數(shù)字媒體時代短視頻信息流廣告研究
——以抖音短視頻為例

□ 張薪禹

一、信息流廣告的發(fā)展

信息流廣告最早由國外社交媒體平臺Facebook于2006年推出，Twitter緊隨其后在2011年推出信息流廣告。2012年，我國新浪微博推出信息流廣告產(chǎn)品，隨后字節(jié)跳動等公司加入信息流廣告的行列，信息流廣告于2017年獲得長足發(fā)展走上風口。內(nèi)容風格與用戶使用頁面一致且鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用習(xí)慣的廣告，是學(xué)者喻國明對于信息流廣告的界定。

融入用戶界面使得原生性成為信息流廣告的最大特點，“內(nèi)容即廣告”突出強調(diào)了內(nèi)容營銷與信息流廣告的密不可分。用戶需求的洞察以及算法推薦使得信息流廣告更加智能，但與智能廣告全方位智能化生產(chǎn)、智能化匹配與分發(fā)、智能化反饋不同的是，信息流廣告在制作階段以及用戶互動等方面仍由人工操作，為廣告制作進行人為干涉發(fā)揮能動性提供了空間。

二、抖音信息流廣告的成長痛點

數(shù)字技術(shù)的進步與人們快餐式文化消費方式為短視頻行業(yè)的發(fā)展帶來契機，而信息流廣告則借助以抖音為代表的短視頻平臺，以精準、到達率高等諸多優(yōu)點在近幾年發(fā)展迅速。然而由于我國的信息流廣告發(fā)展周期較短，在短期內(nèi)收獲較大成功的同時也暴露出一系列的問題，如信息流廣告嵌入度不夠、未能與用戶建立有效溝通機制、信息流廣告過量帶來兩級分化效果等。

（一）廣告與平臺的貌合神離，未能做到內(nèi)容融合

信息流廣告內(nèi)容制作粗糙，即使穿插于信息內(nèi)容之中，依舊顯示出平臺界面與信息流廣告內(nèi)容強烈的相異性和排斥性。聚劃算百億補貼在抖音平臺上投放了一則關(guān)于衛(wèi)龍魔芋爽的信息流廣告，靜態(tài)的魔芋爽產(chǎn)品圖為廣告內(nèi)容，背景音樂選擇隨意，結(jié)尾處旁白用極快的語速講到：“這么便宜，點擊視頻下方鏈接就能買啦，上聚劃算百億補貼真劃算”。抖音具有自己的平臺調(diào)性，目標群體為Z時代的年輕用戶，主打音樂創(chuàng)意短視頻，對音樂以及內(nèi)容創(chuàng)新有著極高的要求。然而平臺的低門檻使得大量簡單粗暴、不注重內(nèi)容建設(shè)的信息流廣告涌入平臺。同時廣告的展現(xiàn)方式多為靜態(tài)圖片以及畫質(zhì)與內(nèi)容質(zhì)量低下的短視頻。與抖音平臺主打音樂創(chuàng)意短視頻的初衷背道而馳，投放在用戶的信息內(nèi)容中顯得格格不入，具有傳統(tǒng)媒體廣告傾向的同時，信息流廣告的原生性受到質(zhì)疑。

企業(yè)受傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念影響，認為只要借助抖音平臺的龐大用戶群以及精準推送技術(shù)就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)換率，但對于廣告形式與內(nèi)容制作的輕視，不僅對用戶獲取信息產(chǎn)生了一定的干擾，而且造成信息流廣告的效果大打折扣。

（二）用戶的重要性被忽視，反饋機制缺失

抖音信息流廣告在形式上保證了用戶的話語權(quán)，但在實際營銷過程中企業(yè)并未做到良好的客戶關(guān)系管理。抖音平臺具有點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論的功能，用戶對于信息流廣告最直接的反饋就是評論。筆者認為，抖音平臺信息流廣告的反饋可以為三種：用戶購買后的正負反饋、潛在用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的信息熵，以及用戶對于廣告的抵抗性反饋，也即用戶對于產(chǎn)品滿意或不滿意的態(tài)度、潛在用戶對于產(chǎn)品使用疑問的表達，以及用戶對信息流廣告的抵抗性解讀。

例如國際品牌歐萊雅所推廣的有關(guān)“抗初老黑精華”產(chǎn)品的信息流廣告，用戶在觀看后對于產(chǎn)品本身會有很多疑問，如“適合多大年齡”“孕婦可以使用嗎”等，而企業(yè)并未及時接收用戶反饋并進行回應(yīng)。客戶關(guān)系管理的欠缺使用戶的負反饋得不到妥善的處理，進一步激發(fā)用戶的不滿心理。用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)對廣告進行二次編碼，極易形成品牌負面口碑的病毒式傳播，嚴重者還會拉低企業(yè)的品牌形象。對于潛在用戶來說，產(chǎn)品熵值的增加成為他們做出合理購買方案評估的障礙，削弱了潛在用戶對于產(chǎn)品的積極性。

（三）信息流營銷新形勢帶來的兩級分化效果

精準推送技術(shù)的缺陷導(dǎo)致信息流廣告推送具有重復(fù)性，廣告出現(xiàn)頻率不斷增多。同時，直播帶貨成為新風口，抖音平臺順勢將直播帶貨引入了用戶的信息內(nèi)容中，同樣依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行精準“信息流直播”式推送。信息流廣告、“信息流直播”以及達人推廣廣告等龐雜的信息流廣告藏匿在用戶的瀏覽內(nèi)容之中，容易將消費者引向兩種不同的極端。

極端之一，無形之中增加用戶拒絕廣告的成本，影響用戶的沉浸式體驗。平臺解壓閥作用受到懷疑，用戶產(chǎn)生對品牌甚至平臺的反感，效果適得其反。究其根本，是當今廣告行業(yè)中廣告主與消費者二者地位的不對等，即使去中心化的時代使得人人都有話語權(quán)，消費者看似占據(jù)了主導(dǎo)性地位，但在當今的市場環(huán)境下，在本質(zhì)上消費者依舊被動，無法從根源上拒絕算法。平臺“受眾即商品”的觀念使得用戶在享受“免費午餐”的同時無法擺脫成為數(shù)字勞工的命運。

極端之二，過量的信息流廣告成為引導(dǎo)用戶虛假需求的誘因。廣告主抓住用戶追求高性價比的產(chǎn)品心理，在信息流廣告中發(fā)放優(yōu)惠券并且鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站，誘導(dǎo)用戶進行直接購買。同時廣告主充分利用粉絲經(jīng)濟，邀請“愛豆”“小鮮肉”們進行代言，用戶基于“愛豆”“小鮮肉”等特殊的符號需求產(chǎn)生購買行為。例如，對于王一博進行品牌代言的完子心選神經(jīng)酰胺修復(fù)面膜，其粉絲給出評論反饋：“已買，哥哥依然愛我”。用戶在各種信息流廣告的輪番轟炸下產(chǎn)生了各種虛假需求，成功地被平臺“控制”，喪失批判性和判斷能力。

（四）流量造勢的雙刃劍

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)流量之勢而生，而網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期卻是有長有短。爆火的網(wǎng)紅“臟臟包”曾風靡大街小巷，一段時間后便銷聲匿跡。“雷允上赤小豆薏仁茶”也火爆一時，企業(yè)邀請了謝娜、汪涵等明星前來直播，并將明星直播的畫面加工處理成信息流廣告，短期內(nèi)向用戶大量推送。對明星效應(yīng)二次利用的同時，平臺為用戶建構(gòu)了一種“好像這款產(chǎn)品真的很火”的假象。

短期持續(xù)推送的信息流廣告確實可以增加企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，對于品牌推廣起到良好的作用，但同時也會帶來兩種負面效應(yīng)。第一種負面效應(yīng)是，猛烈的產(chǎn)品造勢給用戶帶來了一種宣傳過度的體驗，用戶易產(chǎn)生反感。傳播學(xué)家霍夫蘭在研究“辯論時講一面之詞還是兩面都說”的傳播問題時發(fā)現(xiàn)，對于受教育程度高的人來說，一面提示效果不佳。互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的自主性和主動性不斷增加，用戶對于品牌的信任無法在短時間內(nèi)迅速建立，短時間內(nèi)接受大量信息流廣告讓用戶產(chǎn)生品牌是否進行虛假宣傳的懷疑，進而不會為之買單。第二種負面效應(yīng)是，過度宣傳使得用戶對產(chǎn)品建立了較高的心理期望，在購買行為產(chǎn)生后，產(chǎn)品實際效用與用戶的心理預(yù)期不相符合，且產(chǎn)品售后保障不利，用戶反向利用抖音等平臺進行負面情緒的發(fā)泄，從而使品牌的負面口碑得到病毒式傳播，企業(yè)“名利雙失”。這種短期效益對產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生的真正作用還有待商榷。

三、抖音平臺信息流廣告發(fā)展建議

針對信息流廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，筆者從企業(yè)、平臺、受眾三個角度出發(fā)，試圖通過剖析用戶需求、完善平臺機制以及改進企業(yè)營銷策略等方法進行改善。

（一）了解用戶需求，重視內(nèi)容融合

信息流廣告本身具有“內(nèi)容即廣告”的特點，內(nèi)容為王的時代要求以及抖音內(nèi)容生產(chǎn)平臺的定位，都對信息流廣告的內(nèi)容生產(chǎn)提出了較高的標準。

1.企業(yè)重視信息流廣告中建設(shè)性內(nèi)容的增加。Z時代的年輕人關(guān)注性價比和簡約實用的消費方式，他們對“白嫖”也有著樂此不疲的熱愛。有道精品課在抖音投放的有關(guān)邏輯英語的信息流廣告采用了講解英語短語邏輯+推薦精品課的方式，一部分用戶調(diào)皮地留言“日常白嫖”“今天白嫖第二波”等。合理利用用戶對于產(chǎn)品性價比的追求，在信息流廣告中增添有關(guān)產(chǎn)品的科普常識，增添用戶信息瀏覽體驗的同時，能吸引用戶的注意力，加深用戶對于品牌的印象。

2.信息流廣告內(nèi)容制作采用“產(chǎn)品方+平臺方”合作的模式。抖音方掌控重要數(shù)據(jù)，可以實時監(jiān)測到平臺內(nèi)部的熱門內(nèi)容以及熱門話題，為企業(yè)提供廣告制作的意見，避免品牌方在內(nèi)容制作方面走彎路，能夠快速有效地抓住目標用戶的目光。

（二）重視用戶的反饋，建立對話機制

加強售后保障與評論區(qū)客服服務(wù)的能力，品牌方在投放信息流廣告后建立信息反饋機制，密切關(guān)注用戶的反饋并及時做出回應(yīng)，完善售后保障，對于已購用戶反饋的問題及時提供售后服務(wù)，對于潛在用戶對于產(chǎn)品的疑問進行準確客觀的回答，同時對于用戶的負面抵抗式反饋進行安撫式反饋。合理利用用戶二次傳播，在評論區(qū)設(shè)置獎勵機制，比如轉(zhuǎn)發(fā)加評論抽獎獲取產(chǎn)品以及優(yōu)惠券等活動，調(diào)動用戶參與積極性的同時進行顧客關(guān)系的維護。

（三）加強算法機制管控，進行人工干預(yù)

信息流廣告的推送是由算法完成，在進行推送前應(yīng)尊重用戶知情權(quán)。筆者認為，平臺對用戶進行服務(wù)授權(quán)的界面應(yīng)做出相應(yīng)的改動，將繁雜的個人信息保護指南以H5或短視頻的方式呈現(xiàn)，保障用戶知情權(quán)的同時便于用戶理解和接受。完善算法機制，把握適度的原則，對于用戶的信息流廣告投放數(shù)量進行標準限制，當信息流廣告投放數(shù)量達到上限時，停止信息流廣告的投放。同時人工干涉審核，減少機器的出錯率。

（四）改善廣告營銷策略，著眼于長期效果

遵循產(chǎn)品的生命周期進行相應(yīng)的信息流廣告投放，切不可操之過急，過度追求短期效益雖然可以實現(xiàn)快速增長，但不利于企業(yè)長遠發(fā)展。應(yīng)對媒介排期進行合理的規(guī)劃，廣告投放應(yīng)循序漸進，在強調(diào)廣告投放數(shù)量的同時，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，有針對性地進行廣告投放。及時與顧客溝通，加強客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客對品牌的信任感，樹立品牌形象的差異性。強調(diào)廣告效果的累積性，在追求短期效益的同時追求長期效益。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)的支持下，信息流廣告未來可期。對于信息流廣告的優(yōu)勢應(yīng)當繼續(xù)堅持并不斷優(yōu)化，但對于信息流廣告中出現(xiàn)的問題應(yīng)給予重視并及時完善，避免其成為信息流廣告發(fā)展之路上的障礙。