跨屏互動時代《新聞大求真》節目的傳播路徑研究

□陳媛

隨著移動終端和互聯網技術的不斷發展，傳統電視媒介的觀眾流失使“電視消亡論”愈演愈烈。然而在新冠肺炎疫情期間，傳統電視節目尤其是電視新聞類節目因其專業性和高權威性等優勢在這次疫情中重新得到了受眾的青睞。CSM的數據顯示，2020年春節期間電視收視率較去年同期增長了18.1%①，疫情期間的“宅家”舉措讓傳統電視挽回了部分流失受眾。傳統電視節目應趁機利用新媒體渠道進行多元化傳播，穩住影響力上升的趨勢。

《新聞大求真》是湖南衛視于2012年開播的一檔新聞求證類節目，因其趣味性、服務性等特點備受歡迎。該節目用科學的方法關注社會熱點，用實驗的方式還知識于民，憑借專業求證的態度曾榮獲第二十七屆中國新聞獎一等獎②。在媒體融合的浪潮中，該節目先將內容同步于芒果TV，并且開設了微信公眾號、官方微博等新媒體賬號。但因其未抓住新媒體平臺各自的特點，該節目在跨屏傳播的實踐中表現不佳。

以往對該節目的研究不乏有對其發展路徑的探究。盡管這些研究都提到要拓寬新媒體傳播的渠道，但未根據不同的新媒體平臺給出有針對性的傳播建議。如今短視頻成為熱門傳播形式，本文希望根據不同新媒體平臺的特點給予該節目一些改善建議。

一、新媒體時代《新聞大求真》節目的潛在優勢

《新聞大求真》自2012年播出以來已有近十年的歷史。在新的媒體產品不斷更新的情況下，盡管節目影響力不比從前，但它在新媒體環境下仍有發展優勢。

（一）謠言四起的信息環境需要求證類節目

進入全媒體時代后，新聞場的自主性隨著新聞生產權的下放而進一步下降，人人都能用手機記錄新鮮事。“魚龍混雜”的傳播主體使新聞場的專業性和真實性大大下降，場內虛假新聞和謠言層出不窮，尤其當虛假信息涉及醫療健康、食品安全、交通出行等與人們密切相關的方面時，會造成嚴重后果。《新聞大求真》節目力圖建立一個權威信息追蹤驗證平臺，從傳言提及的新聞事實出發，用科學實驗來驗證每一條傳言的真假，并讓觀眾從中獲取日常健康知識③。在真假難辨的信息環境中，人們非常需要專業類求證節目，再加上節目長年積累的口碑和權威度，使《新聞大求真》在新媒體環境中仍具有很大的存在價值。

（二）民生熱點話題貼近受眾生活

作為“新聞+新知”類節目，《新聞大求真》主要以民生新聞為切入點，討論與人們生活息息相關的話題。2020年1月21日起，該節目開設疫情專題，從疫情初期防控措施的普及，到中期的回復受眾疑問，再到后期的復學復產的防控調查，節目的內容始終關乎當下人們最關心的熱點。此外，節目中還添加了“最美的你”板塊，記者下沉一線記錄疫情期間默默奉獻的工作者和居民們，給觀眾帶來溫暖和鼓舞。

（三）豐富有趣的節目語言符號

語言符號是節目制作的重要內容，使用恰當的語言文字符號能增加節目的傳播效果。《當代電視新聞語言學》一書將電視新聞節目中的語言符號分為主持人口播、現場話語以及屏幕文字等④，節目需發揮符號各自的長處，達到“共振”效果。《新聞大求真》節目打破了人們對新聞節目嚴肅、呆板的刻板印象。主持人在口播時，話語比較親民且輕松，表情和動作也很豐富。此外，由于采訪地點大多在湖南省內，節目利用真實的方言同期聲和恰到好處的配音解說，在清晰地展示采訪內容的同時也拉近了與本地受眾之間的距離。在后期音效方面，節目利用綜藝節目中常見的驚訝聲、掌聲以及警示聲等音效，極大地帶動了受眾情緒。節目選擇字幕形式時，使用了鮮艷的黃色且字體相對較圓，視覺上看起來活潑可愛；當強調重點的時候，則會選擇加大、加粗的字體將重點文字顯現，強化表達的語氣和效果。由此可見，雖然是一檔傳統電視新聞求證類節目，但《新聞大求真》的語言符號充斥著有趣且新穎的元素，適應新媒體用戶對媒體產品的喜好。

二、《新聞大求真》節目跨屏傳播中的問題

2014年，湖南廣電形成了湖南衛視與芒果TV“一云多屏、兩翼齊飛”的全媒體發展格局⑤。《新聞大求真》自2014年起被搬運至芒果TV，形成臺網同播的模式。隨后，節目陸續開設了自己的“兩微一端”賬號，并入駐了抖音短視頻平臺。盡管在傳播渠道上及時更新，但節目在新媒體平臺的傳播仍存在一些問題。

（一）未發揮各大平臺優勢

《新聞大求真》節目的微信、微博和抖音賬號上的內容差異不大且缺乏創新。節目的微信公眾號推送的內容較為零散，板塊設置無序，且推送的大多是枯燥的節目預告和知識普及，公眾號服務意識不高。在具有較強公開性的微博平臺上，節目賬號既沒有利用微博話題進行宣傳，也缺乏互動性活動，更多是將視頻中的大段文字粘貼出來，和微信公眾號中的內容重復率很高。節目抖音賬號則以截取節目中的片段進行傳播為主，更新頻率低，標題和話題的設置也不夠引人注目。

（二）單向的線性傳播思維

《新聞大求真》節目的新媒體內容大多是平鋪直敘的內容介紹，推送的內容說教感、嚴肅性較強，很少設置互動性環節和交流性文字，導致平臺的閱讀量、點贊量、評論量和轉發量都很低。科學普及內容本身就容易晦澀難懂，再用大段陳述性內容進行說教式宣傳，很難吸引用戶的興趣。

（三）固化的節目宣傳模式

《新聞大求真》新媒體矩陣的內容以宣傳節目為主，但節目的宣傳方式仍與傳統電視節目的宣傳方式相同，即在每期節目播出前放出節目預告。在新媒體平臺上，用戶喜歡有創意的宣傳內容，對宣傳的形式也有了更多元化的需求，節目的新媒體賬號僅靠內容預告自然不能吸引用戶的關注。

三、對《新聞大求真》跨屏傳播實踐的建議

（一）有針對性地使用各大平臺

1.微信公眾號

微信公眾號“一對多”的傳播形式依靠用戶之間的強關系進行推廣和擴散，一般只有當用戶需求較大時才會關注某一公眾號，因此公眾號應加強服務意識。《新聞大求真》公眾號可根據節目板塊設置“辟謠”“科學實驗室”“科學下鄉記”以及“生活小妙招”幾個專欄，按照每期節目板塊進行分類推送，直擊訂閱者的需求。同時，根據不容的板塊節目可以制造H5、VR等交互性較強的媒介產品，打造爆款內容。例如，在“科學下鄉記”板塊中利用VR全景相機拍攝，可以讓受眾更直觀地看到鄉村的環境。

2.微博

相較于微信平臺，微博平臺以裂變式傳播為特點，是節目宣傳和吸粉的佳地。在發博文時，首先要有一個精煉、有趣的標題，這樣既可以制造懸念，也可以利用網絡熱詞吸引用戶閱讀。同時，要開設節目的專屬話題，形成觀眾討論的基地，凝聚粉絲力量提升節目的曝光度。微博的熱搜榜也是運營者要隨時關注的環節，如何靈活地“蹭熱度”，將熱搜關鍵詞、熱搜內容與當期節目內容相結合是運營者應考慮的問題。

3.豎屏短視頻

豎屏短視頻能讓受眾與拍攝者的視角保持一致，景別拉近后除去了背景因素的干擾，能更突出畫面中的主體，“面對面”地交流有利于主持人傳遞觀點。另外，豎屏的設計更符合移動端傳播，用戶評論轉發更加便利，互動感更強。因此，節目的抖音賬號要發揮交流的特點，重點推送“科學實驗室”“現場報道”以及“生活小妙招”等節目板塊，在豎屏中發揮主持人的功能。

（二）注重交互式傳播

在新媒體平臺的傳播中，受眾不再是單一的接受者而是參與者，甚至對節目內容的制作有著很大的決定權。在新媒體內容中，電視新聞節目不能平鋪直敘地介紹內容，而是要利用多元的方式與粉絲互動。例如，用一些互動式話語，開設知識問答的投票環節，或是利用抽獎的方式活躍粉絲群體。在視頻中，視頻主體可以采用提問式話語引起受眾的思考。

（三）采取“分段式”宣傳措施

傳統電視節目的宣傳只需考慮前期節目預告和后期的節目重播，但在新媒體時代，節目宣傳過程分為了節目播出前的預熱階段、節目播出時的加熱階段和節目播出后的余熱階段⑥。節目播出前，《新聞大求真》可以在各平臺上以投票問答的方式，號召各大粉絲自行回答對這期節目的疑問，同時播出預告片，提升粉絲對節目的好奇。在節目播出的過程中，新媒體賬號應利用話題，實時放出節目片段，提高節目的影響力。節目播出后，可以回復用戶留言，還可以將“科學實驗室”“生活小妙招”等實操環節中出現的花絮片段放置到新媒體平臺，通過提供主持人的熒幕后臺形象進一步拉近節目與受眾的距離。

四、結語

在跨屏傳播的實踐中，新媒體與傳統電視的內容制作和節目傳播有很大的差異。電視節目制作者和傳播者應把握各大新媒體的異同點，抓住其關鍵優勢進行恰當的制作和推送，利用跨屏傳播提高節目的收視率和影響力。

注釋：

①數據來源：中國廣視索福瑞媒介研究。

②中國文明網.第二十七屆中國新聞獎獲獎作品目錄[EB/OL].新華社,2017-11-02.http://www.wenming.cn/xwcb_pd/yw/201711/t20171102_4474337_1.shtml.

③《新聞大求真》節目簡介[EB/OL].2012-07-28.https://m.mgtv.com/channel/home.

④黃匡宇,黃雅堃.當代電視新聞語言學[M]北京:中國社會科學出版社,2011:63-77.

⑤⑥何蕊雯.傳統廣播電視與新媒體融合發展的路徑探析——以“芒果TV”為例[J].今傳媒,2019(12):98-99.