政務新媒體視域下少數民族地區城市形象傳播路徑探析
——以貴州省黔東南自治州為例

□楊燕

貴州省黔東南苗族侗族自治州（以下簡稱“黔東南州”）地處貴州省東南部，是全國苗族、侗族等少數民族主要的聚居地，少數民族占全州總人口的81.87%。其下轄一市十五縣，憑借著溝壑縱橫、山巒延綿、重崖迭峰的良好原始生態環境，以及極富特色的少數民族風情，成為近年來國內旅游的熱點地區，其知名度也日益攀升。政務新媒體日益普及，對黔東南自治州城市知名度的提升及城市形象的傳播起到了積極的作用。但另一方面，由于技術、人力、資源等方面的限制，政務新媒體在黔東南州城市形象傳播過程中也暴露出諸多問題，需引起重視。

一、政務新媒體在黔東南州形象傳播中存在的問題

（一）定位模糊，缺乏互動

隨著政務新媒體的蓬勃發展，微博、微信、門戶網站幾乎成了標配。目前，黔東南州共有1個州級門戶網站、16個縣市政府門戶網站和35個州直單位網站，政務微博303個，政務微信103個。然而這些政務平臺定位模糊，內容繁雜，與受眾缺乏互動。作為傳播城市形象的主要平臺，黔東南州宣傳部微博“@黔東南發布”關于地方文化、旅游信息等方面的內容偏少，經典語錄、心靈雞湯等泛娛樂化的內容卻較多，削弱了官方的權威性。在黔東南自治州政府的微信公眾號上，政務信息和民生、就業、求職等信息混雜在一起，欄目設置定位模糊，且互動性不強。

（二）運營模式單一，缺乏原創精神

轉發+拼湊+線上推廣是目前政務新媒體的主導運營模式，這種千篇一律和機械化地照搬照抄方式使富有地域特色的文化內涵流于表面，傳播效果也大打折扣。以“@黔東南發布”和“@黔東南人社”兩個政務微博為例，其中80%的內容是轉發中央電視臺和《人民日報》等官方媒體上的新聞，而與自身機構性質和功能相關的原創性信息大多是拼湊或簡單編輯，無法凸顯少數民族地區的文化特色。

（三）信息更新滯后，內容僵化

政務新媒體作為官民信息溝通的平臺，其創建的初衷是為了和網民進行及時、快捷、有效的交流和互動，了解民情民意，構建官民的和諧關系，從而增強政府在民眾心目中的信賴度。然而由于種種原因，眾多地方政務微博往往成為一種擺設，淪為“僵尸微博”。這種“僵尸微博”現象在黔東南州的政務微博中也比較常見。比如黔東南州生態環境局官方微博在2020年3月24日發布一條微博后，連續三天都沒有更新；凱里市城市管理局官方微博在2020年4月15日發布一條宣傳活動的信息，在十天之后才更新。此外，黔東南州政務微博發布的信息多為會議和活動內容，內容單調乏味，寫作風格僵化呆板，這與習近平總書記提出的政治宣傳要“創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性”的要求還有較大距離。

二、政務新媒體在少數民族地區城市形象傳播中的路徑策略

（一）打造與城市發展方向相契合的政務新媒體

良好城市形象的構建，與該城市政務新媒體的發展密不可分，粉絲量高、有影響力的政務新媒體是打造城市形象的基礎。因此，高質量政務新媒體的構建必須緊跟城市發展的步伐。為創建全國文明城市，凱里市人民政府微信公眾號“凱里市政務”開通特殊板塊，實時通報各部門創建效果，并督促相關部門進行整改，每條信息閱讀量均在1萬以上?！癅黔東南發布”開設“城市啄木鳥”活動，發布網民拍攝的城市不文明現象圖片，并及時進行整改反饋，提升了民眾的參與感與歸屬感。為了加強民眾對政策的理解，凱里市宣傳部網站專門開設了政策解讀平臺，將政策中晦澀難懂的專業術語以更通俗化、直觀化的形象呈現。

政務新媒體在謀求發展的同時，要緊密契合城市發展的方向。任何帶有地方性質的宣傳工具都要與地方的發展步伐相匹配。將政務新媒體做大做強，不僅為城市形象的構建注入活力，還推動城市發展朝著預期規劃的方向前行，帶來整個城市在經濟、政治、文化等各方面的全方位勃興。同時，城市形象的提升與影響力的擴大也會影響政務新媒體的發展，兩者形成相輔相成、互促互利的共生關系。

（二）凸顯少數民族文化特色，豐富傳播內容

作為一個充滿濃郁少數民族風情的地區，黔東南州不僅有“百節之鄉”“歌舞之鄉”“神奇之州”的美譽，更有幅員遼闊的原始生態環境資源及異彩紛呈的民俗文化。在進行城市形象傳播時，應錨準定位，找好著力點，以期達到最大傳播效力。比如可將“神奇之州”作為主打形象，政務新媒體傳播內容中涉及黔東南州歷史文化的介紹、城市景點的宣傳、城市形象宣傳片、城市規劃戰略、民族節日、民族習俗等信息的宣傳，其主題都應圍繞“神奇之州”展開，增加對“神奇之州”城市形象特色內容的傳播。

門戶網站方面，可以將“神奇之州，魅力黔東南”作為網站的主題，設置“城市簡介”欄目，主要介紹黔東南的地理位置、地域氣候、歷史發展、經濟概況、發展規劃；設置“民族文化”欄目，以苗、侗文化為主，介紹黔東南的民族文化沿革，并以美食文化、人物事跡、民族習俗以及歷史遺跡等強化“神奇之州”形象；設置“旅游服務”欄目，提供住宿、旅行社、交通、娛樂等方面的信息，服務游客，體現人文關懷；設置“意見反饋”欄目，提供意見咨詢與反饋平臺，對網民提出的問題進行及時、有效的回復，加強與群眾的互動。

政務微博方面，可策劃“城市手記”活動，讓游客通過交流、分享城市圖片、影像以及旅游經驗等，加深對于黔東南州的印象，借助口口相傳效應，帶動城市形象傳播力的提升。

（三）政務新媒體加強聯動，合力形塑城市形象

微博和微信公眾號的受眾往往通過強有力的人際關系來傳播信息，在小范圍內可以形成較大的影響力。因此，在內容的選擇上多以本地信息為主。與此相反，網站、客戶端則更偏向于向“大眾”傳播，傳播范圍更加廣泛，在內容的選擇上除了本土信息外，還要根據受眾的性質和偏好增加其他信息，以擴大受眾的覆蓋率，提升點擊量。在城市形象傳播過程中，各類媒體之間應該加強聯動，取長補短，形成聚合效應。

以黔東南州一年一度的“苗年節”為例，它是本地最盛大的少數民族節日，借助政務新媒體的聯動效應，把其打造成為當地最富知名度和影響力的“媒介事件”，無疑能提升黔東南州的形象傳播力。在活動舉辦前，可以在政務新媒體上發布活動的時間、主題、內容，制造話題熱度，進行造勢。在微博、微信公眾號上開設“神奇之州，探訪苗年節”專欄，周期性地跟蹤、發布有關活動的圖片新聞、視頻新聞。此外，可通過微博打造“苗年節隨手拍拍拍”活動，通過互動參與，抽取幸運網民免費參加活動，充分調動網民的積極性，以保持話題的熱度。在活動舉辦之際，應充分發揮新媒體更新速度快、互動及時的優勢，實現24小時不間斷地更新報道或進行現場直播。

三、結語

作為貴州省的旅游熱點地區，黔東南自治州憑借獨特的少數民族文化、保存完整的原始生態環境，被譽為“人類疲憊心靈的最后家園”。應著力打造黔東南州“百節之鄉”“歌舞之州”“森林之州”的城市形象，凸顯其“神奇之州”的城市定位，充分利用政務新媒體資源傳播優勢，豐富政務新媒體傳播內容，構建全方位、多渠道的傳播體系，使黔東南州的城市形象得到提升和推廣。這絕非政府的一己之力、一時之功可以完成，城市形象的推廣需要更多企業和個人的參與與努力。