體的電視產(chǎn)品選擇時，會受到諸多因素的影響。但是，大數(shù)據(jù)時代的到來大大地規(guī)避了風險的來源，觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動都被記錄著。比如觀眾觀看時暫停、快進、評分等都可以作為大數(shù)據(jù)的來源，從而可以準確地鎖定目標受眾，精確地根據(jù)觀眾需求制定節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目時段、節(jié)目檔期等，從而使電視產(chǎn)品的投放更加精準，推廣率和成功率明顯增加。

受眾與節(jié)目生產(chǎn)密不可分，受眾已經(jīng)漸漸地參與到電視節(jié)目制作與生產(chǎn)的全過程之中。例如檸萌影視旗下的《扶搖》在成為電視劇集之前，小說《扶搖》就已經(jīng)積攢了一定程度的受眾，當原著粉知道《扶搖》要被拍成電視劇時，“扶搖電視劇超話”“扶搖電視劇官方微博”等聚集受眾關(guān)注的媒體平臺也相應成立。受眾利用已有的資源對《扶搖》劇集、演員選用以及拍攝進度進行討論和互動交流。受眾黏性不僅體現(xiàn)在電視節(jié)目上，還體現(xiàn)在電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上。觀眾不僅對該電視節(jié)目產(chǎn)生好感，還對幕后的電視機構(gòu)以及生產(chǎn)者進行了解，增強了受眾的參與感，讓用戶體驗更加豐富，從而提升電視產(chǎn)品的用戶黏性，也提升了受眾對電視產(chǎn)品的忠誠度。

2.根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容，最終實現(xiàn)電視產(chǎn)品的精準投放

在電視產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，可以對受眾的觀看行為進行分析，從而對畫面的安排、情節(jié)的設置、劇情的剪輯以及視頻的長度進行精確調(diào)整。在《三十而已》中，可以參考東方衛(wèi)視及愛奇藝客戶端收集到的用戶觀看數(shù)據(jù)，對受眾的反饋加以分析。例如，林有有是劇中不受觀眾喜愛的角色，在被觀眾拉動進度條跳過的片段中我們可以總結(jié)出規(guī)律，在后期的剪輯中保持作品原有的一貫性與完整性，讓受眾的想法和喜好得到最大程度的滿足。受眾雖然不是電視節(jié)目的制作者，但是在一定程度上也主導著電視節(jié)目的制作，這使得電視節(jié)目與受眾之間形成深度互動，這是抖音、微視等短視頻取代不了的。大數(shù)據(jù)不僅能夠分析出觀眾喜歡看什么類型的電視節(jié)目，還能夠分析出觀眾如何去看。

互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠計算機算法完成的觀劇推薦以及用戶點評也充當了過濾器的角色，通過“智能算法”推送內(nèi)容已經(jīng)是用戶接觸信息的主要方式。媒介融合的今天，市場細分與觀眾精分已經(jīng)深入發(fā)展，把電視產(chǎn)品精準投放給大眾是未來發(fā)展的必由之路。人類不再生存于有什么節(jié)目看什么節(jié)目的年代，未來電視產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅需要實現(xiàn)電視傳播、網(wǎng)站傳播，更要實現(xiàn)自媒體傳播和智能傳播。融媒體平臺也需要充分發(fā)揮個性推薦的精準傳播功能，從而達到良好的傳播效果，這是一個漫長的發(fā)展過程。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)電視媒體具有的優(yōu)勢。電視機構(gòu)在進行電視作品的生產(chǎn)和商業(yè)運作時，應從內(nèi)容、技術(shù)、意識三個方面加以考量。要借鑒新媒體成功的經(jīng)驗，對電視產(chǎn)品進行精確的定位，提高生產(chǎn)效能，從而滿足受眾的個性化需求，增強用戶對電視機構(gòu)的黏性，實現(xiàn)電視產(chǎn)品的變現(xiàn)。